变天!抖音带货,你的流量正被“李佳琦们”截胡

6个月前
就在近日,抖音的购物车功能忽然出现了重大调整。

 

点击视频中的购物车,页面变成了这样:
 

 
优化页面倒是其次,最重要的是,视频下方出现了“同款”视频推荐(6个视频推荐位),还是按照点赞数排列。
       按点赞数排列的同款推荐
 
这意味着,通过你的视频点进购物车的用户,很有可能被大V“截胡”,最后在其他博主那里下单!
 
抖音到底还更新了什么?对用户、账号运营者、KOL、品牌方,将会带来哪些重大影响?我们该如何应对?
 
我们采访了多家短视频、电商机构负的负责人,这篇文章带你扒个清楚,一定要看完!
 

 

 

01

 

更新一:购物车跳转页面优化   新增“同款”视频推荐
 
原来打开一个带有购物车的视频,会进入到一个类似淘宝的商品详情页。
        更新前购物车跳转页面
 
用户可以先在详情页浏览产品信息,再跳转到淘宝进行购买。购买流程非常清晰,用户几乎不会被其他商品分走注意力。
 
而抖音购物车功能更新后,用户再点击购物车标志,会进入一个“商品聚合页”。
              
新的页面除了博主的带货视频、商品静态展示图片,还有“同款”视频、“晒Ta”、“相似款”商品、“猜你感兴趣”商品。
 
其中变化最大的,就是新增了6条按照点赞数排列的“同款”视频推荐。
       
 
 
净化电商环境,优化购物体验
 
对于用户来说,这次更新是在净化电商环境,提供更好的消费体验。
 
之前消费者在抖音上购买商品时,只能看到这条视频介绍的商品内容。消费者在一件商品面前只有“买不买”的选择,而没有“买这家还是买那家”的考虑。
 
很多博主光靠一张嘴就能说动用户下单,是真是假很难判断。
 
这种信息不对称的关系,让一些营销号有机可乘。
 
他们嘴上说着“最低价”、“权威”、“好用”,实际上是为了带货信口开河,大肆“割韭菜”。
 
这就导致在抖音上冲动消费和买到假货的几率很大。
 
更新后,用户就可以通过“同款”视频看到还有哪些大V在推荐这种商品,进行比对和挑选,一定程度上能辨别博主视频内容的真实性,选择也变多了。
 
 
头部账号流量集中,DOU+投放面临“截胡”挑战
 
对于大部分的账号运营者来说,这显然不是件值得开心的事。
 
头部大V由于粉丝基数大,视频的点赞评论成交等数据也遥遥领先,很有可能出现在“同款”推荐。
 
相应的,头部大V的视频内容以及评论区也会更加优质丰富,可以给消费者提供对比和参考,也能够看到关于商品更多的介绍和用户评价。
 
“这就很考验腰部KOC的内容创作能力和粉丝黏性,毕竟大网红的视觉冲击与人设信任优势很大。”
 
美淘教育CEO TiMi老师认为,这次更新,对会做内容的KOL没什么影响。内容创意做的好,商品转化依然很高。但是对DOU+带货这块影响会大。
 
DOU+是抖音视频的加热工具,购买使用后,平台将会根据付费需求,精准的将视频推荐给更多用户,提升曝光量。
 
所以有不少粉丝极少的账号,也能靠DOU+投放实现惊人的带货收益。
 
抖音此次调整,明显是要规避这类靠撒币带货的行为,将流量集中在有真实粉丝和优质内容的账号上。
 
随着平台的不断优化和规范,行业竞争更加公平和激烈,能够“投机取巧”的路子,越来越少了。
 
踏踏实实做有创意的内容,评论点赞等消费者数据反馈好,转化率高,才会在购物车页面的两轮推荐里获得优势,被推荐或者靠前展示。
 
 
| “同款”流量争夺,自营品牌账号利好
 
“同款”不一定是推荐其他博主的视频。
 
如果账号是为自家品牌带货,在商品展示模块就会全部推荐自己的商品,获得更多曝光。
 
例如女装品牌账号“金大班”,主打清新实用,淘宝店铺已经有913w粉丝。
 
在抖音上,带有“金大班”店铺名称的抖音号有超过50个。
 
除一些仿冒账号外,有5个账号的粉丝都超过了70w,粉丝最多的账号有316.6w粉丝,形成了强大的带货账号矩阵。
              
因此,打开系列账号的其中一个,购物车上的“同款”板块显示的全都是“金大班”家的带货账号视频,“相似款”里也有许多“金大班”自家的不同款式服装。
       金大班系列账号中的商品“同款”展示的依然是自家账号、自家商品/抖音@金大班365天穿搭记
 
