一个不难但威力巨大的文案手法,都来瞧瞧!


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3个月前

来做个小互动,简单思考下:

如果一个牙膏广告需要体现美白效果,你会怎么做?

如果一个痔疮药广告需要体现长痔疮的痛苦,你会怎么做?

在U盘刚现世的时代,大众都不了解,你怎么做广告介绍U盘?

好了,大家脑子里可能都有自己的答案了。

再来看看品牌商是怎么做的:

Orbit牙膏的广告,是把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来:走在外面都能把人眼睛闪瞎。

一个不难但威力巨大的文案手法

Clinica Mosquera痔疮药的广告,是把长了痔疮时拉的便便与仙人掌、辣椒关联起来: 这酸爽,吓得我下意识摸了一下屁股。

一个不难但威力巨大的文案手法

一个不难但威力巨大的文案手法

索尼的广告,把U盘的存储功能与那个年代大家熟知的CD关联起来: 一个小小的U盘就抵得上一堆的CD。

一个不难但威力巨大的文案手法

可以看到,这几个广告有一个共同点——

都是从消费者认知出发,关联消费者熟知的事物,唤起人们已有认知,不仅让人能快速理解,而且印象深刻。

再举个例子:

“亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺”。

这段话你看着有什么感觉?亚利桑那州每年的地下水透支量很大吗?是不是有点懵?

如果换个说法呢——

亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。

差别一目了然。

我一般称这种手法为 “ 建立基模 ”,就是利用对方已有的熟知认知来解释未知事物,更视觉化地表达。

之前看资深文案策划人乌玛小曼的一篇文章中,对此给出的一个概念也特别好,叫 “ 蜜柚思维 ”,她的解释是这样的:

蜜柚式思维的本质是类比的思维,

让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系,

让你的文案做一个“提词器”,

不是单纯地表达,而是唤起;

不是新增信息,而是联接。

还是举个例子,假设有人写文案介绍西柚:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

 

那么现在请你闭上眼睛,试着根据上面的介绍想想西柚是长什么模样的。

如果你不知道西柚,我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种文案试试:

西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

 

怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了?

看到这个文案,你会有画面感,你知道西柚是和普通柚子差不多的,只不过是个头比较小,又像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

很显然,在这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的 “提词器”,用户一看就能唤起认知,马上get到你的表达。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说,我们都习惯于用固有的认知结构,或者熟悉的认知去理解新事物。

所以,对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。

而利用蜜柚思维写文案,其实就是:

寻找用户熟知的对象,把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好,这样更容易唤起他的认知,快速理解。

这个方法不难,但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。

就说我们平时写产品文案时,这绝对是一个不错的方法。

首先,提炼产品的特征和核心功能,全部列出来,这是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,还谈什么找熟知的事物去关联。

然后,寻找用户已经熟知的事物,把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全,同时也越容易被接受。

比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄,怎么做呢?

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来,那就很抽象,难以建立用户的认知,没什么画面感。

那什么东西薄?平常我们见的气泡就很薄!

避孕套这个产品和气泡有什么关联呢?如果这个避孕套变得跟气泡一样,那是不是就表示非常薄了。

所以就有了这个杜蕾斯的广告:杜蕾斯像气泡一样薄。

一个不难但威力巨大的文案手法

让人直观看到且理解了杜蕾斯的薄,而且通过 “气泡” 这个熟知事物的关联,用户对产品建立的认知也印象深刻,脑袋里时刻都有了画面。

再比如别克 GL8刚刚进入中国时,算是国内推出的第一款MPV:豪华7座、宽敞舒适、商务感十足,用起来既有面儿也有范儿。

当时核心目标人群就是聚焦那些西装革履,经常坐飞机出差的商务人士。但要像我上面那么介绍,这群人肯定一点感觉都没。

他们是怎么做的呢?

没有复杂的解释,直接轰出一句文案 “ 陆上公务舱 ”。是不是很棒,几个字就告诉你GL8 就像飞机上的公务舱一样。经常坐飞机的商务人士马上就能明白GL8 的那些特色了,无需多言。

直到现在别克还都在用 “陆上公务舱” 这句文案,其他汽车品牌也没少借鉴。

一个不难但威力巨大的文案手法

还有长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界发生了什么》,也是利用世界上十年间发生的 “大事” 这些大家熟知的事物,与产品形成关联,莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。

说到长城葡萄酒的文案,大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年 》,不过这个也是挺不错:

一个不难但威力巨大的文案手法

十年间,世界上发生了什么

科学家发现了12,866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6,070,000平方公里

元首们签署了6,035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5,670,003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96,354,426对男女结婚

25,457,998对男女离婚

人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们,养育了一瓶好酒。

本来十年酿一瓶酒也没什么,平常我们听到 “10年老酒” 、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉,对不对?

但文案中加上那些七七八八的熟知事物,再配上一连串惊人的数据,偏偏看完文案我就觉得:“哇,太牛了!得到一瓶好酒可真不容易!” 

至于牛在哪?还真不知道!

好了,总的来说,文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联,能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪,并产生画面感。

建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法,磨刀确实不误砍柴工。

 

来源: 木木老贼

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