互动用户次日留存率达95%,起点如何逆势涨粉和IP商业化

4个月前

17年来,大量中国最优秀的网络文学作家在起点封神。在2018中国网络作家富豪榜中,唐家三少以1.3亿元版税收入名列第一,天蚕土豆以1.05亿元版税紧随其后。他们都是阅文集团的白金作家。

文 |  婷婷的勇敢世界

 

 

2019年5月15日,阅文集团旗下原创文学品牌起点中文网在17周年分享会上发布了“百川计划”,他们宣布将在“原创内容”、“衍生分发”、“粉丝互动”上加大投入,进一步拓展粉丝经济与社区生态。

 

说白了,就是除了在内容上发挥专长深耕细作之外,他们还准备在渠道上,加大力度给平台作者花钱投资源以争取更多的曝光量。以往,网络作者和平台之间的关系是,作者出内容,平台给推荐。但是从起点这次公布百川计划来看,平台给作家的支持力度更大了。

 

内容上,分层更明显,资源匹配更垂直和细分了;新推出全新的作品等级认证体系,把平台作品划分成三个系列,提供多元的作品影响力拓展计划;不同系列不同风格的作品,能够针对定位和标签,被渠道化的分发,从而获得更多关注。

 

渠道上,流量考量更立体了。除了起点平台内部资源,起点宣布在站外,尝试帮助作者投放包括知名手机厂商在内的数十家的软件应用市场、信息流广告、以及多个新媒体平台宣传推广。

 

内容创作体系之外,起点为了下游衍生内容对接了大量优质MCN机构。计划投放千万内容成本,宣布将通过内部挖掘,外部招募的方式,培养和孵化IP内容创作方向的KOL,以生产出更多的网络文学衍生内容。

 

 

起点作家和他们的私域流量

 1个死忠粉10万打赏 

 

10亿中国网民,2亿在阅文。对于充当阅文在线阅读业务排头兵的起点来说,活跃在平台上的几百万网络作家和他们所生产的内容,既“自带流量”,又“独家稀缺”,符合行业和市场对一个好产品的全部定义。好的作家和作品在哪里,海量读者就在哪里。

 

极具价值的私域流量

 

用户会为了内容而来这里贡献大量的阅读时长,同时,又会因为作家及作家笔下人物魅力,成为作者或角色的粉丝。粉丝人群围绕在作者及作品之间,在起点大的公域流量平台之上,又形成有特定标签和黏性的活跃私域流量。起点编辑的角色,连接了内容和流量。

 

编辑日常有两项很核心的工作内容:一是挖掘那些 IP 级作家和作品,充当伯乐的角色。比如,南派三叔成名前在一家论坛写故事,起点的编辑发现后,敏锐的去挖了过来。另一个工作是帮助作家把握故事定位,方向和逻辑,网文的受众是读者,起点的编辑们资深专业,又有平台横向纵向的信息和数据辅佐判断,网感极好。经过他们指点,作家的内容流量会提升。

 

自阅文集团于2006年推出“白金作家”品牌,2009年推出“大神作家”品牌以来,“白金”“大神”就成了业内公认的网文顶尖作家荣誉头衔,每年发布的白金大神名单也已成为业内权威的作家影响力指南。

 

新生代作家在趋势中一战成名

 

生于1990年的网络作家任禾(笔名:会说话的肘子,以下简称肘子)是众多私域流量KOL中很有名的一个。他在起点凭借风格新奇有趣的二次元作品《大王饶命》一战封神,接连打破起点中文网月票榜单纪录,作品的总粉丝值、讨论量创下连载作品中的新高。而肘子本人,也成为月入超过60万的“大神”级作家。

 

网文作家的人气,需要靠好内容和连续更新来打怪升级。肘子每天都是三更,偶尔还会爆更,上架的时候几乎十五章连更。

 

 

文章更新期间的肘子不出门,不接电话,专注创作。“有天把女主写死了。当天晚上多了4万多条评论。”作家凌晨五点起来,把女主写活了。“作为一个24小时面对读者的人,没有人能做到心硬如铁。”

 

这有点像移动端产品中的AB测试,产品的设计者和产品使用者共同测试完成了一个大家都满意的新产品。

 

超级付费用户和氪金打赏

 

作家除了稿费收入外,还有读者额外打赏。经常会有土豪级读者打赏100 万起点币,折合人民币就是 1 万块钱。作为一个爆红又经常爆更的勤奋作家,肘子也遇到了如海魂衣这样的土豪读者。

 

在网文圈,海魂衣是一个传奇人物。搜索海魂衣,出来的都是“海魂衣小姐姐好像又打赏了个黄金盟(为一部作品一次性打赏10万人民币的读者,就能成为这部作品的黄金盟主)”。但面对这样一掷千金的热心读者,肘子说“我没有什么感想,只剩下感恩”“有点懵”以及“土豪的世界我不懂”。但正因为读者如此支持,肘子也想着要去回馈他们。

 

网络时代,一战成名的故事总在上演。在阅文平台上还有770万位作家和1120万部作品。2018年12月百度搜索排名前30的网络文学作品中,有25部出自阅文,占比达83.3%。

