华为公关的反击

3星期前

作者:李国威

来源:姐夫李 | ID:PRgeoff

 

2019年2月18日,英国广播公司BBC播放了对华为创始人任正非的电视专访。BBC中文网站的标题是“华为创始人任正非:美国不可能扼杀掉我们”。

 

这是从2018年12月1日华为首席财务官孟晚舟被加拿大警方扣留之后,华为一系列公关行动的延续和升级。

 

在中国公共关系史上,应该没有哪个企业,像两个多月以来的华为这样面临如此巨大的公关危机,这也是中国企业发起的一场前所未有的跨国界、跨行业、跨媒体的立体公关战役,公关在企业战略中的作用,其中的战略决策和实施细节,有太多可圈可点之处。

 

看点之一:企业核心人物在公关中的作用。

 

1月17日,任正非在深圳接受了央视面对面栏目记者董倩的采访,根据央视的说法,从1987年华为创立到现在,任正非接受媒体采访不超过10次,也是第一次接受国内电视媒体采访。

 

任正非到达央视采访现场提前了三分钟,结束后他随董倩和央视摄像机前往国内媒体群访现场。

 

国内媒体对难得一见的任总极为宽容,第一财经的报道说:“虽然只比约定的采访时间稍晚了十分钟,但他见到中国媒体的第一句话就是道歉,‘对不起大家,有点事情耽误了一下。’”

 

在回答董倩的问题“为什么这个时候亲自出来见记者”,任正非说是“我是被逼的,被公关部逼的”。

 

“他们说,现在是处在一个危机转换的阶段,一定要让客户理解我们,一定要让18万员工理解我们,团结起来奋斗,度过这个困难的时期。所以说还是你讲话有权威,那我就来讲话了。”

 

短短几句话中有深意。 

 

第一,在危机和不确定时刻与客户和员工沟通是企业核心任务;第二,创始人/精神领袖在沟通过程中的作用难以被取代;第三,公关部在危机中要成为行动倡导者,而不是简单听命于领导。

 

第三点再简单归纳为:说服领导出来讲话,“强迫”领导出来讲话,为领导出来讲话选好时机,为领导讲话准备主要观点、事实和可能被问到的敏感问题的回答。

 

在华为目前的管理体系中,其董事长、轮值CEO,业务部门负责人,都可以就华为的业务战略对外发声,但是几个特别的问题,必须由任正非本人来回答:

 

从企业创始人和父亲的角度怎么看孟晚舟事件。

 

华为处在一个怎样的历史阶段。 

 

对中国政府和公众讲什么,对美国讲什么,用怎样的语气。

 

在与央视董倩的对话中,他说:“首先感谢党和国家,对一个公民权利的保护,对她的领事保护,让她获得人性化的管理。我们能做的还是要靠法律的力量。”

 

图片来源:央视网

 

 

记者:您现在能和女儿联系吗?

 

任正非:打电话,说说笑话啊。

 

记者:您担心她吗?

 

任正非:不会有多大的担心,但她需要很长的时间解决这个问题。

 

记者:您多久没有见到她了?

 

任正非:很长时间了。我们每个人都有自己的小家庭,以小家庭为中心,忙完以后各回各的小家庭,我们不像别的那个农村一样大家聚在一个大锅里吃饭。

 

记者:您不会因为这个事特别的…. 

 

任正非:不会,儿女最重要是翅膀要硬,他们要自由去飞翔。这是父母的期望。

 

记者:但是她毕竟遇到了这么一件事。

 

任正非:这个事还是要通过法律来解决,我们有信心能够解决。

 

有基本立场,又充满儿女情长,这样的对话,只有他本人可以做。

 

当然也谈到不怕西方某些国家对华为的抵制,对自己产品的信心。

 

董倩也是老练的记者,从2004年联想收购IBM个人电脑业务起就与中国顶尖的企业家对话。 她最后抛出这样一个问题:“现在是不是华为有公司以来最艰难最危急的时刻?” 

