【独家拆解】年销过亿、ROI超10…我是这样从0启盘一个淘品牌的

3个月前

淘系生态的规则又变了。

 

随着新一代国货品牌的崛起,新的用户、新的品牌甚至新的生产方式,淘系生态的玩法和方法论越来越令人琢磨不透。

 

例如我曾分析过的「泡泡面膜」,珀莱雅好不容易在站外做出一个爆品,到了站内却被另一些品牌薅走了流量……同样命运的还有阿芙精油等传统品牌。

 

而对于新晋品牌来说,流量成本又太大,如何最大程度的获得阿里的免费流量支持,又是个难解的问题……

 

这样的情况下,现在做一个淘系品牌有哪些方法论与工具?

 

出于好奇,我参加了25日嘉程资本举办的直播——深度解析淘品牌从零启盘,分享者是嘉盛合的合伙人张杨。

 

在她的分享中,我看到了一组惊人的数据,由她从0启盘的纸尿裤品牌——

 

在刚启动的短短12天内,单品手搜流量就破千。

 

新品日销量破200,全店转化率14%(同行通常为6%),产品从行业没有排名至类目第12名。

 

22天后,单店访客破4000,日销量破500,全店转化率12.5%,行业排名从12至类目第2名。

 

ROI在10以上,不到300w的直通车投放,能够收获8000多w销售额……

 

这究竟是如何做到的?听完她的分享后,我豁然开朗,甚至还想立马去操盘一个产品试试。。。

 

于是我将她的内容做了一下整理,便于大家一起学习与思考。

 

---

 

大家好,我叫张杨,相较于许多做了电商10年甚至20年的大咖,我入行的时间不算久,但是运气不错。

 

刚入行就孵化了一个纯电商纸尿裤品牌,并用了不到6个月的时间把它从0打造成天猫纸尿裤品类的销量冠军,月销售额近千万,年销售额过亿。

 

今天就想来跟大家一起分享下做阿里这些年的一些经验和感受,主要为这几个方面:

 

1、缘起与切入:我是如何进入电商这个行业的?以及如何成功孵化电商产品的全过程

2、正面冲击的那些事:如何应对竞品的价格战与销量冲击?

3、淘内一些致命的TIPS:单品瓶颈与产品周期

4、精细化运营在当下的价值

 

 

天猫上线首年业务开展的还比较顺利,因为属于高客单产品(和花王价格差不多),上线不到一年销售额就突破了1000万,但是在经营期间发现了一些问题:

 

1)价格战,斗不过其他纯电商品牌商商家。

 

这是线上大牌普遍会遇到的市场难题。想要竞争获得更大的市场份额,但又担心是不愿意伤害品牌去打价格战会伤害到品牌。

 

况且线下有代理,对价格十分敏感,即便搞淘客这样不会展示在前端的短期活动,都会被线下代理诟病。

 

2)产品品质与口碑。

 

阿里是一个完全竞争市场,同时也是一个信息高度对称的市场,所有商品从销量到口碑再到价格,无时无刻不在消费者眼皮下与其他品牌进行着激烈的赛马竞争。

 

所以只要是一点小小的瑕疵,就会在线上被无限放大,影响到线上的流量和转化。而线下产品从基因就缺少一个“市场监督者”来时刻监控着产品的品质,以求做到极致。

 

为了解决这些问题,我们电商团队与工厂商量,开发一个纯电商产品,这样能够避开对线下代理商的影响,毫无负担的与线上其他品牌做性价比的竞争。

 

也因为这个契机,“白又白”应运而生。

 

 

接下来,我们对产品做了详细的分析,从规格(片数)、产品原材料、产品工艺、产品质量(吸收、反渗、长短等数据)进行了细致的分析。

 

正式因为细致的解剖,我们发现了一个市场的空白——

 

当时市场上销量排名前十的产品普遍有两个特点:

 

一是多为箱装/大包装,普遍片数规格和客单价较高;

