在互联网,怎么做广告?


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2星期前

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最近读了一些文章,大致认为,直播带货但不带品牌。批评它不值得做是很容易的,但什么值得做呢?

自从互联网崛起(投不起电视),我一直问自己,在互联网怎么做广告?看到的答案是:过去怎么做,现在换个平台,一样做。

比如,过去TVC,现在就OTV。物料还是那个物料,无非是术语从GRP改成CPM,其他基本是无缝对接。

比如,过去官网,现在官微。过去TG,现在直播。过去店内二次陈列,现在天猫猜你喜欢。

然而过去效果很好,大家升职加薪。现在ROI越来越差,大家集体焦虑。

在互联网,怎么做广告最高效?突然有一天,老子顿悟了。我认为这个问题本身就是错的。

在互联网,怎么做广告都低效。因为根本就不应该做广告。这就是我的答案。

不做广告做啥呢?我认为应该做口碑。

本文分为4节。第2节分析,为啥“做广告”的思维在传统媒体时代没问题,在网络时代不适用。第3、4节分享,在这一理念下,哪些营销思路要调整。

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在传统媒体,广告有效,因为消费者没得选,只能看广告。

走进电梯的门,就是分众的人。手机是没有信号的,撤退是无路可逃的。这里是江南春的局,这里是江南春的域。门一关上,得,您就安安心心看广告吧。不管您多贵,宝沃最贵。不管您多美,新氧最美。

即使在电视机前,广告仍然是强制消费项目。她当然可以掐表,换台,不看广告,但一般不会这样做。可能因为“姿势上的惯性”,可能因为“不确定节目何时会开始”,也可能因为“换台也有广告”。总之,事实证明,广告不仅有人看,还不那么令人厌恶。

但在互联网,我发现,消费者有3个特征。(1)一眼就能识别,哪些是广告。(2)心理上,排斥广告。(3)行为上,屏蔽广告。

(1)一眼就能识别,哪些是广告

识别广告并不需要技巧,比如下面这条毛不易的微博。我们知道它是广告。消费者知道它是广告。品牌方知道消费者知道它是广告。我们知道品牌方知道消费者知道它是广告。但这条微博,天啊,它居然假装自己是软文!

(2)心理上,排斥广告

TA不仅不愿看,甚至肯花钱不看。2018年开始,爱奇艺的会员收入已经超过广告收入。那些会员仿佛在对我们说,市场部呀市场部,你让我看广告,不就是要我买买买吗。现在我把保护费付给你,好吗,请你出去。

视频网站先让商家花钱做广告。再让用户花钱去广告。然后再告诉商家,做中插做植入吧这些广告去不掉。下一步我想好了,可以告诉用户,升级会员权益吧从头到尾不看广告一气呵成科科。

(3)行为上,屏蔽广告

打开爱奇艺,好的,你爷爷的,120秒的广告,你赢了。但我也没输。我可以把广告关掉。如果关不掉,我可以把声音关掉。如果关不掉,我可以把电脑喇叭关掉。如果都关不掉,我就玩一会微信。

不得不承认,广告是一件打扰人的事情。但在网上,爷100种方式,可以不被广告打扰。

所以在网上,做广告无效,做口碑有效。这个结论当然是偏颇的,但能解释很多现象。比如:

为什么范冰冰一篇《我推荐的平价面膜》能让露得清一款因滞销而停产的面膜成为大爆款,而普通的明星代言拍广告却无法大幅提高品牌销量?因为消费者能识别广告,而广告无效。口碑有效。

为什么除了杜蕾斯,大多数品牌的官微官博都经营惨淡无人问津?如果有的选,谁要看广告。

为什么在抖音,拍摄精良的剧情类视频,带货往往不理想,而粗制滥造的买家秀却能带来高成交高转化?因为前者是广告,后者是口碑。

为什么从电商站外硬广带来的流量,后链路转化普遍不好?为什么“神转折式”的微信软文,完全不带货?为什么只做微信或者只做小红书,完全没有传统媒体介入,都能成就销量过10亿的美妆品牌?

我认为,本质原因是,在网络环境中,消费者心中有个“广告屏蔽”开关。如果TA识别出,这是一条广告,直接屏蔽。我们只有小心翼翼,不触碰这个开关,才可能打开心扉。

不要做广告,而是做口碑。

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把广告改成口碑,不是文字游戏,而是思路转变。我以艺人合作为例,您会发现,做广告和做口碑是两种截然不同的营销策略。

假设您是耐克的品牌经理,想找位明星,发条微博,为新上市的跑步鞋造势宣称。

本着“做广告”的理念,是这样的。我们会请Agency的文案编辑一条微博,然后和明星谈好价钱,8点发布。文案我胡乱写好了,大致是这样的:

新入手了Nike跑鞋,Air Max 3代支撑配合Flyknit全网织面。匠心鞋头设计,增强足底抓地力,减震又轻盈。还等什么,现在就和我一起 #耀夏天,正青春#

本着“做口碑”的理念,是这样的。

首先,找出真的在跑步、会喜欢这双鞋的人。比如韩寒。然后,请他真的去体验,去分享。于是我们看到了这条4月8日的微博。

在互联网,怎么做广告?

