比起文案技巧，“洞察”更是文案的基本功。打个比方，如果技巧是武功招式，洞察更像是体内的真气。

 

洞察，就是发现那些客观存在的观点、道理和真相。 而能不能发现，这就是要看你对人性的了解。

 

好的洞察，大概会引起读者两种反应：

 

一种是“没错！我也是这么想的”，就是你可能曾经潜意识里也这么想过，只是还没遇到有人说出来，比如“其认真的女人最美丽”，就是这一类的洞察；

 

一种是“啊！原来是这样子的！”，就是你可能从没这么想过，但别人这么说出来，你觉得很有道理，你打从心里认同，甚至恍然大悟，比如“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”就是这一类的洞察。

 

节日热点文案，如果要写得出彩，更是要下功夫在对目标用户的洞察上。有了洞察，你就不会陷入堆砌诸如“女王”、“女神”、“女汉子”等等的词汇上。

 

比如，写运动/健身类的，只能写：“女汉子”，就是热爱流汗的女子。

 

如果善用洞察写文案，比如某一年女生节借势海报中的爆款：

 

“成熟的你更有味道”就是一个洞察，跟“认真的女人最美丽”有异曲同工之妙。只不过，这个海报加分的，还在于创意，画面与文案的互补。

 

下面这五套系列海报（当然，最后一套有点特殊），虽然没有一套是真正为女生节所打造的，但它们对女生这个群体的挖掘和洞察，值得细品。

 

有的关注到女生的身体和身材，有的聚焦在女生的衣着和生活哲学上，有的想和女生的年龄较劲，有的从女生的各个生活场景和人生阶段进行解读。

 

一起来看看吧。

 

 

01

没有一种身材，是微不足道的

 

这是最近的一个文案爆款，由一个叫做“内外”的国产内衣品牌出品。它关注到了女性的身体或者说是身材，并且给到一个洞察力满分的观点：

 

没有一种身材，是微不足道的

No Body Is Nobody

 

这个观点，肯定了每一种身材的存在价值，希望女性从身材的桎梏中解放出来，这是都市独立女性想要看到的价值观。

 

另外，还有一系列的文案。除了细腻的洞察力，这套文案，中英文案的互补，也是一大亮点。

 

▽

 

平胸，真的不会有负担。

 

我喜欢我的肚腩。
喜欢我的人也喜欢它。

成为妈妈后，
我没有丢掉自己。 

承认胸大，反对无脑。 

我58岁。
我依然爱我的身体。 

疤痕，
完整我的生命线。

另外，这套文案还配了一条春夏大片，有兴趣的也可以看看。

 

 

 

 

02 

每一件衬衫，都是喜欢的样子

 

洞察是针对特定人群而言的，是要寻找并发现某一特定人群的共性，认知和行为的共性。

 

但有时候，我们可以看得更细一些，比如对某一具体产品的消费人群，更加独特的洞察。

 

这是淘宝第一文艺女装店——“步履不停”推出的春日衬衫特辑的主题。

 

即使聚焦到产品的微观世界，依然结合生活中的向往与文艺女青年该有的处世哲学，给出了一套与世界相处的洞察方案。 

▽

诗意不在心里

也会在别的地方。

在风里
不是要飘扬，而是要张扬。

学会独处
也是一项才能。

要成为

一把剑、一座山
做自己的武器和靠山。

人生如果能像线条

我愿意让它直一点。

想去一个地方
听听万物生长的声音。 

 

03

25岁，你成功了吗？

真是无巧不成书，前面刚说完“步履不停”，接下来会提到《步履不停》。

这是去年女性手表品牌唯路时，推出的一次关于25岁女性的广告传播。

这也是继2018年提出#向我而生#的品牌主张后，唯路时再次帮城市独立女性发声。

在一线城市实现财务自由，至少需要2.9亿

25岁年入百万，在北上广深是什么水平

月入两万的我，不敢比同事先下班

你事业那么成功，怪不得没人敢要

你那么爱花钱，结婚后一定很败家吧

25岁，爱情比职场更让人焦虑

95后已经到了晚婚年龄，你还单身

女人最大的成功，就是有个好家庭

 

总有人企图指导你的人生

但 什么才是25岁的成功

#向我而生#

虽然知道25岁是一个群体的泛指，这里也不一定特指25岁的女性，但25岁这个概念，还是不免会让人想到是枝裕和的著名电影《步履不停》里面的经典台词：     

 “你才25岁，你可以成为任何你想成为的人”

