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实战分享:历时8个月,一次从零到千万级的校园市场经验总结

1 年前

本文作者::grace(微信missmise(Miss 米色)),汤圆创作市场总监。本文系作者授权发布,如需转载,请保留本段作者简介。

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如果说去年在五彩城与兴华那次见面长聊,只是粗略的了解了校园市场的轮廓概念;那么从2015年3月开始到现在,和兴华共事的大半年,才算是真正的感受到校园市场从无到有建立,平地起高楼过程中的点点滴滴。


自打我们16天覆盖全国高校开始,就一直有朋友希望我能写写这其中经历,但直到现在,眼看兴华的方法论一步步验证,线上下渠道打通,多场落地活动成功开展,才真正有了起笔写的底气和意愿。


公布一下成绩:截至2015年10月,全国校园文学联盟已经吸纳了超过1000个校园文学社加盟,入驻作者超过35000人。针对校园文学社扶持投入资金超过100万元人民币,900多个校园文学社举办了线下活动。像宁波大学春潮文学社,龙岩学院凤凰文学社,山东师范大学历山学院旭升文学社在联盟的扶持下,一跃成为本校最大的学生社团组织。


这是一份漂亮的成绩单,小道消息是现在已经有机构开出天价意向收购“全国校园文学联盟”了。


能做成这样是事在人为,兴华团队辛苦忙活了大半年所得。作为了解整个过程,又更多站在旁观角度的我,试着寻找这中间能抽取出来的成功规律。现在越来越多的企业关注校园市场,希望这篇内容能产生帮助。


战术——“农村”包围城市


我陆续也接触了一些打算进入校园市场的团队,大家的计划如出一辙,都想先从北上广深切入,竖立起一线城市的标杆,然后再渗入二三线城市高校。


我们的做法完全背道而驰,我们选择二三线城市切入,经过半年时间的运作,吸纳了远至新疆、宁夏等平素无人问津的城市高校后,才进入上海、广州、深圳,而北京则是放在最后。


按说近水楼台,我们BASE北京,应该先从自己根据地开始做标杆。但如果当时选择北京为第一站,恐怕白忙活大半年无功而返的结局。


一线城市是快肥肉没错,想啃的人自然多。一线城市的学生见多识广,动辄李彦宏马云宣讲,胃口被调的极高,也更功利,太学术和文艺的话题不足以吸引他们。我们的兄弟部门做过几场名家讲堂活动,即便是宁航一、顾漫这样的一线作家坐镇,参与人数也极惨淡。


另外,大量的企业金主想从一线城市高校切入市场,这些学校社团根本不缺赞助,胃口也更大。我们曾经收到过一个社团要求赞助300万,为了做一场晚会的需求,并且居然真的有企业给了。


从一线城市打校园市场,打成了自然事半功倍,二三线城市必然好攻破。但也要掂量掂量自己口袋里的本钱是否足够,这是个拼资本实力的战役。汤圆是创业团队,玩不起,也不敢玩。


相反,二三线城市诸如西安、南宁、武汉等,这些城市的学校不比北京少,但相对关注度较低,学生们都很渴望能够获取到更多来自一线城市的信息资源,做一场活动能够获得的关注度更高。


我们先后在西安、南宁等地举办过落地活动,以一个学校为据点,覆盖全省的文学社成员。500人的场地座无虚席,并且没有提前退场,活动结束后大家还迟迟不愿散去。当然,也没有什么来参加就给50块充值卡这种礼品。


一方面是因为我们的人群相对精准,文学社是每个学校都有的社团,又是最匹配我们发掘新生代作者的组织;另一方面是我们选择以点盖面,选取核心的城市开展活动,辐射周边的数十座高校。这比单个学校做主题活动更有吸引力,因为各学校文学社成员可以在这样的活动上认识彼此,建立联系。在这以后他们就会自发的举办一些小范围的交流活动,形成一个良好的共享氛围。


在二三线城市的高校陆续加入文学联盟,形成良好的互动氛围后,上海的文学社组织注意到了我们,并且主动联系希望合作,紧接着北京的高校文学社关注到我们,并且主动希望加入。


就在不久前,第一场北京落地沙龙在中国传媒大学成功举办,这场活动吸引了包括清华北大在内的60多所北京高校代表的参与,也是一场完全由北京地区高校代表自发组织的落地活动。