 

裸男,低体脂率,产品特写。事情做到这里,已经很打动人了。

但还能再多做一步,因为这条微博没有大幅介绍产品卖点。所以接下来,我们要请韩寒在4月9在发一条微博,找机会把产品的benefit埋进去。所以我们看到了这条微博。

在互联网,怎么做广告?

我们来看看营销效果。百度搜索,韩寒,默认的联想居然第2位和第7位分别出现了“18分钟5公里”和“韩寒跑鞋”。

在互联网,怎么做广告?

产品拉力已经形成了,最后要做的,就是在百度或电商站内,做好关键词竞价,在那里等着“韩寒跑鞋”的搜索者,完成收割和成交转化。

我并不知道韩寒这条微博是不是商业合作。但如果我们要在互联网上做营销,这确实是个很棒的参考。

PS:这大概率其实不是广告,因为耐克不至为了2000元以上单价的跑鞋细分市场做大传播, ROI太低了。

这就是做广告和做口碑的区别。

做广告,花钱,不花心思,带货效果不好。

做口碑,花钱,花心思,带货效果好。

做广告,对明星来说,是卖艺不卖身。消费者一看就知道,艺人是拿钱办事。

做口碑,对明星来说,是卖艺又卖身。消费者会相信,艺人是真心推荐。

做广告,明星收钱,演“广告”。

做口碑,明星收钱,演“喜欢”

做广告,播大于传。

做口碑,传大于播。

我老板曾问我,如果给我预算找代言,我要如何让所有目标用户都知晓,她在为我代言?

我说,我要想办法让所有人都不知晓,她在为我们代言。我要让大家觉得,明星是真心喜欢,真心推荐。

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口碑传播力量惊人,但这对市场部提出了两个新的要求

(1)真正打磨出值得被推荐的产品

(2)重新去爬口碑营销的科技树

(1)真正打磨出值得被推荐的产品

巧妇难为无米之炊。既然要KOL去推荐商品,那一定要有料可爆。过去我们非常强调卖点(Selling Point),Concept Test模型说,卖点要相关的、独特的、可信的。现在我想强调产品亮点(Shining Point),而亮点的要素只有一项——出乎意料(Surprising)。

以牙膏品类为例,如果是找卖点,牙膏类目的核心诉求主要是防蛀、口气、美白、牙龈健康等等。

2017年高露洁另辟蹊径,推出了爱心牙膏。虽然它不符合U&A中任何一项品类洞察,但所有美妆个护博主都愿意为它打call。

在互联网,怎么做广告?

产品创新是极难的,一条相对来说的捷径是做跨界。

总之,过去我们削减成品成本,投入营销或促销。放在现在这个媒体环境,这是短视且错误的,因为媒体价格日益高涨,价格战也越加没有底线。可能有效的做法,是把一部分营销A&P还给COGS,真正打磨出一个产品亮点,然后在社交生态圈撬动口碑传播。一言以蔽之:

COGS涨–产品有亮点–A&P比例降–找到种子用户或博主–撬动口碑–认知率涨–销量涨

可惜市面上绝大多数商品其实都是有卖点,缺亮点。但这正是市场部能add value的机会所在。

(2)重新去爬口碑营销的科技树

做社交,做口碑,水是极深的。花了不少钱,最后0成交0加购的案例,每天都在发生。然而,对甲方市场部来说,精通每个平台的玩法是不现实的。

虽然执行的活儿都是Agency在做,但是对于甲方市场部的小伙伴,在实际做活动时,我有几个tips供参考。

搞清楚agency会如何去brief下游机构。一个简单的方法是,请agency写一篇500-800字,针对产品的介绍,大家先align。KOL自然会想办法把它变成故事。我们要做的,是确认产品相关的描述足够有说服力。

搞清楚agency是如何筛选出KOL的。如果是微信,请把每个KOL过去的阅读量,用西瓜数据截屏。如果是小红书,那么Influencer.xiaohongshu.com的截屏,一张一张发过来看。直播有直播眼、抖音有星图、快手有快接单。所有KOL的基本情况,一个一个过目。

搞清楚每个KOL的报价。付款是付总价,但是报价一定要by KOL,分开看。请做一张XLS,把每个KOL的阅读数和报价都放进去,算个CPM作参考。

尽量想办法做数据监测。Admaster和秒针合并了,你用谁都一样。我个人最喜欢淘客链接,因为可以看后链路转化。不要担心什么淘客成交不占搜索权重,bullshit啊bullshit。听说流量宝也不错,我准备接下来试试看。

我十分怀念刚入行时,拍出好的TVC就万事大吉的年代。如今媒体高度分散,数据造假泛滥,客观说,做市场营销,难多了。

在这个时代,对年轻TA,如果广告适用,那不妨继续我们擅长的“广告营销套路”。但如果您认同这篇文章的分析,那我鼓励您和我一起,先把广告的那套方法放一放,重新构建“做口碑”的能力。毕竟广告只是手段,不是目的。我们的目的从来没有改变:让消费者因为喜欢而购买,而非因为便宜而购买。广不广告,其实无所谓。

来源:营销反思

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