用精细化运营的思维理解用户增长


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2星期前

之前我们说到了两种大的用户运营策略适用于用户规模十万以下的种子运营策略和适用于百万级到上亿规模的策略运营还和大家详细聊了聊 RFM 模型当然要做好用户运营其实这些还远远不够但掌握了这些内容对于你解决大多数用户运营问题其实是可以有帮助的那么接下来我来和大家聊一聊用户增长

用户增长可能是在产品各个阶段都非常关注的问题除非产品本身已经进入了衰退期那么用户增长的课题可能就会交棒给用户转移了

要说用户增长首先要和大家说两个理念这两个理念呢之前罗胖在 2018 年的开年演讲里也说到过第一个理念是流量为王的思维第二个呢就是超级用户思维

流量为王说的是只要拥有流量入口或者在流量入口占据有利的位置那么就可以获得足够多的用户在这种思维方式的指导下谁把握了流量入口谁就能成为最后的赢家因此从最早围绕搜索引擎到后来的与其他大流量平台的合作甚至互相导流用户都是用户增长的惯用方法这也是为什么搜索引擎一旦采用了与关键词相关的竞价服务模式就一定会带来用户体验的降低轻则找不到用户真正需要的访问目标重则带来纠纷甚至人命为了获取流量那些拥有大量资金但缺少用户的公司与组织才不会对用户真正在意什么感兴趣他们只是需要利用流量平台为自己带来用户罢了而把握流量入口的那些巨头们则往往需要在商业利益和公平正义中进行权衡

在流量为王的早期对于用户增长速度的追求远远高于用户实际价值的追求所以往往吸引或者获得用户并不那么精准但从成本角度考虑单个用户很便宜所以只要有不错的资金就可以随意复制

但随着流量入口的争夺结束流量归口于少部分大平台或者大渠道主之后流量就变得很贵这时候就不能追求流量的规模而必须追求流量的精准于是第二种用户增长的思维方式就出现了叫超级用户思维

超级用户说的是有没有流量入口或者是否在流量入口占据有利位置并不重要重要的是从自己当前已经服务的用户中找到具有号召力和影响力且深度使用产品的超级用户为这些用户提供极致的服务从而产生口碑利用这些口碑超级用户就会成为自己平台的推荐者从而为自己带来非常精准的流量而获取这些流量的价格远远低于打造流量入口或者依赖流量入口

这种思维转变其实本质是精细化运营的要求

精细化运营强调的是钱可以花但要花在有用的地方

关于精细化运营我们这节课并不会展开我们回过头来说说用户增长的一些方法

用户增长对于所有互联网企业来说在任何时期都会遇到只是目标和对象存在差异在企业的初创期用户量可能从 0 到数十万的阶段最重要的用户增长的需求就是获客获得足够多的新用户而当一款产品的用户上升到数百万时就会一边追求用户数量的增长一边强调要拥有更好的用户留存数量当用户数量超过千万时用户的活跃度的持续增长甚至付费就是运营需要去实现的工作了

获客上的增长主要考虑 2 个核心问题第一个问题潜在客户在哪里第二个问题潜在客户为何会到我这里来这两个问题分别要解决获客的渠道问题以及降低潜在用户使用产品的阻力问题

举个例子对于一款母婴电商产品来说获客的主要目标是准妈妈和妈妈们这是非常显而易见的事情那么如果要选择合作对象是选择公众号还是选择母婴论坛是选择大体量还是选择小体量呢这就是渠道问题面对渠道问题有一种很简单的做法就是直接去试譬如说公众号 A 说自己有 50 万关注头篇文章阅读量有 20000 多次条 5000接受投放但头条 10 万块次条 2 万公众号 B 说自己有 10 万关注每篇文章阅读量有 10000次条 3000接受投放头条 5 万次条 1 万你手上有 20 万预算怎么做

先拿 3 万出来去投 A 和 B 的次条看阅读量和转化率哪个渠道效果好带来的用户注册转化率高而且一段时间的留存和活跃都更好那么接下来就把预算投入到表现更好的那个渠道去继续举例子还是这款母婴电商产品运营了一段时间之后发现渠道基本已经摸到规律了大概 200 块就可以获得一个注册且在未来 2 周内持续活跃的用户了这时候他们就要开始想另一个问题如何将这些新鲜的活跃用户尽量多和尽量快的去下第一笔订单呢要知道对于电商产品来说如果不贡献订单单单用户活跃并没有价值那么就需要去考虑为什么用户来了却没有下单是因为产品里商品的图片不够精美描述不够打动人心还是因为下单的流程太过于复杂

常见的在获客层面上的增长方法大概有下面一些

第一种是在潜客到用户的转化点上施加激励譬如和潜在客户说就差一步获得 100 元红包这 100 元红包是注册才能拿到但这 100 元可能是 20 张 5 元的抵扣券组成的优惠礼包

