“点赞”改成“好看”后,公众号起死回生了吗?

2个月前

作者:浊水溪边   来源:运营公举小磊磊

 

整个2018年,微信公众号都不太平静,留言权限、封面图尺寸、图文信息流...

年末,顺势还作出了4年来最大的一次调整,更新至7.0版本。

不过这次改版的功能似乎都没取得太好的效果,在我看来,视频动态、强提醒已经被用户所忽略,没有掀起一丝风浪。

新版改动中争议最大的当属公众号里"点赞"变成"好看",同时"好看"内容可以推荐到"看一看"。

版本更新到现在已经过了半个月,带着体验感受再次来"看一看"微信的这次改版。

"好看"有没有让公众号的数据更好看?

一、"看一看"诞生的背景

众所周知,现在的公众号运营越来越艰难了,降至3%的图文打开率已经让很多运营者不得不减小对公众号的投入甚至直接放弃了。

这既有外部的冲击,也有微信自身的问题。

1、短视频冲击

去年,以抖音、快手为代表的短视频APP异军突起,看惯了呆板图文的互联网用户,迅速被其新颖的形式,极低的门槛,非同凡响的效果夺走了大量用户的手机使用时间。

因为用户重合度高,造成微信公众号用户的流失,微信公众号和粉丝之间粘性降低是必然的。

微信除了要在短视频领域作狙击,推出了13款短视频APP,也要在原有的优势领域,比如公众号图文内容有所突破。

2、同质化内容太多

据统计,全网现在有上千万个公众号,几乎每个领域都有一堆的账号,大量属性相同的账号势必造成内容的重叠,乍一看,内容都差不多。

用户的选择恐惧,也会造成图文被打开的概率降低。

每当有热点事件发生时,所有的账号都在讨论同一件事情,用户还真不知道该看谁的。因此,应该想办法把同质化内容整理整合,迫在眉睫。

3、劣质内容泛滥

公众号图文的主要传播渠道有“公众号会话”、“朋友圈转发”、“微信群转发”。

但是在利益的驱使下,各类广告党、标题党泛滥成灾。现在的朋友圈、微信已经失去了图文原本需要承载的价值。

"小程序禁止直接转发到朋友圈"、"微信群增设管理员功能"在一定程度上就是为减小劣质内容泛滥的影响。

但朋友圈、微信群信息量太大了,全面整合优化的成本太高了,恐怕微信官微也不知道该怎么做。

开辟新的内容传播渠道、展示平台或许效果更好。

3、闭环属性

和微博、今日头条相比。

公众号是一个相对闭环的自媒体系统,在不考虑二次转发的情况下,公众号推出的文章只有关注自己的粉丝能看到,用户也只能看到自己所关注账号的的消息。

在绝大部分流量被头部IP占据的情况下,那些内容质量高,但用户基数小的账号是很难有出头之日的。

他们的优势在于内容,所以急需一个新的,向用户宣传展示优质内容的平台。

二、"看一看"诞生的目的

"看一看"是结果导向的产物,所以微信目的性也十分明确。

1、开辟新的阅读场所,拯救公众号的阅读数据

2、通过用户过滤劣质内容,筛选出优质内容

3、充分借助微信强大的社交属性:微信运动、跳一跳

4、坚定地推崇去中心化模式,本可以做到官方推荐,像今日头条那样

 

三、实际效果

微信升级至7.0版本后,我观察了近20个公众号改版前后的图文阅读数据。

既包含咪蒙、新世相这类头部大号,也包含粉丝数仅四位数的普通账号,活跃公众号一周至少发文5次,结论如下:

1、公众号的平均阅读数据没有明显变化

2、所有账号的点赞/好看数量都直线下跌

以公众号「咪蒙」为例,以前每篇文章的点赞量在5k左右,偶尔还能能够破万。改版之后点赞/好看量就断崖式就断崖式下跌到了2K左右,勉强有两篇达到5K的, 居然是冬至的祝福文章。

对于粉丝数量少的小号而言,影响就更大了,基本上只剩下“作者给自己的文章点好看"。

 

