抖音三板斧第2篇:内容共创攻略(内容篇),过亿投放经验总结的抖音投放体系


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3星期前

上篇写了抖音三板斧的第1篇,从核心指标和算法的角度,写了数据化科学KOL选号的思路,也得到了很多行业人士的积极反馈,期待我后续的两篇。

本文是三板斧第2篇「内容篇」,建议:先关注,再品读,最后转发,一键三连。

抖音三板斧第1篇:KOL选号攻略(选号篇)

抖音三板斧第2篇:内容共创攻略(内容篇)

抖音三板斧第3篇:效果投流攻略(投流篇)

01确定性还是不确定性

近几年社交媒体的崛起,红人影响力的攀升,消费者习惯的变化,很多品牌被突如其来的变化打懵了。随之各种错误的决策接踵而来,比如放弃品牌建设、ROI驱动市场、蜂拥上直播等,如果这类错误都犯过的品牌,今天轻则伤筋动骨,重则一地鸡毛。

曾经跟一位业界顶尖的CMO交流,他说:以ROI为考核目标的品牌,这家公司从上到下都是懒惰的,确定性(比如直播)是最容易的,但这些可能都是透支,今天的市场是非常不确定的,机遇与风险共存,Marketing要做的是在不确定性中寻找突破,很多投入都是要冒险的,如果老板都没想清楚,老板都不拍板,交给下面的小朋友,让他们能怎么做?

也有一些公司,抓住了流量红利,从淘品牌的时代,到天猫京东唯品会,从双微到小红书,从抖音KOL到信息流,从UD到千川,每个阶段会有不同的红利,而红利本身意味着市场的变化,对于新进者,只有变化才会有弯道超车的可能性。

看到红利,一定要抓,不但要抓,还要往死里打,因为红利周期很短,一猛子扎下去要打透,品牌会迎来超级增长,上一个全新的台阶。

但是在抓红利的时候,不要忘记固化消费者的认知,红利早晚会过去,最怕的就是你在红利中很陶醉,忘记了红利会过去,忘记了你的增长是靠红利,而非靠品牌本身。

在红利当中保持清醒,一边是把红利吃透,另外一边把品牌建设做起来,把消费者认知固化起来。

这几年崛起的消费品牌,都是在不确定性中寻找确定性的高手,既吃到了流量红利,同时很多品牌也完成了品类心智的卡位。如果你仔细分析,你会发现这些品牌几乎全部是靠社交媒体传播,利用KOL种草短视频,在短短几年时间里完成了品牌的基础建设。

反之,吃到流量红利而没能完成品类心智卡位、品牌内容建设,大多都沦为渠道品牌,只能在不断追逐新的流量红利,总有一天没跟上,品牌就掉下去了。

「流量的效率,决定于心智」,流量长期成本极高,心智长期成本极低。

只有长期主义者,才能够成为时间的朋友。

02自上而下还是自下而上

近几年还有一个现象,很多品牌的老板突然发现,传统营销理论似乎过时,传统咨询公司、定位公司好像都不灵了。在我看来,营销的本质都没变,变化的是媒介,变化的是消费者,从定位到落地,落地的难度变大了。

根本的问题,还是理念出现了问题,可能99%的品牌老板,根本就不清楚,今天品牌建设已经由内容建设取代了。

过去品牌传播,选好赛道,做好定位,买断大媒体,TVC和Slogan反复洗脑,营销层面的战斗基本结束了,那么今天呢?去看看叶茂中、华与华,他们的Showcase都是哪年的,品牌自上而下的营销时代基本结束了。

今天消费者了解到一个新品牌,更多是通过社交媒体的博主,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,通过「KOL种草」,消费者发现了一个宝藏,点燃了「购买欲」,然后下单开始尝试。从社交种草到产品包装、文案、功能,以及使用感受,通过这些「内容」,感受到品牌的「态度」。

从过去到现在,营销认知,品牌与消费者视角刚好相反,但我认为这两者并不矛盾。

从品牌战略的角度看,非常明确,是自上而下的,传统营销理论依旧适用,困难的地方在于如何落地。

从消费者认知的角度,一定是自下而上的,这种认知,就来自社交媒体传播,来自各平台的KOL种草。

今天社交媒体很多,依托于社交媒体的KOL更是多如牛毛,且生生不息的迭代,品牌没有办法像过去简单粗暴的做传播,只能靠跟每一个KOL建立连接,与他们共创内容,由共创的内容再影响消费者,最终品牌依靠大量的内容,在长周期的时间里,完成了品牌的建设。

