用户运营是割韭菜?看年销200亿的粉丝经济怎么玩!

2星期前

 

渠道就是一切!”

 

——这曾是日化家清行业的通行法则,经销商们就是品牌宝贵的资产。

 

而悄然间,现在除了内容营销,流量明星成了这些渠道老牌的王牌,粉丝营销又烧到了一个新的巅峰。

 

就在昨天一位追星的朋友还给我安利种草说,她家爱豆代言了某品牌的洗衣凝珠,为了表示支持她这个双十一第一次屯了一批洗衣凝珠,结果发现意外地好用。

 

于是我立马去搜了一下,然后发现了一件有趣的事——现在不仅美妆品牌都争相邀请鲜肉助阵,家清行业也从以前的居家型、中青年型的代言人转型到了流量爱豆们了:今年先是碧浪携手王俊凯、紧接着立白签了郑云龙、到最近双十一前夕汰渍官宣了肖战为品牌大使……

 

 

虽然平时不太关注家清品牌,但是对这个行业的一些历史(八卦)还是有所耳闻的,依靠着渠道优势,这个领域的本土品牌有着很强的竞争力:

 

立白、纳爱斯、蓝月亮凭借着产品的功效性以及性价比,成功抢占市场,形成三足鼎立的局势,在外资品牌碾压严重的日化行业“扬眉吐气”。

 

 

纳爱斯一度逼得宝洁全球总裁发表感触“水都没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。”随后开启了大名鼎鼎的“射雕行动”,结果导致汰渍品牌亏损3000万……

 

不过经过这么多年的发展,本土家清品牌的格局也发生了很大的改变,这两年三家之中,立白这两年的增长速度最快,2017年突破200亿元销售额大关,洗涤剂销量位居中国第一,世界第四,官方宣告“10户城市家庭,7家用立白”。

 

 

而纳爱斯和蓝月亮,或多或少还陷在渠道战中,从本届双十一的数据来看,蓝月亮有在电商渠道抢回市场份额的趋势,总之这个行业原本的渠道厮杀就已经很有趣了。不过接下来可能流量厮杀要开始了。

 

目前看来,相较于外资品牌频繁的官宣动作,本土三家品牌中立白是比较触觉敏锐的,这两年多次合作当红小生,蓝月亮此前请过“彭于晏”,纳爱斯签了“白宇”,虽然同样是国民老公,但是面向的受众群体还是很不一样的。

 

这也令我开始好奇,流量明星代言的粉丝营销对于渠道老牌来说真的有用吗?虽然饭圈女孩们会因为自己爱豆带货来购买,不过它能帮助渠道品牌走进年轻人的生活吗?

 

出于好奇,我研究了一下立白的案例,发现它其实从2016年开始就确定了粉丝营销的战略, 那么这和它一年之后销量达到200亿是否有关联?

 

在进一步研究后,我发现了立白老牌翻新的路径,并总结了一套「老牌翻新的粉丝营销模型」

 

 

渠道老牌的年轻化选择

提前投资,养成未来的客群

 

 

过去传统以渠道取胜的家清品类为什么要开始找流量明星代言?

 

我们看看立白过去的营销策略,可以看到它不停地在切换营销模式,转型获客——

 

立白其实原本是一个渠道老牌,它诞生于1994年,靠线下经销商一个县一个代理的形式。当时,立白用一句“不伤手的立白”的广告slogan,配合经销商策略,成功将立白在定位上和其他洗衣产品拉开了区别。

 

后来,2013年起,立白又吃到了综艺的甜头,它先后花了超过10亿元,冠名《我是歌手》,深入植入《中餐厅》等综艺节目。

 

 

据说立白仅是与《我是歌手》第一季的合作,立白的知名度和美誉度就提升了13%,最热销时期立白的月销量比同期增长了66%。

 

但如此,发展到现在,立白主要积累的用户都是线下渠道用户,二三线为主,年纪也都在35岁以上的居家型女性,而前期的营销宣传又都是集中在电视等集中性的传统媒体上。

 

然而随着新一代消费者的成长,近几年消费者的年龄层也开始下移,消费行为越来越电商化,这势必让立白需要为年轻化转型。

 

但是90后消费者对家清品类的认知少之又少,根本分不清品牌,甚至哪个划算就买哪个——

 

比如曾有一项市场调研显示在90后消费者“相比用碧浪、汰渍、奥妙,选择蓝月亮、立白或超能,好像效果没差别,还更划算好用呢。”

