雷军掉入了“粉丝的陷阱”?!

2星期前

作者:调皮电商副主编  木芯

来源:调皮电商

 

 

到底应该如何评价小米?这个问题的回答很分裂,我在两个群里与调皮电商的读者们讨论这个话题的时候,几乎都会毫无例外的分为两派:一派看好,一派鄙视。

 

看好者,多是圈外人士,觉得他们追求性价比,打掉溢价,有利于消费者;鄙视折多是圈内人士,觉得小米要啥没啥,就是凭营销做起来的。

 

我们今天,想谈一个另外的角度,希望能让对小米的评价,更客观一些。

 

01

 

 

这几天,数据机构IDC发布2018年第四季度手机出货量报告,报告显示,小米在2018Q4大跌近35%,是头部厂商中,下跌最严重的。

 

而小米的老对头华为,OPPO,vivo三家都在增长,尤其是华为,竟然在经济寒冬,手机行业整体下滑的情况下,还能保持23.3%的增速。

 

一向强调性价比很高的小米,为什么突然遭遇滑铁卢?而且跌幅竟然这么大,实在难以理解啊。

 

如果经济形势不好,那消费者应该选择名义上性价比更高的小米啊,偏偏,在大环境不好的情况下,4000元以上的高端机,还整体保持了10%的增长,而低端机偏偏在大幅度收缩。

 

为了应对这次危机,雷军做了几个动作:

 

第一是,让红米独立。

 

2018年底,小米引入原金立高管卢伟冰负责红米业务,并把红米独立新品牌Redmi,这一步的品牌切割,是为了下一个动作。

 

第二是,推出高端机。

 

可能是侦测到高端机的机会,雷军终于决定不走性价比路线了,而是用小米9作为大炮,要进军高端市场。

 

前两天,他在微博上说:“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品,不辜负米粉对小米的期待!”

 

“这次为了做好小米9,我们不惜代价。比如,小米9三摄,堆了太多料,全部是6P镜头,全部是闭环马达。还有,小米9所有版本采用第五代屏幕指纹,等等。”

 

“小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,完全做不到。”

 

为了推广这个高端机,小米高管在微博上集体出动,到处碰瓷儿;同时,签约当红小鲜肉王源成为小米9代言人。

 

第二是,在小米内部全面推广KPI制度,不再是“开心就好”。

 

这些动作,被媒体解读为,雷军想明白了,终于放弃了之前的执念,不再追求性价比,不再松散管理,要开始做一个正常的公司了。

 

但是很遗憾,调皮电商认为,雷军并没有真的想明白,仍然在互联网思维或者粉丝经济的陷阱里。

 

小米做的这几个调整,都是隔靴搔痒,没有改变小米的气质,仍然在营销圈里打转。

 

 

02

 

 

小米的成功,以粉丝营销见长,并引发了互联网思维的热潮,有一句话叫,过去成功的因素,往往会成为未来的障碍,这句话放在小米身上,也特别合适。

 

小米成立初期,积累了一大批粉丝,也靠着铁杆粉丝起来了,快速的成为了手机行业的新秀。

 

但是,粉丝是一种营销活动,不能决定一个企业的体制。

 

偏偏,雷军把小米的粉丝,作为了自己的体制。

 

雷军说,要创造极致性价比的手机,在这个目标上,积累了一大批粉丝,而这批粉丝的意见又进一步强化小米的性价比。

 

为了性价比,小米做自营,一开始甚至不去京东天猫苏宁等平台,就自己做电商。

 

凭借粉丝的力量,小米的确很成功的把自己的电商做起来了,甚至,小米电商一度成为中国独立电商第三第四名,一个品牌的独立站,能做到这份上,堪称奇迹了。

 

所以,小米的成功,成为了一种典范,但是,这种直营电商没做多久,就进入了各大电商平台,由于小米的品牌势能,小米在各大电商平台也做得风生水起,甚至还不断推出定制机型。

 
 

