好内容,不会自己传播


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3年前

在营销圈总有人跟你说:好内容,自己会传播;好内容,自然会刷屏。总之是,好内容万岁。

 

我要对你说:不会。好内容不会自己刷屏。

 

今年仍旧见了很多人,聊了很多天,看了很多案例。发现遇到越来越多的问题,不是策略不好,也不是内容不好,是传播层面的问题。

 

有一类品牌是这样,品牌基础很扎实,产品非常过硬,营销策略很正确,产出的内容创意甚至也挺好,但最后就是没人知道。

 

好内容没传播出去,等于没做过。

 

这是个比较容易被忽略的问题,以前传播靠媒介,只需确定好媒介资源投放就好。但在当下的互联网环境,传播环境愈加复杂,让社交媒体传播与此前的传统媒体投放,完全不在一个维度上。

 

尽管社交媒体已经发展了十年,但仍有很多的营销人只将注意力放在品牌策略与创意内容上,不顾传播层面的问题。

 

而我认为,传播问题是非常重要的营销问题,且传播并不是媒介投放与帐号发布。社交传播需要精准的洞察与策略,传播在品牌策略与创意内容阶段就已经开始。

 

关于社交传播,聊一下我的思考,希望对你有帮助。以下,enjoy:

 

两个策略,一个创意

 

营销策略——创意内容——内容传播。大概是这样的先后顺序,通常是基于营销策略做内容,然后基于内容去传播。

 

现在我们换一个思路,把传播部分往前放。基于营销策略与传播策略,来思考内容创意。

 

首先要有营销策略,也就是基于目标定方向。然后再去想创意,但在想创意的同时,你要先搞清楚传播环境与资源。

 

比如有大笔的媒介预算,可以饱和投放CCTV,比如重点在抖音做传播,比如要占领B站热搜,或者去微博。比如很少甚至完全没有传播预算。不一样的传播策略,不同的传播平台,对应产出的内容完全不同。

 

在思考创意时,要带着传播思维,规划好传播策略。那么,我们来聊聊传播策略,如何思考传播问题。

 

传播环境虽然复杂,但头部平台并不多。你需要搞清楚两件事情:一是每个平台的营销角色,在这个平台能做什么样的传播,抵达什么样的用户,触发怎样的行动。二是选择一个平台作为主战场。

 

或许要先分清楚投放性内容与传播型内容的区别,15秒TVC基本只能在传统媒体投放,但抖音里的小视频,B站上的中长视频,测评与种草视频等,这些则属于传播型内容。

 

对于社交传播,就要分清楚平台与平台的不同。比如微博是做舆论话题,要上热搜的;抖音则是与大众流行相关,用的好会创造爆款流行;B站则是青年文化社区,微信更倾向媒体报道。基于营销目的选择一个主平台,再选择配合传播的平台。

 

内容属性与传播平台搞清楚,再去思考具体的创意内容。这时,你的创意已经具备传播思维,是易于传播的内容。

 

所以,创意内容既要承接品牌策略,更加要便于传播,只有更高效,更广泛的抵达目标人群,好创意才能成为好创意,才是有效的。

 

接下来我们聊聊,好传播的好创意如何做,在具体内容创意中,如何加入传播思维。提供一点实战经验:

 

创造有传播力的内容

 

具备传播思维的创意,应该是什么样子?我们拆解一下创意作品,回到创意思考过程中,看里面加了什么作料。上案例:

 

有道词典笔,一款学生为主要用户的教育类硬件产品,在营销上探索出了自己的打法。从去年开始做“有道金曲”这个系列,目前已经做到第五季,每支金曲都以很少的传播预算,做到2000万以上播放量,并带动产品销量翻倍增长。

 

整个“有道金曲”系列,目前创作了5支作品,都是翻唱改编80后的童年金曲,来讲述当下家长与孩子的问题,借此植入有道词典笔的卖点。

 

这种作品为什么能得到大量传播,并且带动销量?绝对不是好内容自然会刷屏,而是经过精心设计,一开始就将传播策略融入进内容中。

 

我总结了三个关键词——消费场景、传播环境、传播杠杆。

 

消费场景代入

谁在消费,有什么需求痛点,在什么场景下决策?

