有两类广告我印象很深。

第一类广告是比较虚的概念。

画面和文案看似没有联系，又充满着隐喻和比喻的关系。

第二类是故事类的广告。

开篇讲述一个概念，然后沿着这个概念演进，最终脱离概念的控制，走向新的可能性。

首先，我们来看看什么叫做主讲概念的广告。

来看一支浦发银行的TVC

《你是自己的银行》

再比如：

豆瓣广告《我们的精神角落》

KEPP的首支视频广告《自律给我自由》

也都是类似的逻辑：

片子的内容与文案看似不着边，但却保持着紧密的联系。

拆解完以上的一组广告，在我开始锻炼着写文案的时候，我发现了一个新的文案写作模型。

我称之为“鱼形的万能广告文案模板”逻辑。

快速的给出概念——两个人灵魂交换了。

遇到了各自的困扰：

C罗不适应小孩的身体，并且发现球技因为身体锻炼不足也发挥不出全部实力。

小孩子不适应大明星的生活，同时球技本身也没有那么棒。

大家却需要面对同样的挑战，都需要通过足球让自己找到新的价值。

小孩子需要以C罗的身份带领球队走向巅峰。

C罗也需要借助小孩子的身份回到自己的身体。

于是两个人都在不断的锻炼球技。

终于两个人在总决赛相遇。

于是再一次的碰撞，让两个人重新回到各自的角色中。

这部广告完全可以直接扩充成一部90分钟的电影。

再比如另一则我很推崇的广告是日本的一个招聘网站的广告

《人生不是一场马拉松》

前面快速的通过场景和文案以慢放的形式进入概念。

人生是一场马拉松，每个人都在拼命的跑向同样的终点。

但是进入比赛的场景中，很快主人公话锋一转，屏幕一黑，面对观众开始说话，开始跟观众进行突破次元壁的交流。

整个故事的节奏也跟着一变，变得快节奏起来：

“为啥大家必须往一个方向跑呢，不要一种可能性，我们的未来充满无限可能“

这样的故事页很符合上面提到的节奏安排。

快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。

这次列出的两组模板，其实不是为了让我们在写文案的时候直接照搬。更多是作为一种思考的方式，在我们憋文案憋不出来的时候，也可以通过模板加入快速切入。

写的过程中就会有更好的点子出现。