2021年9-10月App买量趋势洞察(下)


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3星期前

互联网推动了文化娱乐行业的快速发展。

 

基于App Growing 统计的全网App推广数据,将应用分为两大类型:生活服务与文化娱乐。本次分析将重点围绕文化娱乐App展开。

 

 

在2021年9-10月(9.01-10.31)全行业App推广TOP50中,有17款文化娱乐App上榜。

 

 

那么文化娱乐App都通过哪些渠道获客?在广告创意上有哪些巧思?增长突出的App有哪些推广策略可参考呢?

 

01 社交App广告投放趋势整体上升

1-1 2021年1-10月份,社交App的广告投放量增长近五倍

社交类App的广告投放数在整体上呈现波动上升的趋势,并在9月份达到顶峰,广告投放数超74w。在投App数也呈缓慢上升趋势。

 

 

在社交类App的重点投放平台中,依旧是巨量引擎、腾讯广告、网易易效排名前三。

 

 

横屏视频广告是社交App的主要投放形式,占比达83.82%,其次是图片广告。社交广告主还是倾向于选择内容载体大的视频广告形式。

 

 

1-2 社交App重点广告主及推广策略解析

虽然越来越多的青年热衷于“单身主义”,但“恋爱交友”一直是热门话题。在2021年9-10月份社交App推广排行TOP10中,爱聊夺回榜首,珍爱网在其后紧追不舍。

 

 

重点观察老牌社交App珍爱网,从数据上看,在9-10月份,其App下载量一直维持在一定的水平范围内,广告投放量在10月上旬有稍微增长。

 

 

珍爱网App的广告投放平台较为分散,网易易效、腾讯广告、巨量引擎、百度信息流都是重点投放平台。在广告投放形式上,图片广告占比51.14%。广告文案高频词集中于“相亲群”“单身”“优质”等目的性明确的词语。

 

 

1)情侣活动类套路

拍摄场景:线下相亲活动现场/情侣相处的照片
人 物:多位单身人士/一对情侣

营销卖点:参加情侣活动真的可以快速配对成功

 

通常以七天情侣挑战、同城相亲会等活动为背景,展示单身人士配对成功的案例,或者展示活动的各种情侣组队环节和男女互动的细节,凸显活动真实有效、参加即可脱单的卖点。

 

①开头以多场景切换的形式快速介绍活动环节,之后衔接对成功配对情侣的采访。

 

②在此类套路基础上从“体验者“”记者暗访”的角度展示产品信息,印证网络博主的种草推荐。

 

2)征友类套路

拍摄场景:个人生活、工作场景
人 物:单人(口播)/多人(情景对话)

营销卖点:这里有许多“高质量人类”出没

 

征友类套路是社交App广告中最常见的套路,其中大多以单人口播或者多个人物信息卡片的形式展示个人信息,主打“App上有众多优质单身人士”的卖点。

 

①多方面展示人物自身条件的优异,吸引用户关注,接着表明对对方要求不高,对单身人士特别是离异人士有较大吸引力。

 

②以拍摄征友视频的形式进行人物介绍,让人以为是单人口播,但后面好友无意中入境互动,对人物进行信息补充,氛围融洽,传递该App上人物信息是真实高质的信号。

 

3)话题讨论类套路

拍摄场景:车内/室内
人 物:单人(口播)/多人(情景对话)

营销卖点:该App能解决“单身”难题,大家都推荐

 

社交App广告套路的话题讨论主要集中在“单身人士越来越多”“催婚”“相亲”等话题,由此延伸出“经验干货分享”和“朋友互动讨论”等形式的广告,营造话题讨论氛围,弱化广告既视感。

 

①以“单身女孩难找靠谱对象”为话题展开讨论,提及“大家忙于工作,没时间与精力交友”的社会现象并抛出“靠谱平台少”的观点,再通过身边很多人用XX App衬托该App是个靠谱的平台。

 

②以过来人的身份谈“关于相亲的几个真相”的话题,在干货分享上面用了较长篇幅,没有广告既视感,后面提及产品介绍的时候,会让用户习惯性地认为这也是干货的一部分,不会引起用户的反感。

 

02 小说阅读App下半年广告投放力度下降幅度大

2-1 上半年投放强势,下半年下降幅度较大

根据2021年1-10月小说阅读App广告投放趋势来看,上半年投放强势,在五月达到最高峰;下半年趋于冷淡,下滑幅度大。

 

 

在9-10月份的广告投放中,小说阅读App重点投放巨量引擎、腾讯广告、网易易效和奇麟神算等平台。

 

 

投放形式占比分布较为分散,以视频广告(47.60%)、图片广告(33.73%)和竖视频广告(12.81%)为主。

 

 

2-2 小说阅读App重点广告主及推广策略解析

在2021年9-10月份小说阅读App推广榜TOP10中,番茄小说位居榜首,排名其后的七猫免费小说、米读极速版投放力度也很大。

 