今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」,这就意味着内容不再是「策略」,而是「战略」。 

以终为始,心智既是终极目标,也是品类赛道选择的起点,很显然「选择大于努力」。

03品类心智

这几年特别明显的感受是,除了大量诞生了很多新品牌,其实还有大量的新品类。

在过去品类的定义,是由最大的渠道方或是品牌来定义,定义的逻辑是基于货架逻辑,是典型的物理空间定义方法。而这几年诞生的新品类,大多都是心智分化逻辑,是消费者如何认为或接受的逻辑。

「心智的有限性」,决定了一个品类如果品牌数量太多,品牌就没有发展空间,这对于品类的后来者,如果想获得更大的发展空间,就需要另辟蹊径。

「心智的无限性」,则为新品牌另辟蹊径提供了新的发展思路「品类创新」。

2021年天猫618品类冠军榜单里,有459个新品牌登顶品类冠军,较2020年新品牌又增加了28.6%。

观察榜单上的这些新品牌,探寻他们背后的增长逻辑,最后你会发现,大多数新品牌实现快速破圈,几乎都依靠于「品类创新」。

东方彩妆「花西子」,通过抓住国风趋势,树立独特美学风格,Z世代圈粉无数,迎来了国潮与民族自信,抢占了“国风”彩妆品类,在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。

无尺码内衣「Ubras」,抓住消费升级的需求,开创无尺码内衣新品类,欧阳娜娜代言、KOL种草、饱和式投放,已经在消费者心中,牢牢打上了无尺码内衣的心智。

无糖气泡酒「十点一刻」,无糖、气泡、酒,网红元素混搭,开创了让饮酒成为享受而非负担的自由饮酒文化,通过审美与口味,重新定义饮酒新品类。

洗地机「添可」,将扫地拖地结合一体,开创家居清洗领域的新品类。解决了扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品,在湿垃圾无法清理干净的问题。

新品牌定义新品类,是领先者,是开创者,在消费者心智中的选择权重将被放大,产生了「锚定效应」,并且会享受到「品类心智红利」。

04品牌态度

品类创新者可以享受多久的红利,是看这个市场从蓝海转向红海的时间,随着竞争对手的加入,消费者被更多元的教育,市场容量的变大,消费者的选择也会更加多元,锚定效应必然减弱。

消费者五年一变,随着Z世代的消费崛起,新品类新品牌对他们而言,会有非常大的吸引力,人的本性就是不断追求「新鲜」和「与众不同」,而这一代消费者,态度更加鲜明。

鸿星尔克的「野性购买」,东京奥运的「包容态度」,跟过去的消费已经非常不一样了,越自信,越随性,越自信,越包容。

我前段时间与一位新锐品牌创始人交流,我问:你用两年时间,做到销售几亿,品类第一,你的增长是靠品类红利,还是品牌积累?很显然是前者。我又问:你觉得两年之后,大家都都进场了,消费者凭什么还选择你?

托马斯在《圈层效应》这本书中,有两句洞察极其深刻的话:

第一句:“商业的成功在于“讨好”年轻人”

第二句:“年轻人更在意购买决策背后的用户标签”。

我认为品牌态度(即品牌价值主张),是能让用户找到价值归属感,赢得用户深度认同,长期建立消费者对品牌的信赖与忠诚,让消费者心甘情愿为品牌买单。

关于品牌态度,我的几个核心观点:

第一,每个品牌要有明确的品牌态度,这是一种价值观。品牌态度一旦形成,就会深刻的铭记在消费者的心智中,形成出独一无二的品牌占位。

今年内衣市场中非常火的品牌Ubras,相信很多人都刷到他们的抖音广告,或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。Ubras的「无尺码内衣」,是一个创新品类,通过品类的创新、社交种草、饱和式投放,Ubras已经在消费者心中,牢牢打上了无尺码内衣的品类心智。

另外一方面我认为Ubras品牌态度的传达,也是非常到位。其广告宣传语「无尺码自在由你」,几乎是双重卡位,既是品类赛道的卡位,又是品牌价值主张「宛如人体第二层肌肤」的精确传达。

反之内外,在品牌态度的传达上是一种撕裂,很多人被内外触动是「NO BODY IS NOBODY」 的广告片或宣传海报,「没有一种身材,是微不足道的」是一种非常有共情的品牌态度。而王菲代言虽然是不同品类,但王菲的标签和气质太过于强烈,消费者想起内外,会想起王菲,会对形成品牌气质,但没能形成品类心智的合力,这不得不说是一种遗憾。

