复盘丨预算不超5000,两天内线上吸粉5000+,现场客流暴增2W+,这家京郊亲子乐园只做了这几步!

2个月前

亲子乐园简介

地理位置:亲子乐园位于北京密云区101国道边,距离三环市中心车程为1.5小时左右

 

资源:7000平已开发区域,600亩山林,湖景,密云水库,2000只松鼠,无动力游乐设施

 

配套:8栋湖景木屋小墅,餐厅,阅览活动室,停车场

 

 

营销策略

针对人群:家庭中有1~2个学龄前儿童、父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷(家庭出游)为主、情侣、户外爱好者等为辅

 

主要用户需求分析:

家庭出游(两大一小、两大两小、四位老人....)

 

共同参与(大人孩子可同时参与)

 

周末&节假日放松(提供舒适的吃、住、行、自然风光、游乐场所)

 

根据中国产业信息网《2018中国亲子游市场需求、市场竞争格局及未来发展趋势分析》可以看到:

 

1.父母陪伴孩子的意识随孩子年龄增长而提升,节假日陪伴时长明显更长

 

▲家长随着孩子的成长逐渐意识到陪伴的重要性

 

▲节假日家长陪伴孩子的时间明显更长

 

根据调查91.7%的0-3岁的孩子家长认为高质量陪伴育儿的方式对于孩子的成长非常重要,随着孩子的年龄增长,97%的4-7岁孩子家长表示认同这一观点。

 

比起工作日,父母拥有更多的时间在节假日陪伴自己的孩子,有大约三分一的家长愿意花8个小时及以上的时间与孩子相处。

 

2.亲子游内容和形式:传统机械游乐园向室外亲近自然教育方向发展

 

▲亲子游近两年呈现向室外亲近自然教育方向发展的趋势

 

亲子游的主要内容目前仍以比较传统的机械游乐园&动物园为主。从调查数据看,近两年,传统的机械游乐园&动物园等形式仍然占据主导地位,但亲近大自然等以自然教育为主的亲子游形式的比例呈现加速上升趋势。

 

3.80后构成亲子游主力军,女性成为主要参与者,超半数以上家庭选择自由行

 

 

80后构成亲子游主力军。根据数据,亲子游的成人客群中,处于26~35岁之间的占60%,其中,女性占比高达73%,成为亲子游的主要决策者和执行者。

 

从出行形式来看,亲子游自由行的比例超过半数,未来预计将进一步提高。

 

主要用户痛点分析:

市内适合学龄前儿童的室外游乐场所相对较少,且同质化严重。

 

市内空气相对不佳,户外亲子活动时间受限。

 

家庭出游,市内儿童游乐场,大人更多的只能沦为陪护的角色;郊区景点游玩,学龄前儿童大多数时候并不能get到大人游玩的欢乐。两者需求差异不能达到平衡。

 

执行策略:

 

主题打造:结合用户的需求与痛点,打造华北地区首家以亲近自然与动物(松鼠)为主题的儿童亲子乐园,提供户外亲子互动、休闲度假、自然教育为一体的高端旅游度假服务。

 

定位人群:有学龄前儿童的家庭为主,情侣、户外爱好者等散客为辅。

 

推广渠道:

 

付费渠道:微信朋友圈广告(主要针对25~40岁本地女性),门户网站;

 

自有渠道:微信服务号;

 

资源置换渠道:本地(主要京津地区)生活服务类自媒体,本地亲子类自媒体,摄影、写生、瑜伽等户外类自媒体,自然教育机构,KOL红人种草,宝妈群,自媒体票务分销平台,OTA平台(美团、携程、驴妈妈、去哪儿、亲子周末等);

 

推广节奏

 

国庆前半月——门户网站新闻稿件推送

 

国庆前一周——本地(主要京津地区)生活服务类自媒体,本地亲子类自媒体,自然教育机构,摄影、写生、瑜伽等户外类自媒体,近百家平台集中宣传爆发

 

国庆前一周——KOL红人种草(微博、微信、小红书,找KOL推广),宝妈群渗透(依托微信、微博找到红人妈妈,在他们群内开拼团购),旅游委支持

 

国庆前一周——自媒体票务分销平台,OTA平台(美团、携程、驴妈妈、去哪儿、亲子周末等)上板块首页预售(特惠票置换广告位)

 

国庆前两天——自有微信服务号转发朋友圈活动赠票(利用间断性留言置顶+转发赠票文字,规避风险),微信朋友圈广告(主要针对25~40岁本地女性)(消耗3000元+,导流效果不佳,暂停)

 

 

激励政策

 

合作自媒体平台:①直接赠送电子门票②提供特惠门票供平台秒杀促活拉新

 

自媒体票务分销平台,OTA平台:提供特惠门票供平台秒杀促活拉新,置换banner广告

 

自有微信服务号:①提供单人票、套票秒杀活动②转发朋友圈赠票活动③知识答题赠票活动④有赞商场分销裂变

 

商家合作导流:①亲子类活动场所满购XX元赠票②与周边景区出联合套票

 

 

日常运营

公益:主动提供聋哑、特殊教育类学校,福利院免费活动场所

 

自然教育机构:联合机构,为其提供吃住及活动场所、为机构活动创造必要的场地设施条件,保证活动的正常开展

 

KOL红人种草:邀请KOL红人免费游玩,湖景小墅试睡,特色菜试吃,达到种草目的

 

开心农场:以家庭为单位,为大家提供农家生活体验。可以自己种植、采摘瓜果蔬菜

 

各类属性团体游玩:为户外写生、瑜伽、摄影、驴友等团队提供必要的场地与服务

 

 

收入构成

 

门票收入:有赞商场、自媒体分销平台、OTA平台

 

餐饮收入:特色水库鱼、农家有机菜、家禽

 

客房收入:8栋湖景木屋小墅

 

二销收入:松鼠喂食、DIY手工、农耕乐、超市百货

 

其他收入:活动场地费用

 

 

复盘总结

 

活动开始前是啥,活动后是啥?

 

开始前:主要靠OTA自然量,偶尔参与民宿类推广活动,增长缓慢

 

活动后:以松鼠主题打造的亲子乐园基本火遍京津地区宝妈圈

 

差异化指的啥?

 

准确击中“家庭出游,市内儿童游乐场,大人更多的只能沦为陪护的角色;郊区景点游玩,学龄前儿童大多数时候并不能get到大人游玩的欢乐”这一需求差异不平衡的痛点,迅速达成购票意向。

 

粉丝留存如何?现场到客如何?

 

公众号粉丝新增5000+,由于是强需求,公众号粉丝留存率在活动结束后高达90%。

整个国庆期间,现场到客人数超2W人。

 

整体成本如何,收入如何?

 

成本:门户网站的宣传费用1000元+,微信朋友圈广告费用3000元+,活动期间送出电子票2000+(0成本)

 

收入:国庆8天,整体票务收入40万+,餐饮+客房收入10万+,园内二销5万+,共计55万+

 

事实上,有效的差异化营销并不仅仅是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是包括产品、概念、价值、推广手段、激励政策等在内的多方位、系统性的创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

 

总体来说,差异化营销的核心思想是:细分市场,针对目标消费群进行定位,辅以适当的激励政策,同时找到相匹配的渠道推广。

好了,本次复盘到此结束,如果你想获取更多运营相关的分享、参与运营人的讨论、了解最前沿的增长玩法,欢迎添加我的微信入群。

 

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