 

首先是目标受众,基本是K12学生家长,目前这部分家长基本是80后。针对这部分人群,选择他们儿时的金曲来翻唱与改编,一下进入他们的记忆,产生代入感。包括《失恋家长联盟》、《青苹果乐园》、《好运来》、《常回家看看》等耳熟能详的金曲。

 

在场景上,以子女教育为痛点,将有道词典笔作为解决方案,在场景中植入产品卖点,有效的促进转化。

 

尤其是做社交传播内容,尤其是视频类内容,记住这一个词——消费场景。建立消费场景,并将目标受众拉进来,并触发行动力。

 

传播环境前置

 

这个意思是,在创作内容时,就要基于传播环境创作。

 

有道金曲系列,选择在微博与B站作为主传播阵地,微信作为报道平台。作为3分钟左右的MV视频,基本只适用于这两个平台。

 

在微博传播,重点在于话题性。思考微博用户看完广告后的讨论点是什么,就需要把话题点提前植入到内容中。在B站的传播,重点在于弹幕与二次创作再加工,则要考虑内容里的画面可被再加工的空间和魔性程度。

 

创作内容时,要置身传播环境中。感受这个环境下用户的行为,他们在这个环境下的情景会做什么,接受怎样的打扰。

 

举个容易懂的例子,比如要做地铁站里的广告,你就要置身国贸换乘长廊的早高峰中,这个环境下都是什么人,他们的精神状态,他们移动到广告位时会不会抬头。以及现场的广告位形状,可以做的创新等等。

 

观众在某一环境下,如何“使用”这支广告?忽略掉,还是看一眼,或者拍合影,发评论或者直接下单?

 

提前确定传播环境,为传播环境定制内容。

 

设置传播杠杆

在创作内容时就要想清楚,观众为什么看这个内容,看了之后怎么想,如何评价,会不会分享出去?以及卖点能否触动他们了解产品,甚至下单?

 

就像下棋,得想清楚对手接下来如何走棋。

 

要在内容中设置传播杠杆,留出话题切口,得让别人有话说。这次我们站在普通用户的立场,来看他们的反应与行动。

 

比如“有道金曲”,精准洞察到了子女教育方面的矛盾,父母工作已经很疲惫,还要与熊孩子斗争,还要辅导孩子作业,这些具体的生活场景,太容易引起父母们的共鸣,也很容易被分享,因为这个内容代表了他们的日常生活,分享动机是——我就是这样的生活,太惨了。

 

内容让目标受众感受到属于某个群体,得到某种认同感,进而开始进行内容的互动与分享,接着是产品的了解与下单。

 

所以,对于社交传播,主要工作在内容创作阶段。

 

总有人想知道,0预算能不能做传播,不找网红KOL带节奏能不能刷屏。答案是,或许可以。

 

在内容创作阶段,把传播策略融入进去,做出传播型内容,就能节省大笔传播预算,就能提升传播效率。

 

总结一下,提升传播效率

 

在复杂多元的互联网环境下,最大的营销问题是传播问题,传播策略与品牌策略同样重要。在品牌内容创意上,不止基于品牌策略,也要基于传播策略,两个策略共同加持下,产出内容创意。

 

以上所有内容只传递一条信息:在思考创意时,提前思考如何传播策略。至于如何做的方式方法,因内容而异,但代入传播思维很重要。

 

我基于案例聊了3点方法,或许有一些通用性,供你借鉴:

 

一是场景代入:用熟悉的场景代入陌生的产品。

 

二是传播环境前置:先确定在什么环境下做展示或传播,然后为这个环境定制内容。

 

三是设置传播杠杆:提前想到受众的反应,可能做出的动作,他们会如何分享,以及如何让他们进一步了解产品。

 

有朋友会说,我们有10个亿的媒介预算,还要不要这么费劲?当然要。

 

每天有无数平庸的广告从人们眼前划过,都是花钱投放的,你的创意凭什么能够鹤立鸡群?投放型广告仍然需要传播思维,但不一样的是,目的不是主动分享,而是注意力与行动力。

 

在公共空间内被注意到,能够让人们停下2秒专注广告,就已经是非常成功的内容。如果还能让目标受众进一步行动,比如百度一下,比如淘宝京东一下,比如应用商店搜索一下,就是非常成功的广告。

 

而更多时刻,我们并没有太多预算做传播,更希望能主动分享传播,更需要传播思维。想清楚什么人会看,看了为什么要分享,将这些行动力按钮内置进内容中,获取更高的传播效率。

 

所以,品牌扎实,产品过硬,策略也没问题的时候,切记传播的重要性。

 

再好的创意内容,没有抵达适合的消费者,都是无用功。

 

以上,你的内容要有传播力。

 

来源:微信公众号,作者:杨不坏

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