流量综合体下的底层思考:如何实现量效合一?


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1星期前

今天,流量江湖正在变得多元。

 

流量多样性给了广告主更多选择,也制造了巨大的经营挑战。但无论是哪个生态的流量,哪种不同形式的广告,广告投放的本质在于如何让广告主以最低成本实现投放价值的最大化。

 

疫情之下,通过线上渠道高效获取流量成为了很多企业的机会所在。广告投放不再仅仅是Marketing或Sales的一环,流量思维应该融入商业思维中,进而成为整体经营的一部分。

 

当前行业正需一个体现综合可行性解决方案,用一种更高效、更简单、更透明的方式,实现多元多场景的广告投放。在前几天的引擎大会2021上,花哥看到了一种新的解题思路:流量综合体。

 

甲方财经「广告产业观察」第15篇。

 

文/ 花哥

出品/ 甲方财经

 

01
 
流量综合体下的底层思考
如何实现「量效」合一

 

让我们回到广告需求的原点,来思考问题。

 

广告主的需求一般都很直接,就是找到有价值的人群并且将其转化为消费者。而平台就是让投放过程变得越来越高效。

 

“高效”对于广告主来说非常直观,“高”就是“量”,“效”就是“ROI”。一个成功的广告投放,既需要跑量,更需要ROI表现好,但这两者往往是很难兼得。

 

随着市场中流量的形态、场景的多样化和异构化,广告行业也急需一个能够具备综合解决方案能力。所以在引擎大会2021上,巨量引擎提出一个新的概念「流量综合体」。

 

巨量引擎广告产品负责人表示,「流量综合体」能够帮助客户一站式的,去解决全网用户的触达需求;可以实现更加创新和多样性的用户触达能力;对于多样的流量形态又能够提供非常高效的整合解决方案,减少执行成本并提升效率。

 

但「流量综合体」必须要满足三个硬核条件,目前来看巨量引擎是少数同时具备该条件的平台之一。

 

硬核条件一:布局全域高价值流量

 

传统意义上,大家认为一个产品DAU量级大,就是“有量”。

 

但在巨量引擎看来,DAU规模当然很重要,但用户花在平台上的时长,以及单位时长的商业价值,也是同等重要。

 

在触达海量用户上,巨量引擎做了大量的布局。从基于兴趣推荐的信息流模式,拓展到用户主动触发的搜索模式;从巨量引擎站内的用户覆盖,拓展到穿山甲的全域流量覆盖等。

 

当前巨量引擎已经拥有几乎全量的移动互联网用户触达能力,流量的形态丰富,绝大多数是高效的沉浸式视频形态。不仅用户流量大,时长久,而且商业价值高。

 

硬核条件二:尽可能缩短交易路径

 

不同的流量形态,对于用户的兴趣探索和吸引转化能力,有着非常大的差别。因此平台想要帮助客户提效,除了强大的流量触达能力之外,转化效率的提升也至关重要。

 

如今用户面临产品选择是多样化的,这些都在分散消费者的注意力。而巨量引擎致力于缩短用户转化链路,提升广告的转化效果。这个短链可以从两个方面理解:

 

一方面,巨量引擎建立起闭环转化产品能力,如直播、电商、本地生活等业务,用户可以减少广告的跳转次数,在更信任的环境下完成转化。

 

另一方面,平台帮助客户的广告投放更加智能、高效,从而帮助客户更好的定位和转化消费者。

 

实现短链的关键还是在于对流量的数据洞察,巨量引擎也会进行数据化的输出,比如几次触达有效、某样触达不行/可行、需要多样的优化手段、合理重复触达的素材能力等。

 

硬核条件三:工具提效

 

除了投放能力本身,多种流量形态和投放模式的组合,可以实现更好的投放效果。

 

而实现这样的效果,就对广告素材的制作能力,提出了更高的要求。过去多是单一素材形式的触达,未来肯定会进化成批量、多样、组合型的素材产出。

 

巨量引擎通过更加智能的创意工具和更有效的内容撮合平台,帮助客户降低素材制作成本,全面地提升素材生产效率。目前巨量创意日均产能已经达到70万条视频,2020年生产了2亿+商业内容。

 

除了优化工具之外,巨量引擎还推出了投放管家这款产品。从计划创建,到定向,到位置优选,到创意,到出价——全智能的覆盖投放各环节。而这背后,也体现出巨量引擎丰富的模型、数据和实时的投放诊断能力。

 

这些智能化的素材制作和投放工具等出现,减少人工操作。而这些节省的人力,又有更多机会反哺到创意的生产和营销的决策环节。

 

花哥总结:过去的流量采买往往是经验驱动的,比如我们认为哪个渠道效果好,我们就多投一点。

 

如今内容形态和用户互动方式正发生巨变,数据基础+智能提效才是未来营销的核心驱动力,「流量综合体」会成为破解流量多样性、流量覆盖规模与异构流量挑战的答案。

  

早前广告从业者提的比较多的问题是去哪投放、如何调整出价、如何快速生产创意等。

 

而现在,当优化手段和智能化投放越来越成熟以后,大家更关注的是,不同的流量下预算应该如何分配?创意的质量如何保证?如何更好地去分配人力做好日常的运营?