 

二是产品多为棉芯体和半芯体(纸尿裤的优劣/厚薄是因芯体结构而定的,最差的是棉芯体、其次是半芯体、最好的是全芯体,成本依次递增)。

 

有了这些数据,我们开始研究消费者心理,借此来作为我们研发产品的基础。

 

2)产品研发

 

根据以上描述的调研结论和深度的消费者调研,我们得到以下决定:

 

首先,市场上普遍大箱装/大包装的产品只适用于大品牌或者有深度消费者基础的线下品牌,但是他们吃的并非线上流量,而是线下流量。

 

 

因为品牌名为“白又白”,我们联想到了80、90后童年的儿歌——“小兔子白又白”。因此我们希望能将品牌名和“小兔子”的IP绑定,将产品IP定义为“小兔子”。

 

为什么?

 

因为“颜值即正义”,在五花八门的同质化产品中,消费者对于视觉的溢价能力还是蛮认账的。

 

我们做白又白的详情和主图,用的所有产品效果图都是3D建模的精修图,也是当时电商唯一一家用实拍图展示产品细节和品质的。

 

还有一个小细节,为了突出“薄”的概念,我们一改同行惯用的“游标卡尺测厚度”的方式,在详情直观展示了产品与硬币的厚度比较,更简单、更直观。

 

 

另外,为了表达产品的独特性,我们没有采纳母婴类产品的带有婴儿和母亲互动的温暖效果,转而用了科技感较强的详情页设计。

 

 

还需要注意的是,不建议大家经常性的换主图。

 

标题、主图、详情切片、价格,这四个维度,动任何一个维度都会影响到链接的权重。更严重的是,只要同时动其中的三项,会被阿里判定为偷换宝贝。

 

所以大家换图一定要慎重。如果一定要换,建议大家午夜12点之后再做调整。

 

还有一个小贴士是,能用图传播的尽量不要用文字,能用视频的讲清楚的,尽量不要用图。甚至在移动端,主图视频的播放量非常大,权重要高于详情页。

 

- 质检报告:对母婴类产品而言,质检报告是很重要的。建议大家用SGS机构的,因为这个机构是与阿里长期合作的。

 

这就是典型没有考虑消费者诉求的详情页。消费者买家具时,最想想了解的就是家具的尺寸是否与想要安放的空间吻合。

 

6)推广曝光

 

视觉(主图、详情、主图视频)工作做好, 接下来就是推广了(曝光)。主要可以分为2个部分,一是站外推广,二是站内推广。

 

- 站外推广

 

现在做站外推广的商家不在少数,但是2016年,做淘宝的跑到站外做推广的凤毛麟角。

 

一方面阿里的流量还比较富裕(没有拼多多的威胁),另一方面阿里系商家还是以小商家为主,大家手上能用来做推广的资金不多,所以都想垂直投放在站内。

 

但是在2016年,我们想要推一款母婴产品的时候,第一个考虑到的就去站外做一些“铺垫”。

 

简单来说,要让一个毫无知名度的新品,在站外具备一定的“知名度”。避免消费者去站外百度核实产品信息的时候,查无此品,就尴尬了。

 

因此我们做了20篇百度软文,分别投放在新浪、凤凰、搜狐等知名门户网站上,还有一些投放在一些垂直母婴的平台。

 

同时安排了一部分百度知道,确保消费者去搜索的时候,就有相关的品牌介绍和消费者反馈在站外等着被“核实”。

针对买纸尿裤消费者的特点,我们的赠品是拉拉裤的试用装,因为纸尿裤的宝宝人群比拉拉裤的宝宝人群年纪和体型小,他们终究会用到拉拉裤的时候。

 

我们通过一次邮费,让宝妈免费并轻松试用了我们的拉拉裤,这样拉拉裤几乎不需要推广成本,销量就能飙升。

 

2)快递是电商的“命”

 

我说快递是电商的命,绝不是危言耸听。

 