这句话，就是一个高级的洞察。我想，唯路时这个广告主题，以及下面的一系列海报文案，也是基于这个洞察延申出来的。

 

想说的无非是：25岁，没有别的，撕掉条条框框，撕掉世俗眼中的“25岁成功女性”该有的样子。

 

▽

成功的标准千千万万

我的标准

由我来定

 

如果连幸福的模样

都要和别人一样

那人生该多无趣

 

我有花钱的能力

自然，也有挣钱的本事

 

人生刚刚开始

何必慌张

 

害怕被取代

不如先让自己

无可替代

 

我那么努力

就是为了

不让自己在相亲角任人随便挑

 

 

04

无

 

哦，前面我说这里分享的五套文案都不是为女生节所做的，这句话说错了。下面得到APP的这套海报，是2018年女生节的海报。

 

这套海报从初入职场到晋升辣妈，得到APP说出了每个阶段女性的心声。每句文案都写得很简单，但认真读下来会觉得很有道理，这也是洞察产生的效果。

 

唯一不足的是，它好像少了一个主题。

 

▽

穿错了场合也许没事
穿对了就是本事

——23岁 第一次主持部门会议的雪雯

 

我的婚前财产
除了房子还有猫

——24岁 憧憬幸福的吕典

 

比起面膜
运动是更好的护肤品

——25岁 每天跑5公里的晓庆

 

很少想二十年以后的事情
直到做了你的妈妈

——34岁 第一次当妈妈的王婧

 

收放自如的人生
是从收和放开始的

——34岁 和女儿一起做收纳的邓婧

 

再好听的鼓励
都不如跟孩子交流动听

——39岁 跟儿子一起学琴的Aileen

 

 

05

印·记，你们摘掉口罩的样子很美

 

最后一套文案有点特别。

但如果你要问：今年的女生节，谁是全国人民心中最美的女神？

我想大家会不约而同说出是她们，那些至今还奋战在抗疫最前线的白衣天使。

如果你能针对这群白衣天使，结合节日找到一些洞察角落，那就是“疫情”+“女生节”的双热点借势。

这是南方都市报南都特派武汉报道组出品的《印·记》系列海报，聚焦广东省援助湖北医疗队的一线医务人员，将他们摘掉口罩下的一面捕捉下来。

注：原海报中有男护士和医生，这里为了统一在女生节这个话题下，将他们省去，但这些男同胞同样值得我们献上最崇高的敬意。

▽

我们不能退缩啊！
也没有想过。

曾冬玉 暨大附属第一医院护士

 

平时我们发微信，
妈妈以为我在广州上班，
我爸也没告诉她。

邓佳 广东省人民医院护士

 

好丑啊！
看到那些印子，心疼自己。
春暖花开，我便归来。

孔佩文 广东省人民医院护士

 

刚开始看到病人的无助感，
我们很崩溃的……
上周我们穿了一次黄色的防生化衣，
医生一小时就顶不住了，
我撑了三个小时。

吴金玲 暨大附属第一医院主管护师

 

昨天是我女儿生日，觉得有点伤心，
因为女儿很伤心。
她今年四岁，
之前每个生日我都陪她……
希望他们平平安安吧。

易慧 中山一院呼吸与危重症科医师

 

我希望
能够给孩子做一个榜样，
一个价值观的取向，
希望他遇到困难不要退缩。

邹艳平 南方医院护士

稍微总结一下：

 

这篇其实是借女生节文案，主要讲“洞察”在文案创作中的意义。

 

洞察，是特定人群与产品/品牌有关的那些不被察觉的事实，是用来触动目标受众认知的人性真相。

 

洞察可能是一个人情练达的人才有的能力，是一个对周围的事物都有观点，都有观察的人才会思考出来的结论。

 

无论是“没有一种身材，是微不足道的”，还是“每一件衬衫，都是喜欢的样子”，还是“25岁，你可以成为任何你想成为的人”，都是善于思考的人发现出来的珍贵观点。

 

因此，作为一个广告人，一个文案人，需要时时刻刻保持对周遭人、事、物的敏感和兴趣，多观察多思考。

 

这样才有可能成为一个好的创作者。

 

来源：公众号——文案怪谈