 

好大好可怕的问题,听听任总怎么讲。

 

“不是,我们今年至少增长20%,每一个部门都跃跃欲试,我叫他们把计划报低一点,不然上头奖金就压你们了。”

 

只有创始人会这样讲话,职业经理人回答这个问题一般会说“我们的技术能力、管理和人才将保证我们在市场波动中保持领先”。

 

正确,但干巴空泛。 创始人的定力,在这个时候显露无疑。

 

 

看点之二:把握公关战役的节奏

 

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣,正式消息是12月5日加拿大媒体披露的,这意味着,事件对华为来说猝不及防,但是华为公关对外发声有一个准备的时间。

 

华为的官方回应北京时间12月6日上午8时56分在华为公司董事,高级副总裁陈黎芳的微博上出现,随后华为官方微博也发布了这一声明,已经有不少公关界人士分析过华为声明,但是两个月后再来看这个声明,还是玄机无限。

 

“近期,我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时,被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡,面临纽约东区未指名的指控。 关于具体指控提供给华为的信息非常少,华为并不知晓孟女士有任何不当行为。 公司相信,加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有适用法律法规,包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。”

 

关于危机声明的四个要素:

 

事实:“暂时扣留”,“未指名的指控”。

 

原因:“信息非常少”,“并不知晓孟女士有任何不当行为”。

 

态度:相信法律公正,遵守业务所在国法律法规。 

 

措施:未提。 关于是否寻求领事保护,华为业务是否会因此受影响,可以在这样的声明中提到,也可能有敏感原因或节奏把握原因不方便提及。

 

当天晚上,华为发布致全球供应商的信,指出: “美国政府通过各种手段对一家商业公司施压,是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是,我们不会因为美国政府的无理,而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。“

 

在这样的危机状态下,跟谁沟通,以谁的名义,沟通内容,沟通渠道,沟通时间,都是危机管理团队需要考虑和决定的。

 

因本文作者没有与华为内部人士求教,我们暂从华为公开表现的媒体策略中看到其公关节奏。

 

12月11日,针对加拿大法院裁决批准孟晚舟保释,华为发表声明“相信加拿大和美国的法律体系后续会给出公正的结论”。

 

12月18日,华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑召开媒体圆桌会,这是华为自孟晚舟被拘押后高管首次记者会。纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社、彭博社等14家国际媒体参加。 传递的核心信息是”华为2018年总收入将首次超过1000亿美元;华为已经获得25个5G商用合同,在全球位居第一;网络安全是全球全行业问题,需要大家共同面对” 。

 

12月25日,华为董事长梁华举办针对中国媒体的群访,谈到了华为5G业务,在德国、法国、日本等地的业务,如何处理东西方价值观冲突等,也用“强化核心信息”方式回避了“华为为什么终端不分开上市”的问题。

 

1月11日,波兰以间谍罪抓捕华为波兰公司一名高管。 华为第一时间发布了简短声明:

 

“我们获悉了相关信息,正在进一步了解情况,对此暂时没有更多评论。华为公司一直遵守业务所在国的所有适用法律法规,合规经营,并要求所有员工遵守所在国法律法规。”

 

1月12日晚发表声明与该员工中止雇佣关系,指出“该事件对华为的全球声誉造成了不良影响”。

 

1月17日,华为创始人任正非接受央视面对面专访和中国媒体群访。

 

1月24日,华为5G发布会暨2019世界移动大会预沟通会在北京举行,BBC称这是一次“公关危机”下的“一场令人眩目的发布会”, “在会议现场,看不到任何迹象显示这些公司受到的压力”。

 

发布会上外媒向华为高管提出了中国政府拘留加拿大人,华为是否受惠于中国政府的问题,据BBC的报道,华为现场的公关负责人现场阻止,称“今天不是问这种问题的时候”。

 

世界移动大会预沟通会华为公关一年一次的规定动作,但是在2019年初的形势下,准备工作既要高屋建瓴,格局宏大,又要准备媒体沟通的各种细节,其中的辛苦和奥秘只有当事人知道。

 

 

2月18日,BBC播放对华为创始人任正非的专访。 

 

我们很少有机会看到如此密集展开,高潮迭起的公关大戏,希望能在一个合适的时机,这个连续战役的准备和实施过程得以部分公开,作为中国公关业发展的重要案例。

 

看点之三: 公关最核心部分——确定和传播关键信息

 

关键信息是表现企业独特见解,与目标客户具有利益和情感关联的核心话束。

 

公关的基本策略是讲什么。 

 