第二,品牌态度要能够与消费者产生「共情」,塑造品牌的「社交货币」价值,让消费者想打上品牌背后的「用户标签」。

我最近被一个小众的运动品牌种草,品牌叫「QINKUNG」,偶然间在视频号里看到被朋友点赞的视频,是一个业余马拉松跑者的视频,几分钟的纪录片,我被这个跑者故事所吸引,看了完整的几期视频,期间有些泪目。

在片子的最后,出现了品牌的Solgan「致耀眼的普通人」,我被感动了,想到过去自己跑马的经历,想到曾经努力改变,追求进步的自己,不就是那个「耀眼的普通人」吗,我想贴上这个标签,我想和他们站在一起。

产品品质如何,可能在此时并不重要,被打动的是在视频内容上共情,是品牌的态度和精神,是品牌背后的用户标签。

第三,品牌态度要用「内容化」的方式落地,内容营销要以「态度化」的方式融合。

2019年我操盘过很多品牌的口红品类的抖音投放,现在想想挺惭愧的,因为所有品牌的投放、选号、内容几乎都是同质化的,内容是通过化妆或变妆,通过惊艳的妆效实现了种草和转化,但品牌是谁,根本不重要。

当然也有少数的例外,花西子是其中之一,他们会要求KOL的颜值、气质、调性,追求品牌气质的匹配度。他们也会要求,在内容端,能代表花西子品牌的细节,如雕花,一定要高清且视觉效果强烈。我们与花西子,与很多KOL共创了很多经典内容,其中我印象最深的产品是雕花眼影,KOL内容是敦煌飞天神女仿妆。

内容营销的陷阱在于:强调产品种草,而忽视品牌态度,只是在购买一次性流量,顾客进来消费过后,并未对品牌形成认知,品牌将永远无法建立起心智的护城河。

054T内容法则

短视频的出现是数字营销时代的分水岭,品牌传播、产品种草、销售转化、用户资产沉淀,远非品效合一可以简单概括其价值。

无论你如何认知,市场大势不可逆转,如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI,那么结果必然是惨淡的。如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者,可能结局会不一样。

不用纠结于是否被KOL裹挟,因为他们只会越来越贵,真正该关心的是,品牌如何与KOL实现内容共创,如何更好的将内容战略落地。

今天与大家就分享的是,我们大量投放经验沉淀的《短视频4T内容法则》

对于以ROI为导向,偏重于效果的短视频广告,我们以大量的投放经验总结,研究爆款视频的共性,将视频内容拆解成四部分,就是4T内容法则:吸引力(ATTRACT)、信任力(TRUST)、诱惑力(TEMPT)、行动力(ACT)。4T法则适用于KOL内容共创,也适用于信息流剪辑内容。

吸引力(ATTRACT):0-3s

对效果类的短视频内容来说,前3秒的话题场景切入,即是吸引精准用户的停留,也是对非精准用户的劝退,第一波流失(即正常流失)都是在前3秒结束的。如果3秒后还在大量流失,大多数都是内容前奏过于冗长,造成无效人群的延迟流失。

一定要警惕的是「毒药流量」,即无效的流量,一旦前3秒的切入点,吸引力了无效人群,会严重干扰算法学习,要么抓取更多无效人群,要么内容反馈较差,无法推送下一级流量池。如果是信息流广告,无效人群会在3秒之后,出现第二波流失高峰,严重影响短视频的转化效果。

优秀案例太多,不多讲了,说两个反例。

某助眠产品视频开篇,以失眠导致脱发问题作为话题切入,在这个话题中,其实有两类人群,一类是失眠人群,一类是脱发人群。当视频中段出现褪黑素产品时,立即引发新的流失高峰,因为脱发人群发现并不是自己想要的,于是离开。

还有些信息流广告,经常以明星作为话题,但是前几秒像猜盲盒一样,吊起用户的期待,吸引力做足了,结果盲盒揭晓,广告跟用户并没有太大关联,第二波流失高峰开始,OCPM推荐算法直接报废。

信任力(TRUST):5-20s

品牌与KOL内容共创的核心是,借用KOL的人设与背书,完成对其粉丝及相近消费者的有效触达,并形成有效种草和转化。

在这个时段里,什么样的内容会形成较高的信任力呢?