 

2021年9-10月,番茄小说广告投放量呈现波动状态,同时App下载量从10月中旬开始基本稳定在40000左右。

 

 

在推广策略方面,番茄小说重点投放巨量引擎、腾讯广告两大平台,分别占比46.86%和43.71%。投放形式以图片(57.77%)为主。广告文案高频词以”听书“”妻子““离婚”等小说元素为主。

 

 

1)穿越逆袭类套路

拍摄场景:异世场景(穿越)/复古场景(重生)

人 物:多人/夫妻

 

通常是穿越成人设不好的人,悔悟后翻身打脸,凭借对未来的已知,脱贫致富,走向人生巅峰。

 

①穿回1983年,成为一个家暴男,出于愧疚和弥补心理,又掌握了未来金融财富密码,下定决心“用3天时间让一百块变成7个亿”,拯救离婚危机,引起用户好奇心。

 

2)反转打脸类套路

拍摄场景:无特定场景

人 物:多人(主角与反派 & 主角与亲友)

 

围绕着具有冲突性的小说剧情展开,通过打脸、反转、悬疑等吸引用户注意力。

 

①弱者开挂打脸剧情为主,男主拥有稀有异能但天赋极差,受到同学嘲讽与被虐时,无意中激发最强地摊系统,开挂复仇的爽文走向,强烈引起用户对后续发展的好奇心。

 

②悬疑冲突剧情为主,开头以“千万别得罪木匠”的忠告引入,中间顾客出尔反尔,挑剔盒子式样,试图压低工钱,激发两人间的矛盾冲突。通过“工钱+剩余木料归木匠”的老规矩、楠木渗血等,进一步增加悬疑色彩,吸引用户持续关注剧情发展。

 

03 短视频App广告投放呈现波动趋势

3-1 8月短视频App广告投放出现小低谷

2021年1-10月短视频App广告投放呈现波动趋势,在8月份时出现一个小低谷,推测与临近开学季营销热度减退有关系。

 

 

短视频App主要投放巨量引擎、腾讯广告、网易易效等平台。

 

 

短视频App重点投放视频广告,占比高达57.44%,其次为占比30.10%的图片广告。

 

 

3-2 短视频App重点广告主及推广策略解析

快手极速版、抖音极速版、抖音和西瓜视频成为9-10月份四大重点短视频App广告主,投放力度都很强势。

 

 

抖音App在广告投放数和App下载量两方面表现都较为稳定,趋势波动不明显。

 

 

抖音App重点投放平台是巨量引擎、网易易效和腾讯广告,分别占比43.78%、26.69%和22.83%。投放形式以图片广告为主,占比超五成。

 

 

1)怀旧抒情类套路

拍摄场景:课室/复古色调的场面人 物:夫妻/情侣营销卖点:用怀旧老歌回忆青春

文艺抒情句子引入剧情,用独白方式配合精美画面,营造温馨氛围感,引发用户共鸣。

 

①视频开头以“曾经一起和你听这首歌的人现在还在吗?”一句话引入,老奶奶回忆与老伴相知、相恋、闹矛盾的过程,甜蜜温馨的画面和抒情的文案引起用户的情感共鸣,顺势引入产品拥有更多青春怀旧老歌的产品信息,引导用户下载试用。

 

2)连续反转类套路

拍摄场景:街边

人 物:追求者与被追求者

营销卖点:玩游戏可以缓解压力

 

通过反转再反转,打破常规,加上搞笑幽默的行为,丰富剧情内容。

 

①拍摄方式比较特别,在两人对话中,从礼物到前男友,前后不同停顿点意思大不相同,剧情不断的反转让男生把礼物来回扔掉与捡起来的行为,极具搞笑幽默和戏剧性效果,最后以生活糟心事太多为由,引出产品有众多小游戏解压的信息,引导下载。

 

3)反常消费观类套路

拍摄场景:摄影棚(简单环境突出人物主体)

营销卖点:产品资源多、免费观看

 

通常体现在女生愿意花钱买衣服、喝奶茶等,对比却不愿意花钱买相对价格低的邮费、买视频会员等的行为。

 

①把当下女生日常消费行为拟人化,宁愿高价做头发、做美甲、喝奶茶,活的精致,却不愿意花9.9买视频会员,再自然的引入产品影视资源丰富、无广告、免费观看等产品卖点,刺激用户下载。

 

4)干货科普类套路

拍摄场景:教室/室内场景

人 物:单人(口播)

营销卖点:下载产品了解更多知识

 

以科普形式包装成干货视频,用户获得生活技能类知识,在激发求知欲同时引导用户下载产品。

 

①视频从人们对“放进冰箱就能永久保存”的错误观念引入,讲述不当保存食物的危害,引出常见食物的储藏时间,科普后顺势引出产品,引导用户下载了解更多小知识。

 

以上是App Growing对社交、小说阅读、短视频App的广告情报分析。

来源:App Growing

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