 

从这个意义上来说,这也更符合从广告回归生意的本质。

 

02
 

以搜索广告+信息流广告为例

流量的协同效应

 

「流量综合体」是一个非常复杂的命题,几乎包罗了流量的方方面面。

 

这里我们以巨量引擎的搜索广告为例,来讲一讲其中的小课题之一:流量协同效应,有助于大家从业务层面理解。

 

先看几个在「引擎大会2021」上公布的搜索广告的数据,很有意思。

 

• 通过搜索广告,可以给客户投放带来24%的转化增量,搜索广告和信息流广告的协同运营可以很好地提升营销效率。

 

• 在巨量引擎每天有5亿+搜索动作发生;仅抖音一端的视频搜索请求量每天达到3亿;

 

• 在巨量引擎搜索的用户,有57%的用户比例在搜索之前的行为是浏览。

 

• 品牌广告和效果广告存在着很好的协同效应,先通过品牌广告塑造用户心智认知后,效果广告的投放一般可以获得5-10%的转化率提升效果。

 

在现场分享的案例中,花哥看到教育类广告主的投放消耗曲线图,发现在季节性的促销中,客户初期选择了信息流广告消耗,而随着活动的推移,搜索广告的消耗有比较明显的上升趋势。

 

从这个变化可以看出,在前期信息流广告加深了用户的主动搜索意图,后期通过搜索广告实现转化。这两种投放形式的协同,能够有效地延长广告的生命周期。

 

如今搜索逐渐成为巨量引擎营销中非常重要的一环,越来越多的广告主也尝到了“信息流+搜索”组合投放的甜头。

 

原因也很简单,搜索广告+信息流广告,能够实现在流量综合体下的「量效合一」。

 

首先说量。

 

巨量引擎搜索的量级在持续地增长,5个亿的搜索需求中有充足的商业需求,能够覆盖几乎全部行业。

 

通过对用户的路径分析,虽然已经有了信息流的海量人群,但对部分用户来讲,搜索营销场景还可以覆盖,信息流触达不到的用户,这个比例在12%-14%之间。

 

再来说效。

 

巨量引擎搜索的一大特点就是有非常多的视频结果,通过数据分析发现,同时投放图文和视频搜索广告,相比于只投放图文,转化率能够提升2.5倍。

 

还有的是,被信息流广告触达了,但未转化,可以通过搜索广告来收口,能带来24%的转化增量。也就是说用户对品牌建立认知后,心智也在逐渐加强,通过搜索广告能够起到后续转化的作用。

  

从另外一个反面来说,假设广告主只做了信息流广告,没有做搜索广告,会是怎么样?据巨量引擎搜索广告负责人表示,答案是有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。在巨量引擎进行广告营销,搜索+信息流是对高效的组合投放。

 

花哥总结:除了信息流广告与搜索广告之间的协同外,直播与广告之间也会有协同,短视频与广告之间也有协同,品牌广告与效果之间也有协同。

 

10亿级的消费者,本身就生活在流量综合体之下,他们在不同的App、不同的时间段、不同的场景下,有不同的形态,不同的标签,不同的诉求。

 

广告主通过广告投放找到精准的客户群,他们没有排它性,也没有拒绝任何一种有价值流量的理由。

 

所以,平台作为消费者和广告主之间的一座桥梁,如何用数据洞察消费者的真实需求,如何更高效的赋能广告主,是平台在「流量综合体」下必修的课题。

 

03

甲方财经的思考

什么才是流量综合体?

 

什么才是流量综合体,字面意义上所有流量的总和,而背后其实是在坚持“广告也是一种内容”,正所谓基于用户的真实需求,匹配相应的场景和内容。

 

“流量综合体”不止是对于平台本身,也需要考虑到了用户和客户,与多方共视角,才能达到长期的共赢。过去10年,“流量为王”的观念把持着互联网广告,而现在流量综合体则告诉我们:未来的广告世界,所有参与者都将会是一个共同体。

来源:微信公众号-甲方财经

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