为什么品牌在抖音做广告老翻车?


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1个月前

最近很多抖音信息流广告都登上了微博热搜,比如前段时间的京东金融的借贷广告、全棉时代的卸妆湿巾广告,这些抖音信息流广告都是因为低俗的创意、荒诞的剧情等被网友吐槽,然而最近也有一个广告上热搜,是四家在线教育机构的抖音广告采用了同一个“老师”进行宣传背书。

为什么品牌在抖音做广告老翻车?

在广告片中:这个“老师”一会儿在高途课堂做了40年的英语老师,一会儿在猿辅导当了一辈子的小学数学老师。

这样的广告明显是在“侮辱”用户的智商,而且这类广告是虚假广告,已经违反了广告法。

目前,这四家在线教育机构已经将广告下线。

当我们回过头来看,为什么品牌方会在抖音平台乐此不疲的投放这类广告?这类广告到底值不值得做?

抖音信息流广告的投放流程

可能很多人会有这种疑问,为什么像京东、作业帮、猿辅导这类互联网巨头公司在抖音上投放的广告制作水平这么低?为什么一个老师可以同时代言四家互联网教育机构?首先,我们要搞懂抖音信息流广告投放的流程。

其实很多广告都不是品牌方自己制作的,一般抖音信息流广告都是品牌方(广告主)通过媒介广告公司,在不同的信息流平台进行投放,这些媒介广告公司是信息流媒体的广告代理商,负责日常与广告主进行对接,完成视频的内容策划、执行拍摄以及后期制作等工作。

规模较大的广告主一般都会自己提供素材,这种素材一般都是很专业的,但是成本比较高,而有的广告主为了压缩成本就会交给广告代理商去做,而广告代理商有时候会自己拍摄,有的也会外包给第三方视频公司来制作。

而广告代理商为了节省成本,让自己的利益最大化,就出现了让一个演员扮演四家在线教育机构老师的局面。

在平台方面,也为广告主提供了很大的便利。比如在今日头条的即合平台上,为各位广告主提供了不同价位的套餐,多元化的满足了广告主对于头条系产品的信息流广告投放的需求,这种一站式的服务也为广告主节省了大量的时间和需求。

为什么品牌在抖音做广告老翻车?

品牌方为什么对这类“荒诞”广告乐此不疲?

首先,我们要明白,对于信息流广告,更多的目的是为了转化。在内容争奇斗艳的抖音里,“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一个门槛,抓住用户的眼球很关键,所以在这一分钟的视频内,既要情节吸引人,又要解释清楚卖点,最后转化用户。

抖音信息流广告的关键是在用户看到广告的第一眼不划走,也就是前几天张小龙在微信公开课提到的一个概念,叫做命中率。

那么,如何提高抖音平台信息流广告的命中率,很显然,如果是单单品牌宣传的广告很难留住用户,而反转的、猎奇的、荒诞的、搞笑的更容易吸引用户的注意力,这也就造就了我们在抖音平台上经常看到各种尴尬到极点的剧情,以及像全棉时代的那种低俗的价值观。

我也观察了一些在线教育宣传广告的评论,可以预见转化率应该不错,所以这种信息流广告的属性以及平台内容的属性也迫使了在线教育企业投放这种广告。

为什么品牌在抖音做广告老翻车?

那么,对于这四家在线教育机构来说,出现了广告撞脸事件,影响大不大?

其实对于品牌形象来说,影响是非常大的。

教育产品和其他产品不一样,教育产品是一个具有强信任机制的产品,而撞脸广告中,这位演员老师分别给四家教育机构进行信任背书,反而是降低了家长们对四家在线教育机构的信任,而登上了微博热搜后,经过舆论的发酵,进一步的扩大了影响范围,这无疑是一种伤害品牌的行为。

这次广告撞脸事件的责任方都有谁?

我认为广告主、代理商、平台方都有各自的责任。

首先是代理商为了压缩制作成本,吸引用户注意力,采用同一个演员开始制作辣眼广告;

在广告进行投放前,广告主也没有进行相关的审核,直接全权授权代理商去投放,从而导致了这种情况的出现,这是公关市场团队的失职。

对于平台方来说,没有仔细对广告进行审核,也有一定的责任。而有意思的是,清北网校也是头条系的产品,也在此次撞脸事件内。

这类广告有没有价值?

广告行业有一个很著名的理论,叫做广告的哥德巴赫猜想,也叫不可衡量理论:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。

这句话的意思是:很多时候尽管品牌方花了成百上千万的广告费之后,但是并无法衡量广告带来的收益到底是多少,而抖音信息流广告很大的程度上解决了这个问题。

当我们思考这类广告有没有价值的时候,价值可以分为效果价值和品牌价值;很显然,抖音信息流广告可以带来很好的获客效果,以及肉眼可见的转化率,这类广告是具有效果价值的。但是对于品牌塑造来说,很有可能反其道而行;

相比一些常见的互联网获客手段,比如微信生态下的裂变营销,以及各种信息流广告推广等,短时间内可能看到显著的流量提升及营收效果,但是带来的问题也有很多,当我们享受这种即时流量带来的快感后,就很难从品牌的角度上思考如何为用户创造价值。不要忘记,教育产品的本质还是教育,最后到用户口中那里讨论的最终还是教学质量、教学效果等。

李叫兽曾经说过,很多时候我们被我们所想要的东西绑架了,比如我们想要流量,就会思考如何有效的快速的低成本获取流量,从而会出现了这种广告的投放,为什么大家都选用这种广告呢?原因就是这种广告效果好,点击率高,所以大家都选它,而恰恰是这种思想,最终我们陷入了如何提高用户的点击率,如何让用户留下来看广告的思想。

为什么品牌在抖音做广告老翻车?

在新媒体时代,我们要始终牢记广告也不仅仅是一种宣传手段,广告也是一个品牌的价值观的体现,也是品牌的内在文化,所以当我们在脑暴广告创意的时候,不要为了创意而创意,为了流量而流量,要永远牢记,价值观是根本。

来源:公众号-luke阿哲

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