孟晚舟被扣,华为是拍案而起,还是低调回避,还是理性应对,如果是理性应对,如何考虑目标客户对利益和情感:中国政府对中国公民在海外被拘押的态度,中国民众的情绪,全球供应商的利益,客户的利益,美国和西方政客的态度。

 

12月1日事件以后确定的关键信息, 我们看到的是如下这些:

 

— 华为在业务所在国守法经营

— 相信法律,在法律的层面解决问题

— 通过中国特定媒体(央视)表达对党和国家的感谢

— 在国际场合强调华为作为商业机构的独立性

— 用合同量和产品发布强调华为在5G领域的全球领先地位

— 强调对客户、供应商的承诺

— 与相关国家政府和监管机构合作解决网络安全问题

— 华为作为中国技术领军企业对中国基础教育、产业振兴的观点

 

值得注意的是,华为的关键信息,特别是对美国的态度,随着时间推移在发生变化,从一开始的低调稳健,到逐步进入攻击。

 

2月14日,英国《金融时报》报道,华为三位轮值董事长之一徐直军接受六家英国媒体专访,针对美国国务卿蓬佩奥警告东欧国家不要使用华为设备时说:“蓬佩奥先生的言论进一步表明这是美国政府对华为发起的有组织、有策划的一次地缘政治行动,是用一个国家机器针对我们这样一个弱小的,连芝麻都不如的企业。”

 

但是任正非对美国的喊话仍然保持节制。 

 

BBC的报道说,任正非称“它(美国)不可能扼杀掉我们。因为我们比较先进。我认为即使他们说服了更多的国家暂时不用我们,我们也可以收缩,变小一点嘛。”

 

“第二个由于美国不断的质疑我们,挑剔我们,就逼我们把产品和服务做得更好。”

 

他用了中国式的表达“东方不亮西方亮,黑了北方还有南方啊。美国不代表全世界,美国只代表一部分人。”


图片来源:BBC网站
 

如何针对美国的盟国确定关键信息,也是公关战的重要因素。

 

英国是“五眼联盟”成员之一,是美国的重要盟国,也是华为的全球总部之一,华为在英国的投资和市场融入相当成功,在目前的危机环境中,华为还是在对英国喊话。

 

任正非在接受BBC独家采访时称,即使英国政府决定禁止华为参与英国的5G网络,华为也不会因此撤资。

 

根据BBC的报道,任正非说:“我们会继续在英国的投资。我们对英国还是信任的。我们也希望英国能更信任我们,我们更大规模地投资到英国。因为如果美国不信任我们,我们将更大规模地把投资转移到英国”。

 

此前据外媒报道,英国国家网络安全中心(National Cyber Security Centre, NCSC)称,在5G网络中使用华为设备的风险是完全可控的,没有必要禁用。 

 

这场国际政治和全球商业的博弈,也许刚刚开始,华为公关的使命,也刚刚完成了第一步。 

 

华为的一系列事件对中国企业和中国公关留下太多思考。 

 

公关的“低调”是多数技术类企业的自然选择,也与创始人的个性有关。

 

但是所有的行业领军企业,都会在某个历史的转折点上,发现自己承担的公共关系责任和义务,与其临阵磨枪,不如提前运筹。

 

信任和对话不是一天两天可以建立的,在我们为华为叫好的同时,也应看到华为最高层主动媒体沟通的长期缺失。

 

公关不仅是公关部,公关是企业战略,创始人/CEO亲自参与,公关部负责实施。 

 

华为事件提供了一个宏大的背景。

 

公关人的角色回归这个行业根本—— 实施企业声誉战略,而不是单纯的产品发布,领导人媒体专访。 

 

公关人应该具备怎样的视野、素质、能力,包括对国际政治的判断把握,内部沟通的能力,把自己放在华为公关的位置上想想,成长的困惑迎刃而解。

 

我们在营销和公关行业常说Campaign,就是战役,对华为来说,这次危机公关可以说是战役,也可以说是战争War。

 

不是要跟谁打仗,而是战役的规模已经超出了一般的想象,要像真正的战争一样运筹帷幄,调兵遣将,人尽其用,后方稳固,弹药充足。

 

以前我总说公关人应该是司令部的少将参谋,能看沙盘,也能上前线打仗。

 

这种说法人都不信,现在看看华为的公关你就信了。 

 

 

作者:李国威

编辑:善小阑

 

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