 

这也造成了家清品牌尴尬的局面,若是继续发挥渠道优势,或许能够保持市场份额,但很难获得溢价的空间,增长就受到了局限。

 

如果想要获得年轻人关注,需要投入更大的噱头与吸引力,来养成未来的客群。

 

可对于家清品类来说,例如洗衣粉、洗洁精,很难做年轻人喜欢的内容营销,它不像美妆、玩具这些自带话题性,可以轻易地做抖音等营销。

 

这种情况下,爱豆追星成了这种模式的有效投喂方式。

 

粉丝营销,不仅能够让饭圈女孩为自己爱豆代言的产品买单,同时品牌也能借着爱豆的流量,走进消费者的视野里。

 

所以,立白除了今年签约了热门综艺《声入人心》中的人气选手郑云龙来做代言外,去年也与《偶像练习生》中出道的组合NinePercent合作代言,仅一场campaign就令访客UV环比提升750%,创下了单品连续九日售罄的销售纪录。

 

 

 

 2 粉丝经济的误区

 

 

通过明星代言来为品牌带来销量,这在行业里并不是一个新奇的玩法,它的本质是一次感性营销,激起粉丝经济的关注。

 

这个“土方法”虽然一直很好用,但品牌们的使用时通常也很谨慎,因为它有着一个致命的问题——粉丝买的是明星的代言,而不是品牌本身,相当于只是”割了一次粉丝的韭菜“。

 

这样的粉丝营销,看起来很大流量,但说白了,粉丝流量根本没有被洗成品牌流量,那所产生的只是”一次性流量“,没有留存也没有复购。

 

比如上文提到的那场立白与NinePercent合作的campaign为例,我观察了下,虽然单场数据很好看,但品牌在后续没有NinePercent的传播活动中,数据就呈现了断崖式的下滑,爱豆的流量终究还是没有变成品牌的……

 

立白某场「没有NinePercent」的直播活动数据情况

支付人数仅为1人……

 

其实品牌做粉丝营销投入的成本也是很大的,坊间有传闻NinePercent出道后的代言费用1200万起,算算ROI,就算是割韭菜,前提也要有足够的财力插韭菜,小品牌是耗不起的。

 

这样的粉丝营销,表面是在年轻化,其实还停留在“冤大头”模式——几千万请代言人,几个亿在电视投广告,终端再是几千万买陈列、抢排面、做特价。

 

而真正能帮助品牌,拉新并留存年轻化客群的粉丝营销方法,应该是漏斗式一圈圈地把粉丝「洗」成自己品牌的用户。

 

 

立白的粉丝营销年轮模型

 

 

立白后来在今年做了很大的改变。

 

这次双十一,它以代言人郑云龙生活居家场景为主题,推出了一个限定【超洗爱礼盒】。里面有立白双色心心珠2盒,立白薯片2包,立白心心糖1支。

 

 

通过这款礼盒的联动效应,有效地帮助立白心心珠单品销量增长了537%。立白的天猫官方旗舰店也取得了不错的成绩,销售额7分钟突破千万,仅58分钟超越去年全天销售额。

 

我觉得立白粉丝营销最大的进步在于它终于明白了粉丝营销的关键点:粉丝营销是要把爱豆的流量渗透进了产品之中,通过撬动粉丝经济与用户话题,将明星的流量渐渐洗成了品牌的消费者。

 

我把这个方法总结为「粉丝营销的荷包蛋模型」。

 

就像荷包蛋的灵魂是蛋黄,粉丝营销的灵魂,是打造一款能够联结品牌自身用户与追星女孩的核心抓手,能够打中年轻人群的痒点和产品/品牌的受众的功能需求点。

 

在立白的这个例子里,心心珠这个抓手就能在击中品牌用户功能需求点“方便、绿色、护色”的同时,它也具备了成为年轻人爱用产品的几大抓力:“爱豆、偶像、颜值、个性”。

 

 

 

抓力1:高颜值

 

礼盒中“心心珠”,是立白洗衣凝珠的电商特供版,相较于线下渠道贩售的普通版洗衣凝珠,“心心珠”在设计上中间有一个粉色的小爱心,真是名副其实的“少女心”产品。

 