一定是KOL自己的「真情实感」,甚至是血泪史,越是真实,越是惨痛,越是能够直击痛点,粉丝能够感同身受,产生强烈的情感共鸣,为诱惑力阶段推出的解决方案埋下伏笔。

内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。

先讲一个正面案例。曾经操盘过薇诺娜特护霜的投放,跟客户共创了brief,锁定了「干痒红」三大敏感症状,在选择KOL阶段,我们的要求KOL一定要符合这三种敏感症状。但有一个KOL,属于第四种,比前三种严重,她也是该品牌的消费者,有蛮深刻的体验。我们与品牌协商,放手让这个KOL创作了第四种症状的内容,结果内容大爆,太真实,太惨痛,痛点感同身受,粉丝强烈共鸣。最后可想而知,「评赞率」超高,一条短视频带货百万。

再讲一个反面案例。在早期的投放,我们有投几个MCN机构批量孵化了KOL,内容制作精良,KOL颜值不错,前台数据也还行,价格也不贵,但结果都不太好。后来我反思,核心的点在于,KOL的人设是被「包装」出来的,不是真实的,但长期的训练,KOL有良好的脚本演绎能力,但她更像是演员,这种情况下,消费者同样会有感知,自然不可能建立什么信任关系,往后谈何转化。KOL可以包装,数据可以包装,但是真情实感很难,建立起信任更难。

有时候品牌态度的传达,关键就在于KOL信不信,能否被打动,如果她信了,被打动了,他们会为品牌摇旗呐喊,不是忠粉,而是铁粉。

诱惑力(TEMPT):20-50s

如果说信任力环节在埋伏笔,那么在诱惑力环节就该解决问题了。

品牌在与KOL内容共创,唯一需要严格把控的,就是诱惑力环节,而其他环节应该是放手与之共创的。诱惑力的环节就是产品Brief的清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,关键就在于产品卖点能否被有效表达。

这里有几个要点:

第一,首先是量化Brief。核心卖点只能有一个,辅助卖点最多两个,核心卖点一定要抓住人心,直击痛点,正如「找到井口,把井打穿」。那种既要也要都要的产品,最后KOL勉强讲完了,消费者云里雾里,可能什么都没记住。

第二,产品要有演示性效果。强化产品使用效果表现,强化前后效果对比(内容逻辑强化,对比可不直接出现),突出产品卖点特性,让用户强烈被种草,强烈的购买冲动。

第三,代表品类心智、品牌态度的内容,一定不能妥协。不是说KOL一定都要讲,而是一旦讲了必须说对,并且口径一致。只有这样内容共创都可发散出去,但品牌的灵魂随时都收的回来。

行动力(ACT):最后3-5s

很多女性朋友对李佳琦直播是又爱又恨,喜欢看是真心的,一个OMG,一个买它,根本就管不住手,买了很多计划之外的商品,花了不少“冤枉钱”。

这里其实有个消费心理学的现象,叫做「心理暗示效应」,人们受到在某种场景的暗示作用时,会确信某种「消费机会」是对自己有利的,并认为这种机会稍纵即逝,机不可失,失不再来。由于「不愿错失心理」作祟,加之具有一定消费实力,心理暗示常常会造成「非优选决策」的出现。

在短视频种草场景中,「心理暗示效应」非常明显,在诱惑力阶段完成之后,如何实现最后的临门一脚,发出暗示指令,让心动变成行动。

行动力的几种方式:

1. 信任背书:KOL背书,如相信我,就这样做/买。

2. 大促囤货:错过618/双11,再等一年。

3. 感性暗示:OMG、买它。

4. 粉丝福利:报我暗号,独家福利。

5. 促销优惠:促销海报+优惠券(信息流广告)。

……

拆解一个完整的4T案例(如图所示):

感兴趣的朋友可以找找原视频,再匹配下图上的文字。这个案例最大的特色在于,KOL几乎把「信任力」这环节做到了极致,自然最后带货效果也是极其夸张的,几百万级别。

“灵魂拷问式的KOL接广告,不过,所有防晒品牌都找我,我今年只接一款”(信任力)。

“博主实测还不够,所以我再找50个人一起给我投票”(信任力)。

“比它便宜的没它好用,比它完美一点的都要贵很多,但它有一个我认为不是很完美的地方”(信任力)。

“搞了一个单只的限时......觉得好再回来找我”(信任力)。

06互动曲线分析

品牌在推广时,经常给出的brief有一堆卖点,恨不得让KOL都讲全了,事实上这方式适得其反,没有重点,消费者什么都没记住。

即便以人为的判断,缩小了卖点的范围,但是消费者到底对什么卖点感兴趣,在前期更像拍脑袋,在后期好像也很难量化关键点。

这个问题,已经有解决方案了,今天抖音在OCPM投放中,用户的互动行为,如:点击、点赞、评论等,都是可以被监测,并做到「以秒为单位」的数据解读。当用户在某一秒钟有大量互动行为时,那么说明用户在这一秒是积极反馈,这个卖点,或是这段内容,是用户认可,真正BUYING,是真实的「用脚投票」。