四、原因

1、私密性差异

和微博、QQ不同,微信天生就是一款主打私密性的软件,朋友圈评论仅共同好友可见。

改版前,点赞只是单纯的一个动作,只要认同文章部分观点,都会点个赞鼓励作者,微信好友也不会知道也不知道。

只有整篇文章完全符合自己观点,又有一定深度值得推荐时,粉丝才会转发给好友,转发到朋友圈,这时候微信好友会了解你的态度。

点赞,是支持一下;

点好看,是种态度;

改版后,“好看”同时包含了原有的点赞+转发功能,这个时候的“好看”就不单纯了,涉及到个人隐私,心理负担加大,每次点击好看时肯定会再三斟酌。

因为微信好友里有家人、恋人、朋友、老板、同事、客户等不同属性的群体,面对不同的好友树立需要不同的人设,甚至隐藏自己的部分习性。

想想看。

要是在《怎么办,突然发现喜欢上自己室友》这种文章下面点“好看“,被女朋友发现了,会产生什么后果?

要是在《春节带薪年假1个月,这才是中国好老板》这种文章下面点“好看”,被总经理发现了,该怎么收场?

2、自主性太弱

这是一个人人追求自由的时代,用户不太喜欢被固定住。

1)"好看"不能设置分组

和微信朋友圈一样,有时我们会把部分动态设置为部分好友可见、某某好友不可见、仅自己可见等等。

但是只要你点了好看,你的所有好友都能在"看一看"发现你的动作

2)"好看"不能发表言论

之前遇到一篇好的文章时,我们转发朋友圈时,会编辑一段包含自己看法的文字,即使文章有争议,但至少能说几句反驳的话,让别人知道对文章的不同看法。

但是点一个"好看",别人就不会在乎分享者种种微妙想法,只会觉得这就是100%赞同。

如果仅仅只是网友,点个赞就点个赞,用不着解释那么多,可如果是工作生活中有交集的人,如我的父母,就算我只是随手点个赞,他们也未必这么想。

3)"好看"不能屏蔽

我的"看一看"里面,好看文章总是由那少数几个人点出来的,有微商、买二手房的、卖保险的、做培训的、给公众号文章刷赞的。

可是我及时知道了这少数几个人,也完全屏蔽了他们的朋友圈权限,但是他们的好看文章仍然会出现。

当"看一看"的小红点出现时,即使知道背后的故事,有强迫症的人怎么受得了。

3、文章精度无法保证

微信的初衷,是借助用户的阅读行为来筛选出优质的内容,效果如何姑且不论。

但是微信好友列表里成百上千个好友来自各行各业、各个年龄阶层,每个人爱看的文章风格、属性肯定不一样的,如何保证其他好友认为"好看"的文章你也会喜欢,文章的精准度无法保证。

你妈妈认为好看的是“鸡汤情感文章”;

你奶奶认为好看的是“健康养生文章”;

你老板认为好看的是“股票涨跌文章“;

真能受得了吗?

微信坚持走在去中心化的道路上,但是借助用户阅读习惯产生的"好看”&“看一看"仿佛只注意到了质量,而忽略了精准性。

相较而言,今日头条根据用户的日常行为习惯做到精准推荐或许更值得借鉴。

4、用户习惯迁移成本高

前面提到了"好看"&"看一看"的分组、屏蔽、发文字等缺陷,回头才发现直接转发朋友圈似乎更方便了,朋友圈的功能反而更人性化。

如果你能忍受朋友圈的广告,那为什么还要选择"好看"&"看一看"。

同时就算你一个人使用了"好看"&"看一看",但是你的好友都不使用,这也没有任何效果。

这就涉及到庞大的用户迁移成本了,毕竟10亿微信用户的习惯不是一天两天养成的。

5、微信官方的态度

另外微信官方的态度也令人拿捏不准,"看一看"与朋友圈在功能、内容上有重叠的情况下,二者居然放置在同一页面,朋友圈高高在上,"看一看"埋没在后面,能有多大效果可想而知。

总结来说:

既然这次的微信改版并没有让大多数微信公众号受益,那我们就得自己想办法应付日益艰难的公众号运营,我有几个建议可以参考:

做好内容垂直度、专注内容质量。

建立账号/平台矩阵,扩大影响力。

做好粉丝/用户运营,考虑社群方式。

———— / END / ————

作者:浊水溪边

编辑:善小阑

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