 

玩转社交社区和社群

 一部作品百万评论,互动用户次留超微信 

 

网络文学内容平台可能是中国移动互联网产品中,粘性最好的社区产品。它的留存率和用户停留时长,都是移动端产品中的佼佼者。

 

除了阅读产品本身的特质之外,社交,社群,社区几个产品逻辑环环相扣,又互相链接。提升了网络文学平台的高活跃度。

 

社交行为的本质,指的是人和人的互动,对人也对事;社区,必须有双向的关注关系和约定俗成的圈子规则和文化。缩小圈子的粒度,才能有效提升资源、话题和秩序的质量。

 

 

社群和用户留存 

 

在社交网络中,产品经理们将能够促成用户活跃,降低互相认识的门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为“三近一反”。三近:地域相近,兴趣相近,年龄相近;一反:最早指用户性别相反,后来也指互相帮助却有存在冲突和协作的两方,甲方乙方,供需双方等。

 

一个单一的兴趣很难建立起长期互动的点,如果能够在用户之间构建多连接,多个“近”,则人们的关系会迅速升温,变成强关系。大部分社群,花点时间找到自己的“反”,就能迅速跃迁一两个台阶。

 

在起点中文网这样的原创内容平台,网络作家和他的不同观点读者之间,刚好形成了这样的相近或相反的关系社群。因为共同的兴趣,爱好,理念而支持的同一个作者或者作品,在遭遇到故事,剧情和细节的讨论中,也会碰撞出各种不同的看法。

 

这些遵循了“三近一反”原则的无数个社群,持续拉动了整个平台的用户活跃和留存。用户会不断在平台写消息,发表自己的看法。当有更新的用户回复这些看法的时候,前面的用户又迅速的被召回,来来去去,形成了强大的粘性和天生的自循环召回机制。

 

 

阅读不再沉默

 

当起点的产品经理意识到“阅读早就不再沉默”时,他们开始通过不断优化读者和作家的互动工具,鼓励用户以更多元化的方式支持自己喜欢的作家和作品。2018年,起点上评论10万+正在成为人气作品的标配。2019年,起点已经有11部作品的评论超过百万了。

 

类似于弹幕的“段评”、“本章说”在起点很受欢迎。截至2019年4月,段评对于平台人均阅读时长的贡献达到9.6分钟以上,社群型用户比沉默型用户的付费率高10%,积极参与互动的社区型用户日活次日留存率达到95%,活跃用户数据比微信留存还好。(微信2019年4月次留70%,数据来源于QM)。

 

起点还通过“兴趣社交”功能扶持了书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的垂直用户社区,“角色”这一辅助创作功能上线,可以让粉丝读者有机会直接参与到作品角色的雕琢之中。

 

IP和粉丝经济

 虚拟偶像“叶修”拥有真人明星所拥有的一切 

 

文学作为所有IP的源头,经过多种改编,可以成为不同的剧本、脚本,到了最后,整个IP已经不局限于具体的某本书、某个影视剧,而成为一个形象,一个主题。比如《钢铁侠》。

 

二次元第一IP

 

在当下的流量明星中,除了演员,歌手,选秀和综艺出来的真实小哥哥小姐姐,虚拟人物如叶修,也出现在了新浪微博的热门话题和在腾讯视频DOKI榜上。这个诞生于网络作家蝴蝶蓝笔下《全职高手》中的男主角,有了现实生活中不输小鲜肉的人气。

 

2011年发布在起点中文网的《全职高手》,讲述了遭到俱乐部驱逐的网游高手叶修,在荣耀新开的第十区重新投入游戏,重返巅峰之路的故事,一度被称为“二次元第一IP”。

 

 

粉的是假人,花的是真钱

 

女粉丝们几乎把“叶修”作为一个真实的偶像在热爱。她们像对待真实的idol那样,为他打榜,用他的名义做公益,准备各种各样的活动应援物料,为他大把花钱。

 

从2014年开始,每年的5月29日,粉丝们都会将#0529叶修生日快乐#这个生贺TAG刷上微博话题榜。截至目前,叶修生日的这个话题,在新浪微博已经有了超过5亿的数据量。而这位虚拟人物享受这样的娱乐圈名人待遇已经长达六年。

 

2018年,叶修当选腾讯视频doki国漫男神女神赛高-男子组-冠军,同年5月29日成为腾讯视频doki首位为其庆生的二次元doki主。生日当天。粉丝打榜将叶修送上了上海花旗大厦的电子大屏,闪耀黄浦江。

 

叶修担任主角的《全职高手》实现了动画、游戏、影视等多领域的联动开发,系列作品全网点击超30亿,成为了国民级的IP。

 

而叶修的”经纪公司“阅文集团,还拥有《鬼吹灯》《琅琊榜》《全职高手》《择天记》《斗破苍穹》《扶摇皇后》《国民老公》、《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》和《将夜》等知名IP。这些从网络人气中选出来的作品已经被搬上屏幕,由现实里真正的明星演绎后呈现给观众。

 

 #互动# 

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