从如上案例来看,除了前个互动高峰是跟KOL的话题和亲身经历有关系,第三、第四、第五个互动高峰,全部是跟卖点相关,非常清晰的解读了消费者的关注点:

卖点:温和,疏通毛孔。

成分:果酸含量5.5%。

效果:身体保持滑溜溜。

第二个案例特别有意思,是一条TVC的广告,内容只有几乎只有一个T,就是诱惑力,相当于整个视频都在种草,这就更好总结了,品牌传达的卖点,到底消费者对哪里感兴趣。

质地:冰激凌质地。

功效:遇水秒乳化,0负担,0紧绷。

成分:樱桃提取物。

品牌越是熟悉自己的产品,越容易陷入「知识的诅咒」,认为消费者也会有同样的认知,这样的「内部视角」很容易造成较大的市场偏差,互动曲线分析很像是「外部视角」,数据背后的用户行为不会说谎。

互动曲线分析是品牌审视产品卖点和观察用户兴趣点,非常重要的工具。

07流失曲线分析

流失曲线分析和互动曲线分析,就像是一枚硬币的正反面,互动是代表了用户对什么感兴趣,而流失则代表了用户不感兴趣。

这是我们投放过的信息流案例,拿到客户曾经投过的KOL素材,进入内容剪辑环节,我们发现很多问题。

这个案例中,在视频内容上有两个很致命的点:一个是在「信任力」环节中,博主并没有分享自身的亲身感受,直接介绍产品,导致信任力不够。另外一个是在产品「诱惑力」的环节,卸妆乳化过程漏掉了,乳化效果不明显,显得只有结果没有过程,可信度不够高。

KOL的人设不够强,信任力环节近乎没有,诱惑力环节表现不佳,没有将乳化效果进行强有力的视觉呈现,导致可信度缺失,在视频结束前出现了较高的流失波峰。

总结下短视频内容,常见的用户流失原因:

1. 前3秒话题切入,「吸引力」环节吸引了非精准用户的关注,真正进入主题时,非精准人群流失,出现第二波流失高峰。

2. KOL的人设「信任力」不够强,当信任力环节铺垫不够,或无法令人信服时,在诱惑力环节出现产品,很明显会显得“很广告”,用户流失。

3. 在「诱惑力」环节,产品在视频中演示性弱,没有表现出强有力的效果,无法使消费者心动,用户必然流失。

4. 过度「行动力」的促销引导,且没有强有力信任背书的情况下,用户流失。

5. 视频内容整体表现温和,没有强有力的共情,用户持续都在流失。

08结语

从4T内容法则,到互动曲线分析、流失曲线分析,这样内容方法论的背后,是基于抖音大量的短视频投放数据,以及「以秒为单位」的内容拆解能力,我们将其沉淀并总结,反向应用于更多的投放项目,并且持续迭代。

至少今天抖音平台的开放性,完整投放数据的闭环性,做出「内容可量化」的系统也不再是难题。内容最终一定是「可监测、可度量、可分析、可优化」的,内容能力也早晚会成为消费品牌最最基本的能力。

KOL种草、4T内容法则、互动流失曲线等,这些更像是内容的「术」,是策略,是手段,而品牌建设才是内容的「道」,才是根本。

今天不同品牌,似乎都在做内容营销,但结果差异巨大。

品类心智的卡位,品牌态度的传达,产品功效的种草,在社交媒体与KOL内容共创的过程中,在搭建品牌的未来。

「内容」是形,「态度」是魂,「心智」在长期的内容建设中积淀。

2019年,当彩妆新锐们铺天盖地的抢占抖音流量红利时,有一个品牌坚持品牌态度的传达,并且不断迭代令人惊艳的产品。2021年我再看那些彩妆新锐时,他们很多已经销声匿迹,而这个品牌却成为彩妆各渠道的NO.1,她就是花西子。

品牌建设是长期主义,我们该放弃的是内容营销,该拥抱的是内容战略。

END

来源:增长在路上

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