因此,对于“金大班”们来说,这无疑是一次流量红利。
 
“同款”板块同样是一把双刃剑,既然别人可以截取自己的流量,那么同理,我们也可以利用这板块来蹭别人的流量。
 
位于“同款”下方的“晒Ta”板块可以被利用起来。
 
一旦瞄到哪家带货营销账号在推广某件商品,那么商家也可以点击“晒ta”,晒出相似的产品,靠优质内容和高数据进入别家的流量基地进行争夺。
 
 

 

02

 

更新二:商品收藏页优化
 
购物车跳转页面里的“小星星”,按照我们的理解就是“收藏商品”的意思。
 
在抖音上收藏商品被称为“添加到心愿单”。可这个心愿单到底在哪呢?
        主页右上角按钮-服务-购物助手-心愿单
 
找到这个“心愿单”需要4步操作,可以说是隐藏的相当深了。(说实话,在写这篇文章之前我根本不知道有这个功能)
 
心愿单同样也可以在“我的收藏-商品收藏”中找到,改版前的收藏页还是在主页右上角的按钮中,很不方便。 
       改版前收藏页
 
而此次更新后,ios版本的主页发生了重大改变,“收藏”已经取代了之前的“动态”。

 

            
主页更新的收藏页面同样进行了内容分类,给出了收藏视频、收藏地点、收藏商品、收藏音乐、收藏道具四个入口。
 
这样在主页就可以直接找到收藏的商品。对于一些当时想买但犹豫了的商品,在收藏栏里就有了继续成交的可能。
 
这个更新对于用户做出购买决定来说是个利好,但也方便了用户进行商品收藏和比价,降低了冲动下单的概率。
 
其实抖音个人主页上,用“收藏”代替“动态”是必然的一步。
 
相比于收藏,动态中转发视频的功能性相对模糊,在性质上类似于微信朋友圈,大部分是用来展示自己、表达观点或是@朋友进行交流。
 
但抖音APP的使用场景更多是浏览,而不是社交。
 
 

 

03

 

更新三:信息流广告进一步弱化
 
星图平台最近发布了一条重要通知:自2020年1月1日起,抖音APP中视频落地页组件进行调整,原来的落地页插件变成一条简短的链接出现在评论区。
            
落地页组件是在信息流广告播放到一半后,视频底部冒出来的“小卡片”。点击落地页组件,会跳转到下载、购买转化页面。
            
根据《2019抖音信息流广告数据分析报告》显示,抖音中游戏类广告投放占比最高。
       《2019抖音信息流广告数据分析报告》
 
一般打开抖音刷到第四个视频,就能收到平台推送的信息流广告。游戏类广告投放比重较大,抖音会根据用户的浏览习惯推送不同类型的广告。
 
落地页调整到评论区后,广告的跳转按钮就从动态视频中消失了,只能从评论区进入详情页。
 
但很多用户没有养成点开评论区的习惯,这就意味着信息流广告跳转链接的打开率将大大降低。
 
 
相应的,广告转化率自然也会受到影响。
 
抖音的信息流广告进一步弱化了自己的广告气息,希望给用户更好的浏览体验。
 
 
自从被验证有强大的带货能力之后,抖音始终大力发展电商业务。
 
从购物车、精选好物联盟的发布,到上线商品橱窗、POI权益、“识图”买货,再到2019年11月降低商品橱窗建立门槛等,可见其用心。
 
不过,发展过快,问题难免。用户购物体验不好、售后不完善等监管问题都是抖音电商服务的痛点。
 
因此,抖音也急于制定合理的甚至严格的规则来规范电商服务功能的发展。
 
虽然对于平台来说,有了用户才有购买力,提升用户的留存和体验肯定是重中之重。
 
但账号运营者和品牌方是平台的直接收入来源,在优化用户体验的同时,也需要给予他们更多的生存空间。
 

新生态、新规则的影响终究还是需要数据验证。账号运营者可以积极探索新规则,但绝不能方寸大乱。

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