比起线下体验,电商唯一的区别是,需要通过快递这个纽带来关联上产品和消费者。

 

即便产品再好,快递速度慢甚至是丢件,都会影响到消费者的整体体验。

 

绝大多数的消费者不会客观的将产品和快递分开考虑,他们认为是一体的,即便产品好,但是收到了快递速度的拖累,也有大概率会收获一个大差评。

 

不过消费者的逻辑也可以理解,毕竟快递公司是商家选择的。

 

我的建议是,但凡利润包的住,能用顺丰的就不要用三通一达,能用三通一达的,就不要轻易用邮政小包和EMS。

 

 

当然这是基于我们当初产品的成本低的缘故,消费者邮寄回来我们计算过成本,快递占大头。与其把成本损耗在快递上,还不如给消费者“占便宜”的感觉,我们仅退款,用“大方”卖一个人情。

 

不过针对有一些“占小便宜”心理的消费者,我们在后台也会做好标记,通常不会给他第二次“重操旧业”的机会,这样厂家也不会因为这些想讨便宜的消费者而吃闷亏。

 

4)其他细节

 

有一些细节许多商家也都在做,比如给售后卡,二维码沉淀私域流量,还有一些商家会给消费者些感谢信,而且是手写的哦,字字珠玑。

 

但他们的产品大多数是代工,因此除了量最大的防溢乳垫,其他产品,特别是纸尿裤在性价比方面与白又白比较没有任何竞争优势。

 

所以它们砸了蛮多推广费想要打开纸尿裤市场,但是因为产品的毛利空间使得无法更好的去提高和改善赠品、快递等因素,最终因为转化率不佳,白白花钱买了流量,黯然离场,专注在孕产妇系列产品。

 

植护相信大家听过最知名的是抽纸,但是他们最初进场选的赛道不是抽纸,也不是现在的包装的样子,而是一个小猴子的形象,卖的是纸尿裤和拉拉裤。

 

它们是专门针对打白又白做的升级款产品。

 

产品片数要多过白又白,日销价和白又白对标。而且在工艺上壹裤做了改良,比白又白的产品要更长更宽,直观给消费者的感受是更好,性价比更高。

 

但是它们当时进入市场的机遇不是很好,当时白又白的基础比他好,当时纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个产品的月销已经超过了30万,排位没有那么容易被打破。

 

但是随着壹裤毁灭性的推出首包9.9,以每单亏损10元的价格来对打白又白,短时间内,白又白的销量被拿走不少。

 

为了应对壹裤,白又白迅速做了两个调整:

 

第一,对价格做了调整,通过首包9.9对打,保障新客户的稳定流入。

 

壹裤作为新进入的品牌,销量不高,客户信任度不够,虽然在做低价,但是流量和转化对我们的威胁都不足够大。

 

当白又白调整了对打策略之后,壹裤稳定增长的体量瞬间受到了拦截。且白又白使用的是首次客户优惠,因此老客户的复购依然是原价,所以整体盘子是有净利润的。

 

但壹裤为了争夺市场,使用的是比较激进的策略,每一单都是巨亏,商家未必能有太多的资金用来做市场投入。

 

第二,我们通过之前沉淀的私域流量通过阶段性的老客户回馈来稳定与消费者的复购。

 

白又白通过快速的应激反应和准确的判断拦截了壹裤的狙击,继续坐稳了类目老大的位置,壹裤因为前期投入过大,资金受到了重创,最终黯然离场。

 

 

这个价格白又白工厂已经无法接受继续降低,因此没有再去做价格方面的竞争。

 

在白又白衰退之前,我提前将股份变现离场。

 

3

淘内一些致命的TIPS

 

正因为这段「白又白」的经历,让我对淘内的一些坑,有了更深刻的认识,也总结了一些技巧与方法。

 

1)阿里的权重分配原则

 

想要了解淘宝,首先要了解阿里对于流量权重分配原则。一句话概括就是:权重越高,流量就越多,这个流量指的是曝光。

 

