运营私域流量,如何让用户主动加入


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2星期前

私域流量的“私”字说明进入私域的用户应该是要经过选择的,而不能泥沙俱下。

谁应该优先进入私域流量池

然而,实际上很多企业并没有这样的意识,他们只是把私域流量池当作普通的用户池——一个可以更好地曝光品牌、做广告的地方。

下面这个故事就很好地体现了用户筛选的重要性:

但一年下来,微信里的用户几乎没什么销售转化,用户和品牌的互动也少得可怜,完全达不到原定的预期。

于是,我给他算了一笔账:

事实上这100个人中,一年之内再复购的只有15人——也就是说另外85人不会复购,意味着425元钱的成本在这一年中没有产出价值。

那如果换一种思维,优先找出那些复购两次或三次的用户,然后以同样的方式邀请他们加微信,后面的运营动作会不会更有效一些呢?

这些产生二次消费的用户对产品和品牌更认可,他们的需求也更高,后续可能还有三次、四次的购买。

所以,做好私域流量关键在于吸收对的用户。

我认为一家发展成熟、用户已经累积到一定数量的企业应该遵守以下三点原则:

建立私域流量池的目的就是通过提升用户的复购频次来实现利润增长,所以企业应该优先选择那些有明确复购意愿的用户,优先去服务那些有更高价值、更大消费潜力的用户,这才是最有效的投资。

企业在发展的不同阶段所拥有的上述四类用户的比重不一,所以在筛选自己的优先用户时要根据实际情况而定。

如果是一家新开业的店铺,那可能就要新老用户一起加入,先建立潜在用户池。

这类需要优先考虑的高价值用户在菲利普·科特勒教授的《营销管理》一书中被称为盈利性顾客。

私域流量池是企业距离用户最近的地方,是服务用户以及与其沟通最好的地方,企业应该把位置优先留给重要用户。

让用户自愿主动加入

我们可以回想一下,有哪些微信号、社群是自己纯粹为了当时的眼前利益加入,至今仍保留着的。

前文分享的男鞋案例中,他们用了最直接的吸引方式——加微信返红包——来获取用户。

这个引流方式最终没有达到他们理想的效果。

 

  1. 让用户主动加入。

  2. 降低短期利益刺激。

  3. 刻意放大长期价值。

关键是:企业如何让用户主动加入呢?

当我们细细品味“价值”和“利益”这两个词,应该就能体会到差别。

价值会让用户思考他未来跟企业的关系,而利益只会让他想到当下能得到什么。

短期利益决定了用户进入流量池的速度,长期价值决定了用户留存的时间。

而同时,我们又希望他能够留存得更久,更加了解企业的产品、服务,而不是单纯为了获得红包、奖品这些物质利益。

所谓短期利益,是指企业为用户提供的一次性的服务、奖品或福利。

比如,一个蓝牙耳机的品牌可以给每个加入的新用户赠送一个月网易云音乐的VIP资格;一家蛋糕店可以给添加店铺微信的用户赠送一份小蛋糕。

再比如,一家售卖1—4岁母婴辅食产品的商家,给加入私域流量池的妈妈提供一套适合1—4岁儿童看的绘本——虽然商家并不卖绘本,但绘本却是跟它的目标人群相关的产品。

那什么才是企业应该提供的长期价值?企业又该如何找到这些长期价值呢?

因为长期价值会持续存在,用户如果意识到自己在未来需要这些价值,他就会在企业的私域流量池里长期留存。

通常,一个用户在网店或线下店的消费路径如下:

当然,有的企业会喜欢按照售前、售中、售后三个环节来拆解用户的消费路径,但基本的流程都是一样的。

1.客户进店

如此一来,用户不用到店,也可以挑选产品并购买。

此时,加入私域流量池就等于获得了一个便捷选购产品的渠道,这就是一种长期价值。

2.咨询导购(客服)

这一点在生活中,尤其在看病的情境下最为明显。

3.询问优惠或活动

一种是用户购买前往往会问最近有没有优惠券,这时候商家可以告诉用户,如果加入私域流量池,就能拿到优惠券。

这两种方式都是对用户有利的。

长期的8.8折优惠和群内点外卖无须配送费,就是他们为用户提供的长期价值。

在购买成交环节,企业可以在私域流量池为客户提供长期便捷的下单渠道,让他们不用去淘宝、微商城走那些麻烦的流程。

我太太经常去的一家美发店,正常情况下需要在大众点评上预约,然后等待店家确认后才算预约成功。

预约、下单这些操作都可以在微信上完成,往后只要打个招呼,随时都能过去,方便了很多。

对于不同的企业,这个环节也是可以挖掘出不同的长期价值。

为什么这个服务很有价值呢?

6.售后服务

我的团队曾服务过一家蓝牙耳机的企业,他们在售后服务卡中就明确告诉用户,添加微信就可以对蓝牙耳机的充电仓延保一年。

以上六个用户消费的环节,只是通用的例子。

比如,餐饮企业可以为用户提供免排队、在线提前预约、外卖点餐等服务;而服装品牌企业则可以提供免费的穿搭建议、VIP服装定制、免费试穿等服务——这些长期价值都是从用户享受产品和服务的需求流程来设计的。

2019年,我为贝亲设计吸引用户加入私域流量池的方案时也采用了优惠类的长期价值,如每个月筛选一定名额用户免费试用新品、每月提供一定金额的优惠券。

当设计好短期利益和长期价值,企业就可以协调渠道,准备推广物料了。

在引导用户加入私域流量池时,企业不能仅仅告知加入进来能获得短期利益,还要重点向用户讲清楚能够提供的长期价值,让用户深刻地记住未来企业对他的价值。

这就是充分重视第一印象,利用首因效应的做法。

由于家里的衣柜是索菲亚的,我就添加了他们的工作人员微信,在验证通过之后,立刻就出现了这样的消息:

对方在这条打招呼的信息里强调了她能提供的长期价值,比如了解优惠活动、产品信息、预约设计师这三项。

活用场景化思维

设计好了短期利益和长期价值,相当于找到让用户加入私域流量池的理由和动力,接下来要做的就是把这个理由和动力告诉用户。

事实上,很多企业老是抱怨用户从公域到私域的转化率差、添加很困难,很有可能就是场景设计出了问题。

曾经有个电商企业的老板跟我诉苦,他们每天能发出3000多个包裹,每个包裹里面都放置了邀请用户添加微信的卡片,并且卡片上也清楚地写明了短期利益和长期价值,可是用户主动添加的情况总是不好,每天只有30—50个用户来添加,转化率只有1%—2%。

听完他的抱怨后,我让他给我拿一个准备发出去的包裹看看。

我还原了用户收到包裹、拆包裹的场景,就知道他们的问题出在哪里了。

也就是说:很多用户并未关注到那张卡片,更没有仔细去看上面的短期利益和长期价值。如果要增加用户的关注率,就必须让用户先看到引导添加的卡片——这就是问题的关键所在。

果然,他们用这个办法尝试了一周之后,每天引导用户添加的转化率提升到了10%——也就是一天能吸引300个客户添加。

企业老板只是知道每天寄出去了3000个包裹,以为用户都会看见;其实他没有考虑到用户在收到包裹时,用户最关注的是什么。

如何提升用户关注率,进而提升从公域到私域的转化率,有三个关键因素:渠道、动力和场景设计。

企业要结合渠道的特点,来设计吸引用户加入的文案、话术和呈现物料。

图4-1  引导用户有效添加的公式

这时候我们需要先理解场景。

简言之,场景就是时间、空间、人物、事的组合,我称之为场景四要素。

场景化思维就是把自己放到那个场景里,设想自己会有什么动作和反应,然后推己及人,思考用户会怎么做,从而验证和推理设计的合理性,更好地调整方法,最后达成预期效果。

酒店跟用户有很多接触场景,比如前台、房间送餐、房间清洁、餐厅用餐、离店手续办理等,每个接触机会都可以引导用户加入私域,但同一种引导方式并不是在每个接触点都有效。

可是在房间这个场景,我已经住进来了,这个时候没办法再省掉100元钱,所以,这个单页放在房间这个场景就没有效果。

试想一下,如果你是这家酒店的推广经理,现在要继续在房间这个场景吸引用户关注公众号,怎么修改该方案?

有的学员说,关注公众号并注册会员,免费获赠一份价值58元的水果;有的学员说,关注公众号并注册会员,免费获赠第二天的早餐一份;还有人说,关注公众号并注册会员,可以享受延时至下午2点退房。

无论是送水果、送早餐,或者延时退房,都是用户当下或接下来所需要的服务。

这是改变利益点(动力),从而提升用户加入私域流量池的方法。

我曾经看到一些餐厅把引导添加微信的公告牌子放在门口,上面写着:添加微信获得××礼品。

所以说,作为用户添加渠道的场景位置,门口显然是不合适的。

应该是用户坐下来点餐的时候,或点完餐之后。

这两种场景位置会比门口要合适得多。

企业需要根据不同人群进行不同话术的引导。

 

  1. 免费享受求婚、纪念日、生日三大私人定制服务。

  2. 全国市区免费上门取件,享受首饰保养、维修服务。

  3. 一站式预约VIP售后服务。

  4. 任意门店享有茶饮、手部spa、美甲服务。

  5. 月月享免费试戴钻饰新品机会。

  6. 年年享专属定制生日礼。

运用场景化思维,我们对不同用户进行了细化区分:

经过这样精细化的考虑,门店顾问不用把六项价值对每个顾客都讲一遍,只需要根据不同的顾客选择性地介绍即可。这也是场景化思维的应用。

全渠道吸引用户加入私域流量池 

面对这样的问题,我实在难以回答——因为这些问题都没有前提条件。

不同类型的企业情况会有所不同。

短信可以针对过去的用户进行群发,效率高;而包裹只能引导当下或未来的用户,并且规模有限;在如今这个时代,所有企业都应该全域全渠道地引导用户加入私域流量池。而所谓全渠道,无非就是线上线下相结合。

线上引导添加私域流量池的方法:

线下引导用户加入私域流量池的方法:
上面罗列的这些引导方法,没有特意区分哪些用户应该优先进入,但企业在使用时还是要结合前面讲的优先原则,建立潜在用户池和老用户池。

不过,对于沉睡很久的老用户,激活他们的难度会比较大。因此,企业可以按最近一次购买的时间来筛选,比如优先激活1—2年内的老用户。

激活老用户加入私域流量池的方法

企业可以利用端午节、中秋节、周年庆等机会,给老用户发送关怀短信,并准备一份特别礼物,引导用户添加微信领取。

企业可以定向邀请过去有多次复购的用户进行有奖的产品调研和反馈,再次跟他们建立联系。

企业可以邀请老用户参与线下回馈沙龙或知识分享沙龙。

企业可以为一些过去贡献价值较大的老用户提供定制礼物,成本根据情况控制。比如,直接将礼物寄送到客户家里,然后电话跟进,引导他们加入微信。

企业可以针对过去活跃的老用户提供新品付邮或免邮的体验机会,这样既让老用户真正获得福利,又能够唤醒他们对企业的记忆,挽回一拨老用户。

在吸引用户进入私域流量池,企业应该尽可能做到全渠道的推广,不能仅仅依靠某个单一渠道,按照这篇文章讲到的原则和方法来实践,相信企业一定会越做越好。

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