至此,除了西藏还没着落外,其他省市高校的初步建设阶段性目标已经完成。


指导思想——多点公益,少点功利


公益角度是兴华始终坚守的原则和底线,我们之所以不用汤圆创作的名义,而启用“全国校园文学联盟”这个新品牌进入校园市场,也是因为不希望让文学和艺术沾染太多商业气息。


当然,汤圆是商业公司,如果说纯公益不为利,那就太装逼了。我们只是力求在商业和公益之间找到一个平衡点,发掘优秀的校园作者是从公司愿景衍生出的使命和目标。


校园是一个相对纯净的市场,学生也是一群有着一腔热血的纯粹的孩子。无论别人怎么做,至少我们还是很希望能尽量不污染这片最后的净土。这个价值观是指导我们策略的准则。


土豪企业散财童子式的打法,能让少数学生挣到实在的利益,也不失为一种见效快的方法。但把商场的那一套用在校园里,用钱建立起的联系,一旦资金断了,联系也就断了。


如何拿捏公益和功利之间的平衡点,是需要根据自己的产品特性、对校园的诉求分析过后,探索出来的。比如我们在学校里的团队不是汤圆创作校园推广团队,而是全国校园文学联盟。


当然,因为我们家产品对校园的诉求就是发掘和培养潜力作者,所以这个公益和商业的平衡点相对好找一些。另一个做的挺好的是美啦美妆家,从帮助女生变美这个角度切入,更容易获得好感。


方法——找到一条契合度高的线索切入


执行力高的背后往往是目标明确,我们用16天的时间建立起全国校园网络,一方面因为兴华过硬的校园市场资历,另一方面也是因为目标非常清晰——文学社。


在2014年初,我们也试过通过校园大使,以安装激活的方式进行校园推广,然后遇到了诸如刷量、用户质量差等问题。所以在2015年正式启动校园市场战略计划时,我们仔细分析了校园市场和自家产品的结合点,最终决定从文学社切入。


文学社作为老牌社团,几乎每个学校都有,大家的认知度和接受度高。但也正因为过于阳春白雪和老牌,大部分学校的文学社都处于一个非常尴尬的位置。纳新难,资源少,也鲜有商业组织愿意赞助,文学社每年吸纳一批又一批怀揣着文学梦想的新生,却因为过于不接地气,活力渐失。


所以当我们邀请他们加入“全国校园文学联盟”的时候,大多数文学社都是态度积极的。现在通过联盟的运营,一千多所高校文学之间形成了联系,交流与竞争并存。


在我们蠢蠢欲动做校园之前,不妨先丢掉对校园市场用户金矿的贪婪欲望,静下心来想一想,自家产品跟校园契合度最高的一条线索在哪里?


误区——想通过校园做大规模的用户量怎么办?算个账看看


兴华和我都接触过大量的希望进入校园市场的朋友们,我们都会问一个同样的问题:你做校园市场,目的是什么?

如果回答是,要用户量。


那么指条明路:别自己折腾建校园团队,找专门做校园渠道的公司外包吧。一个激活在8-30块/个不等。


这么算起来,100万用户得花上800-3000万,乍一看还是不小的费用。


但是如果用800万预算自建校园团队会得到什么呢?(以下纯属数学计算,切不可当真操作)


落地活动平均5000元/场(含场地费、人工费、物料费、装机小礼品),800万能做1600场,乐观估算平均每场获取新增200个,一共能获得32万新增用户。


校园海报铺设,1000所高校每所50张海报,铺一轮30万,800万能铺2.6万所,也就是全国2600所高校铺10次。全国四千多万高校在校生多少会被转化成产品激活用户呢?哪怕按百分之一的转化(这个相当高了)估算,也不过40万用户。


同样的800万预算,放到线上运作,熟手做个300-500万用户问题不大。

这笔账算的天马行空,只是提供一种思考方式,供理解转化。


综上,在校园做用户量,对大多数盈利模式及ARPU值不确定的产品来说,性价比很低。


核心——做校园市场,是自上而下达成一致的战略高度


兴华描述过在小米做校园时,公司的支持力度。那是一车一车礼品不计成本往各学校输送。在汤圆就没那么多资本可以大肆送产品,但公司依然也把校园放在一个战略高度去对待。

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