然而,2016年的危机事件,让小米看到了只做电商的局限性,那时候,马云又提出了新零售,所以,雷军尝试让 小米进入线下。

 

但是,雷军给粉丝承诺的性价比核心思想又发挥作用了,其他手机品牌进入线下,都是靠渠道,偏偏小米要做自营。

 

刚开始自营的时候,小米门店的坪效的确也很高,慢慢放开加盟。

 

但是,放开加盟的时候,雷军给粉丝承诺的性价比核心思想又发挥作用了,给加盟商很低的利润分成,只有7%左右,其他手机品牌动辄20%、30%的分成相比,这7%让经销商完全没动力啊。

 

但是,雷军无所谓,等着加盟小米的经销商排队呢,小米供应链几百个产品还是可以弥补加盟店的开销的,因为小米供应链的商品,分成比例略高一点。

 

但是,问题就来了。

 

在一个门店里,店员会推荐毛利高的商品?还是毛利低的商品?

 

所以,就很有讽刺意味的是,加盟商明明是因为小米手机的品牌知名度来加盟小米的,偏偏,这个产品不是加盟商喜欢的,因为不带来利润,只是被迫卖而已。

 

如果这款手机真的质量很好,很创新,很好玩,消费者会主动卖,那还好,但是,小米手机在用户眼里并没有特别的,要技术没技术,要设计没设计。

 

知名度,并不等于销量。

 

而更严重的问题是,都到线下了,小米仍然没有好好经营第三方渠道,而是着力推自己的渠道。

 

 

03

 

 

但是,既然都走向线下了,为什么还什么都自己做呢?

 

还是因为雷军对粉丝的“性价比”承诺。

 

据悉,目前小米的(年)坪效已经做到了27万元/平方米,仅次于苹果专卖店的40万元/平方米,是其他手机专卖店的很多倍。

 

那又怎么样呢?人家的专卖店数量是你的几十倍。

 

据好奇心日报的文章统计,2015 年 OPPO 的线下门店已有 25 万多家。华为消费者业务 CEO 余承东称,华为到 2018 年中有门店 5.3 万个。

 

小米有多少家呢?

 

截止到 2018 年 9 月末,小米在中国大陆有 499 家售卖全品类的小米之家,另有 1100 家覆盖中小城市及农村地区的授权网点。

 

差的不是一星半点。

 

就算是自营店,也在走下坡路。调皮电商有一位读者,专门做线下通讯渠道,他这段时间去看了小米之家的自营店,远没有去年的那么多客流了。

 

而很多其他的第三方渠道,也基本不怎么推小米。好奇心日报的报道说,上海浦东唐镇的国美电器刚刚开业一月有余,这里甚至没有小米的位置。一位自称从事手机销售十年有余的店员说,小米如今已经对苏宁和国美的投入少而又少,他估计上海市 50 家国美里,最多只有 5 家左右卖小米手机了。

 

小米大跌近35%,从根儿上说,是因为线下大溃败。

 

调皮电商一位做通讯行业的读者评价说:

 

线下实体店给的毛利太低,7个点,手机根本就支撑不下来,而且它的溢价能力也不如华为,之前还压货,所以很多线下店干脆不卖了。

 

现在手机市场基本就是2个模式了,一是OV类型,反正价格都一样,不会有溢价也不会有窜货,大家就靠零售,能赚多少各凭本事;另外一种就是苹果开创的饥饿模式,老品亏损先担着,新品让你赚回来,小米发扬光大后但是后劲不足(主要是给线下店的利润太低),现在被华为玩的登峰造极,不过这种模式不是长久之计,估摸着最后应该都是回归到第一种模式。

 

所以,小米基于自己的粉丝营销建立的这套基于直营半直营渠道体系,完全经不起市场的惊涛骇浪,说垮就垮。

 
 
 
 

04

 

 