每年阿里的流量权重的分配原则都会有或多或少的调整。2019-2020年具有较高流量权重的入口有:手淘搜索(30%)、内容营销(30%)、付费流量(20%)、活动及其他流量(20%)。

 

这些是比较大的模块,细节模块就要看自己商品所属的品类、所属的价格带、以及目标市场消费者习惯。

 

如果是一个新品,想要获取流量就先要弄清楚,自己所在行业的价格。就是要找到有相似的价格,同时销量不错的竞品,关注它目前在市场上获取流量的主要入口。

 

在哪里看呢?

 

生意参谋。这是阿里大数据的资源库,足够让你获取到自己及竞品的数据,不过有些软件的使用权是按年付费的。

 

左边标红色的都是品牌词,占比40%左右。右边是成交结构,排名第一的流量入口是手淘搜索,接下来三个是付费流量:直通车、淘宝客、超级推荐。

 

我们可以借竞品卖的教训,吃一堑长一智,通过研究它的流量结构及流量效果,更有针对性的去投性价比高的流量入口。

 

2)一些比较典型的流量入口特色

 

第一是手淘搜索。手搜流量简单来说,是消费者搜索自己想要购买的产品的关键词,然后在综合排序里看到的产品链接(注意但凡左上角有HOT字样的,就是直通车付费推广)。

 

了解手搜,需要先区分下综合排序和销量排序的区别。

 

 

这是因为C店的评价,特别是差评会长久保留,因此许多C店做起来却死于差评,最终标品类目只剩下大把的天猫店。

 

整体来说,天猫店具备评价管理优势。标品类目的商家,建议还是开天猫店为主。

 

层级

 

阿里设置了7个销售层级,每个层级的区别只有销售额,销售额越高,层级越高,权重也越高,获得免费流量的机会和天花板也就越高。

 

简单来说,如果你刚进场是1层的商家,那么想要获得7层的流量是根本不可能的,除非销售额与流量数据做到7层商家相同时,才能有同样多的曝光机会。

 

 DSR指数

 

这个是消费者针对产品描述、服务、物流三个维度,通过评价来打分的。

 

4.8以上是红色,低于4.8就会变绿,变绿之后权重会越来越弱,同时付费推广的价格也会相应抬高。

 

点击率

 

指标是否高于行业平均,是一个很重要的维度。想要爆在手淘首页,点击率必须高于行业平均的2倍。

 

因此通常能够在手淘首页爆的产品都属于非标品类目,大多靠颜值取胜,例如:服装、女装、饰品等。

 

转化率

 

数值是否高于行业平均。注意通过SD等虚假交易抬高转化率是无效的。

 

一方面因为机器一定能监控到,另一方面这样的办法不可持续,最终要是要提高产品力,否则不停地刷就是不卖,阿里抓你只是早晚的事。

 

所以建议大家还是不要轻易尝试刷单,最好的方式是提高产品实际的竞争力。

 

第二种获取流量的方式,就是内容营销了。

 

分享一些内容营销的入口给大家:有好货、微淘、哇哦视频、洋淘买家秀。

 

不同的产品适合的内容营销的窗口略有不同,比如哇哦视频是属于达人发布的,适合立竿见影有效果的产品或者使用/制作有场景的产品,比如口红、拉面等。(同样适用于直播)

 

3)一个产品周期在淘系的生态能火多久?

 

一般一个新品想要在淘内火起来,品类最关键。

 

如果是一个很新鲜且消费者来说有大众需求,那么只要设定一个合适的价位,使用一些获得曝光的手段,想要火起来是不难的。

 

但是能火多久,就要看市场对于产品本身的诉求会不会衰减,或者市场上会不会有越来越多的同类型的竞品出来瓜分市场份额。

 

例如我们曾提到的珀莱雅泡泡面膜,在爆火后就出现了大量竞品来薅流量,现在搜索“泡泡面膜”,排在第一已经不是珀莱雅了。

 

那么不做人民币玩家,也没有本钱做人民币玩家,那还能不能做好电商?