第二种是通过奖励已有用户让他们把你的产品推荐给其他人使用甚至最近还有一些运营人员频繁利用分销甚至多级分销来伪装这种口碑效应

第三种不能算是运营方法但却是一种运营思维就是在产品流程甚至流程说明上创造性的去进行设计从而降低用户转化的阻力譬如男人袜在创立之初就打破了先注册后购物的电商通用做法采用了购买即注册的做法成功将用户的注册和转化动作合二为一增强了用户体验当然并不是所有的产品都适合这样做

说完了获客我们接下来说留存

可能你会觉得困惑为什么讨论用户增长要把留存放进来我告诉你还不仅仅是这样呢我还要把活跃和变现放进来呢其实道理是很简单的在获客成本越来越高的今天如果我们只是能够得到用户而不能把他们留住那么就好比一边开着水龙头一边不堵住出水口一样也许你放了一晚上的水结果第二天起来一看什么也没有留下

留存率的提升主要考虑以下两个问题

第一个问题留存意愿高的用户的动机和动力来源于何处怎样才能让更多的用户拥有类似的动机与动力

第二个问题对于不同留存意愿的用户的策略是否相同

对于第一个问题有两种解决方法第一个方法是问和看去找到那些高留存意愿的用户去和他们聊天看他们操作第二个方法就是分析数据这两个方法都是为了了解对于高留存的用户来说他们使用产品时的路径是否有共同点如果有就要将这些共同路径放大让每一个用户都经历这些路径Twitter 在创立之初就经历过这个过程工作人员发现twitter 可以吸引大量的用户注册但是他们中的很多人却根本留不下来通过分析数据工作人员发现凡是留下来的活跃用户他们关注的对象都超过了 30 人于是twitter 就改进了注册后的流程让每一个新注册完成的用户都去关注 30 个其他用户这样一来twitter 的留存率得到了显著的提升

而第二个问题其实是第一个问题的延伸当你明确了共同路径之后如何去传递给用户微博和推特非常类似twitter 采用的是引导关注 30 个用户的策略而微博的做法是当新用户的注册完成后微博会先引导用户使用动态发布功能然后再引导用户去关注他人当然策略这件事儿并不仅仅发生在新用户的留存提升上他还包括对睡眠用户的重新激活譬如你好久没有去外卖平台定外卖了可能你就会收到一条通知说平台给你送了优惠券赶紧去使用这就是一种重新激活策略

接下来就要讨论活跃度的持续提升

活跃其实是留存最重要的保障如果说大量的应用把留存定义为打开那么活跃的行为明显是打开应用或者网站的驱动力

银行拥有大量的持卡人但是银行的 App 往往缺乏活跃甚至银行 App 活跃的原因是因为用户登录进去看看工资发了没老公要去转账给老婆等等

这个时候如果银行要追求 App 的留存恐怕时间就不得不以月作为维度来看因为如果这个用户没有利用银行 App 进行短期理财或者缴费的需求银行的 App 就仅仅是个查余额的工具

提升活跃度需要考虑三个问题

第一个问题什么样的行为可以让用户作为习惯来表现

第二个问题如何促进习惯的养成

第三个问题用户在习惯活跃时是否会获得激励如何去激励

拿一个大家很熟悉的产品来说微信运动我相信很多人每天都会打开微信运动看什么呢看自己的排名

微信运动非常轻量这里面几乎没有运营空间但是首先要让微信运动记录你的步数就需要用户主动授权去打开那么为什么用户要主动授权去打开呢一开始可能是因为对于健康的追求希望有个能够记录步数的工具后来发现原来记录了步数后会进行排名你会看到你在朋友圈里排第几甚至第一名可以霸占好友的封面于是为了争夺排名甚至有人会屏蔽朋友圈里比自己步数记录更高的朋友就为了长期看到自己霸占封面

正因为有排名这种刺激所以才能促使更多用户去主动打开微信运动并授权让它记录步数才会有为了让自己的排名更靠前主动去屏蔽掉其他比自己走路步数更多的好友这样的操作

如果你还记得360 安全卫士在用户开机的时候会告诉它打败了全国百分之多少的网友在排名较差的时候还主动引导你去做电脑体检去做垃圾清理有用没用先不论这些做法都是为了激发你在 PC 上的活跃与留存甚至让人上瘾一看到资源占用超过一定的百分比就立即手动去清理电脑垃圾甚至主动去安装杀毒软件不用说这杀毒软件也是 360 提供给你的

说到这里或许你该停下来想一想在你身边是否体验过类似的现象为什么别人要这么去设计这节课给大家聊的就是获得用户增长的方法希望你听完之后能够意识到一个很重要的问题用户增长并不是只要管入口进来多少人就好了还应该去想想怎样去把拉进来的人留下来活跃起来形成健康的循环

来源:知乎—张亮-Leo♂

编辑:小君

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