很多人都说,不让中间商赚差价,想去掉渠道,不是不可以去,你要确保你的产品品质绝对优秀才行,否则,渠道还是很必要的。实际上,现在国内手机品牌的竞争,在产品层面,没有太大差别了,都是谁比谁更清晰一点,谁比谁更快一点,体验层面,差别不大。

 

渠道虽然转了一层差价,但是,渠道也是品牌的防火墙,是你的战略纵深,不会让你说垮就垮。

 

小米、OV、华为这三大阵营,典型的体现了核心竞争力的差异:小米最先靠营销起家,粉丝营销玩的很溜,价格战打的很激烈;但是,渠道不行,产品一般;

 

OPPO、vivo,是典型的渠道精耕,从一开始就深耕渠道,但是价格优势没有,营销主要靠广告,但话题度没有小米高;

 

而华为则是产品技术推进,这几家手机厂商,要说有技术含量的,还真是只有华为;

 

所以,他们三大阵营的行业地位,也逐渐发生变化,小米靠营销先做起来了;但找到方向之后的OPPO和vivo,靠着渠道打法,后来居上;而到了2018年,华为凭借产品和技术优势,最终走在了最前面。

 

品牌的竞争,最终还是产品和技术的竞争啊。

 

所以,粉丝也是一个陷阱,你根据第一批拥护你的粉丝,建立了自己的企业体制,然而,粉丝层次也有高有低,如果你的第一批粉丝层次太低,你为之制定的企业体制就会更加强你的低端定位,如此往复,掉入陷阱。

 

市场都在膨胀的时候,你感觉不到,毕竟增长是看得到的,但是,当市场进入巷战的时候,你那几百个粉丝,是不可能给你堵枪眼的,你还是得靠有强编制组织的队伍一枪一枪打江山。

 

这个强编制的队伍,就是你的经销体系。然而,反观雷军对自己的经销体系,是挤牙膏扔骨头模式,一开始是自己做电商,发现电商自己做不完,又跟京东阿里苏宁等大渠道合作,又发现还不够,又开拓线下自营,每一步都是被逼着释放一点点自己的品牌资源,所以到最后,第三方渠道早就看透了雷军的抠门,根本不主推你的商品。

 

结果怎么样呢?

 

自己原来的定价体系,完全不支撑全渠道模式,你就没想到给渠道留利润,自然也就做不好渠道,调戏电商早在六年前就写过一篇文章来讨论这个话题《‘渠道该死论’的幼稚》,可惜,这么多年,雷军还在渠道这个环节拧巴着呢。

 

 

05

 

 

小米9说是要主打高端,定价提高了,但是,仍然没有重视全渠道,只是提了价格,提了配置,每次发布会都故伎重演的贬损一下竞争对手。

 

但,最根本的问题,却没有任何改变,雷军仍然不愿意让渠道合作伙伴分享品牌价值,推高端产品如果没有地面团队,仅仅靠空军,是绝对没戏的。

 

所以,不用对小米9抱太大希望,销量一定会有,毕竟有用户基础和营销投入,但一定难以扭转小米下滑的颓势。

 

小米成立八年,目前为止经历两次大幅度下滑,2016年那次,由于配件受制于人,产能出问题了,所以下滑很厉害;而这一次,不是产能问题,没有外部因素,纯粹就是自己的问题了,这一次的问题,才真正的让小米触碰到了瓶颈。

 

雷军不改变抠门的做法,小米恐将继续坠落。

 

第二,根据极光大数据统计,小米用户中有71.4%为男性,83.6%的用户不超过35岁。

 

第三,小米用户爱好动漫、运动和直播聊天,最偏好的社交风格是知识青年。

 

 

第四,极光大数据显示,华为、OPPO、vivo和小米用户最偏爱的app分别是优酷、唯品会、聚美优品和网易新闻。

 
 
#End#

作者:木芯 | 调皮电商

编辑:善小阑

 

我们是姑婆那些事儿,专注于APP推广和运营干货分享。

添加小阑微信(ID:gpxms018),

获取更多运营课程及沙龙资讯,与各界新媒体人一同成长

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了