 

答案是,能!

 

阿里已经不是初期的阿里,僧多粥少,接近饱和的消费者用户资源和越来越多的商家资源。

 

那么如何对商家和消费者进行有效的匹配?

 

赛马机制就应运而生。

 

简单来说,谁表现好就给谁更多的流量。

 

那么表现好都有哪些维度呢?

 

其实就是我上面提到的27个维度。你不需要优秀太多,始终比同品类同层同价位的商家优秀就好了。

 

具体哪里优秀?

 

27个维度优秀,是的,每个维度都要优秀。优秀的维度越多,省去的不必要的投入就越多。

 

而且这种优秀要可持续,赛马机制的隐含意思是,逆水行舟不进则退,你在阿里的位置不是你自己的成绩决定的,是你的每个竞争对手的表现决定的。

 

简单来说,今天你的销量没有增减,但是你的竞争对手销量增加了,明天你的层级排名一定会发生变化。

 

通过精细化运营,找准该优化的点,落地执行,优化到位,流量自然就来了。

 

当然优化到位的前提是你需要每天甚至每个小时对竞争对手进行监控。监控的越密集,即时反应越快,你的流量起来的也就越快。

 

2)人工精细化投放VS智能投放

 

现在许多付费推广,如直通车、钻展、超级推荐都有了智能投放的工具。

 

有时候这些工具的投放效果还不错,有些类目甚至能做到3以上的ROI。

 

所以大家对这类型的投放工具很依赖,甚至有一些代运营公司,开着智能投放去忽悠人,其实是机器完成的。(不信可以去直通车后台,看看有没有智能投放的小开关)

 

这种现象说明什么?

 

说明这些品牌在给阿里带流量。

 

这类店铺许多都是拿了投资新晋电商品牌或者是大品牌发力线上。

 

这类型的店铺建议可以投放超级推荐明星店铺和钻展,去有意识的收割搜索品牌词进店的消费者。

 

不太建议在直通车投放品牌词,因为花钱买自己的搜索词有点亏。只需要保障标题里写上品牌词即可。

 

会有人问,如果竞争对手投了我的词怎么办?

 

没关系啊,你开了品销宝,手机淘宝比它的版面大的多,还需要惧怕竞争对手一个小小的直通车卡位的威胁吗?

 

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不过如果非要投品牌词,我个人建议投竞争对手的品牌词。

 

但是要注意,你要非常确定自己的产品从卖点、性价比、颜值……方方面面都有比竞品优秀的地方,然后花钱投竞争对手的品牌词,用来拦截竞品流量。

 

最后再来说说,如何用站外投放拉动站内免费流量?

 

有两种打法,一种快,一种慢。

 

快的打法优点是起效快,缺点是亏损多。

 

具体操作是用站外淘客叠销量,不要通过阿里妈妈资源派优惠券。这样最低单价不会被采集。

 

站外叠完销量跑来做站内淘客,会有一个比较高的价格,然后就是顺理成章的带传统流量了。

 

具体先进入哪个流量,就要观测下竞品哪个流量的投放效果好。

 

慢的打法是有点是比较安全,缺点是速度太慢了。

 

通过站外找达人带货,找垂直达人周期性的带货,站内通过直通车拉一下流量,看站内「品类词」的转化效果。

 

如果效果好的话,可以不断的找新的KOL,周期性的操作,帮助在站内收割「品类词」。

 

简单来说,通常能够从站外KOL处吸引来的成交用户,都是比较符合品牌人群画像的消费者,因此这能够令成交的权重,通过千人千面等因素,吸收站内更多同类型的标签用户。

 

这样链接的权重就会上升,之后再用直通车去拉都「品类词」,例如咖啡品牌就做“冻干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

 

好了,今天的分享就到这里,希望对大家有所帮助! 

 
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