而90、00后新一代消费者,是最愿意为设计里来买单的一群人了,细数那些年轻人喜爱的网红产品——猫爪杯、Molly、蓝色可乐,大多在设计上安插了一些可爱的小动作,获得TA们的青睐。

 

抓力2:个性

 

身为消费升级的产物,洗衣凝珠是近两三年才逐渐进入国人的购物车的新概念——它主张将各种功效的洗衣产品融合为一,只要一颗就能轻松优雅的完成洗衣过程,堪称当代(懒癌)少女的福音。

 

可以说,这个品类本就是为了追求个性化生活方式的新一代消费者而生的,自带吸引TA的产品属性。

 

找到关键的「蛋黄」之后,在它的周围,立白用粉丝经济做了一圈「蛋清」持续提供养分(流量),配合每一阶段制造不同的抓手打法,将外来的“一次性流量”逐一突围,洗成了品牌自己的“复购”用户。

 

 

抓手1:礼盒+门票

 

与郑云龙合作【超洗爱礼盒】后,为了进一步扩大礼盒在粉圈的影响力与关注度,立白通过官博,明星超话等社交内容渠道告诉郑云龙的粉丝们,只要在双十一预售阶段购买礼盒,就有机会抽到郑云龙线下见面会的门票。

 

这波操作大大激发了追星女孩的购买力,2天后这款高溢价的限定款就收全部售罄了。它的余震也还在粉丝中持续发酵,发现机会的立白继续利用「门票」这个抓手,在微博中再次收割了一波粉圈关注。

 

 

从数据上来看,这波操作也为品牌带来了不错的成绩,这款礼盒的站外曝光量达2000W+,郑云龙粉丝见面会当日,品牌直接将直播间设在了活动现场通过转播+卖货的形式,为天猫店铺引流带货达10万+。

 

抓手2:薯片+心心珠

 

集结粉圈势力后,立白通过早已在礼盒中埋下的社交梗——反常识产品“洗衣粉味的薯片”,进一步将品牌辐射到社交平台,通过「出圈」来抓取流量。

 

洗衣粉味的薯片是什么鬼?立白和零食又有什么关系?毫无疑问,这又是一个令人迷惑的跨界操作,不过不管薯片好不好吃,看到这么猎奇的跨界产品 ,根据当代的社交礼仪,是一定要PO到网络上去晒(吐槽)一下的。

 

 

借助抖音、小红书、微信等KOL们的传播,立白“能吃的立白,单身超洗爱”slogan也得到扩散。

 

同时借着礼盒的曝光,盒中自带圈层能力的产品“心心珠”也出现在更多消费者眼前了。累计势能后,最终在双十一当日,立白把心心珠带进了李佳琦、薇娅的直播间,放大带货能力,最终在双十一收官时,累计卖出了18200000颗心心珠。

 

 

抓手3:沉淀刚需

 

在粉丝营销中,品牌和消费者的关系恰恰是在购买之后发生的。

 

无论是明星带来的流量,还是社交话题引来的围观群众们,消费者最终的评判标准一定是,这个产品值不值得我继续使用,有没有满足我的需求?

 

立白的粉丝营销中最后一步是将沟通点回归到了品牌本身,面向产品的刚需用户做留存沉淀。

 

它选择与追求洗衣品质的消费者有效沟通,强化“心心珠”主打的产品功能是“护彩防串色”,与同类竞品做出差异化区分,为产品加码。

 

 

始于爱豆,扩于话题,忠于产品

 

 

面对日渐成熟并已成为中坚力量的新一代消费者,粉丝营销为老牌带来的不仅仅是销量的提升,还应该帮助渠道老牌找到和年轻人的沟通方式。同时给同样面临老化问题的品牌们一个思路:

 

老品牌如何做年轻化?成为年轻人文化的浸入者”,再阶梯型回归品牌。

 

粉丝经济、二次元文化、新奇社交梗、……总之先发现并深入到新生代消费者热爱的文化中去,了解TA们,找到品牌与这些文化的相关性,最终发现一个介质,在年轻人心目中重新占领一席之位。

 

这个介质可能是像“心心珠”这样的产品,也有可能是像“盲盒”式的品牌价值。

 

总结我们文中所说的荷包蛋模型。其实就是一个阶梯,它始于爱豆,扩于话题,对最终回归产品。

 

最终真正能留下来的用户,绝对不会因为是噱头,而是真的在体验产品后,被产品的二次"aha moment"惊艳而终于产品本身的核心用户。

 

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