拼多多被“盗”千万后,我们来聊聊优惠券背后的学问

2个月前

最近,电商“网红”拼多多被曝出现重大 Bug,用户可以领取 100 元无门槛优惠券。一时间,无数羊毛党蜂拥而上,狠狠“盘”了拼多多一把。

 

随着事件发酵,网络上流言四起,有传言称拼多多损失 200 亿元。其实,并没有如此夸张,拼多多官方曝光被盗取的优惠券价值数千万元。

 

 

 

此次事件引发用户的激烈讨论,有人心疼拼多多,有人谴责羊毛党,有人为没占到便宜而眼红,也有人质疑这是拼多多自导自演的一场营销。

 

其实,优惠券的发放是一门大学问,抛开事件背后的真相,我们来谈一谈,拼多多优惠券的致命错误有哪些?商家为了套路你,在优惠券上耍了哪些小手段?

 

拼多多优惠券的致命错误

 

 

说实话,作为运营“老司机”的我一眼就看出来了拼多多这次的优惠券有问题,除非是拼多多没有运营,不然官方怎么也不会发放这样的优惠券。

 

具体有哪些漏洞呢?我来一一解释。

 

1)无门槛限制

 

首先是金额无门槛,金额无门槛优惠券可以算是直接给用户送钱,是实打实的优惠。

 

目前我们看到比较多的无门槛优惠券都需要用户花费大量的时间和精力才能获取,比如说双 11 大家集赞 pk 获得的能量,能量兑换的红包才是无门槛的。

 
 

多数情况下,优惠券的使用是有门槛的,最常见的是满减,比如我们熟悉的天猫购物津贴,基本上都是满 300 减 50,你必须凑够了 300 元才能使用优惠券。

 

 

电商对于金额无门槛券的发放是很谨慎的,因为一旦发放就意味着送出真金白银,所以发放的时候一定会有核身策略,防止薅羊毛,比如:同一 ID 限制,同一设备 ID,同一 IP 等。

 

2)无用户限制

 

除了通过活动发放无门槛优惠券,还有一种情况下平台也会发放无门槛优惠券,就是针对新用户的首单优惠。

 

不信你回忆一下,是不是作为老用户再也没有享受直接“免单”的待遇?

 

但即使是针对新用户,一般情况下金额也会有所有限制。

 

此次拼多多“发放”的无门槛券,所有用户都可以获得,而且金额高达 100 元,相当于给每一个用户都送 100 元现金,阿里都没有这么大手笔啊!笔者表示很心痛。

 
拼多多bug优惠券
 

3)无品类限制

 

其次是全场通用,无品类限制,也就是说买什么都可以。

 

我们有的时候用优惠券的时候,会发现有这样一种情况:只能买某一种品类的产品,比如家具、母婴产品、生鲜。

 

 

 

为什么呢?因为优惠券商家不是“免费”给你的,虽然给你优惠,但是它是有目的的,让你跨品类购买,希望你尽快熟悉它的平台进而爱上。

 

而此次拼多多的优惠券居然是全场通用,也就是说你使用的时候没有条条框框的限制,想买什么就买什么,而且可以拼着买(买生鲜,买零食凑金额),不需要花很多时间挑选产品。

 

这样的话,羊毛党使用起来就更加方便了,没有品类限制,很快就能把优惠券用掉,加剧了被真正薅羊毛的速度。

 

4)有效期过长

 

最后是有效期太长,足足一年。为什么说这也是一个 Bug?我们想一想优惠券发放的目的是什么?要么是促进新人尽快消费,要么是召回流失用户,要么是做活动等等。


京东到家优惠券有效期很短
 

总之,无论是哪一种,电商都希望你尽快用掉优惠券,因为有效期一长意味着很多用户可能会流失掉(领了券就不用,最后就忘记了),所以有效期限一年是有点反常的。

 

金额无门槛,没有品类限制,金额那么大,有效期如此之长,即便是再有钱的商家也不敢这么干啊......所以一看就有问题。

 

 
商家如何用优惠券套路你
 

一个用户在平台上是有生命周期的,聪明的运营是会根据用户在平台上处于的不同阶段,有针对性地设置优惠券。那么如何根据用户不同的生命周期发放优惠券呢?

 

 

 

1)用优惠券让新用户在平台下单

 

对于新手期的用户,我们的运营目标是提升用户的成长速度,相配套的要给这些用户一些激励,让他们来到这个平台上就不能停止剁手,比如首次购买激励以及多次购买激励。

 

比如新手期用户专属优惠券。

 

 

 

像这种优惠券都是无品类设置的,底层逻辑是为了完成用户的首次购买,快速让用户度过新手期。当然在时间设置上要格外的注意,为了防止羊毛党,时间设置不能太长,会买的人很快就会买了。

 

不得不提的是,拼多多的 Bug 优惠券的有效期是一年,这不仅在价格上让用户感觉到赚大发了,就连有效期也这么“人性化”,引来大批羊毛党其实也是理所应当的。

 

2)用优惠券让成长期用户花更多的钱

 

对于成长期的用户,我们的运营目标是提升这部分用户的忠诚度,相配套的要提升他们的购买频次,提升用户的购物金额等。比如可以消费奖励红包等等。

 

另外,就电商行业来说,用户一般会在进行第 5~6 次(魔法数字)的时候,一般会出现拐点。什么意思呢,也就是说,让用户在进行第 5~6 次购买的时候,商家往往会花费更多的成本。

 

那么基于这个逻辑我们可以先发 5 张优惠券,那么该如何发放呢?我们先看一下京东 PLUS 会员的红包设置。

 

 

看上去很简单,但这背后隐藏着很深的套路。我们仔细算了下他的优惠力度,发现满 200 减 10 元的优惠券的优惠力度最大(5%),说明用户在消费 200 块钱的时候有个坎,为了让用户顺利突破这个坎儿。

 

京东故意在 200 这块让利较多,让用户花 200 块买东西的时候,感觉很值,从而提升用户的购买金额。(本部分节选自即将上线的用户运营课程)

 

3)用优惠券提升成熟期用户的忠诚度

 

对于成熟期的用户,我们的运营目的是提升用户的 ARPU 值(每用户平均收入),相应的运营策略是提升用户访问平台次数,让用户进行跨品类交易。

 

比如品类红包、店铺红包等。像这种优惠券的设置就是为了,实现让用户能够跨品类购买。

 

当用户在这个平台上买的产品品类越丰富,说明他对这个平台的忠诚度是越高的。(基于RFM模型)

 

4)用优惠券让衰退期用户避免流失

 

对于衰退期的用户,我们要采取延长用户生命周期的手段,比如设置流失预警机制防止用户流失,主要的运营手段以利益激励为主。

 

比如低门槛红包,大额奖励红包等等。就像美团,饿了么在我好几天没有点单再次登陆的时候,给我发放大额的满减红包。

 

 

 

5)用优惠券让流失用户马上回来

 

对于流失期的用户,我们要采取一些能够挽回高价值用户的手段,可以根据一些过往的,用户可能感兴趣的内容,做一些折扣召回用户。

 

常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。

 

常见的召回内容一般是会设置折扣红包,或者根据往期购买历史,向用它户推他消费经常的以往店铺、商品的红包。

 

 

就像盒马鲜生和美团外卖等平台,总是时不时地给我发几条召回短信,提醒我有红包要领。

 

总结

 

有句话说“羊毛出在羊身上”,其实大多数可以“薅羊毛”的举动,不过是商家套路用户更多消费的举措,日常生活中出现的每一张优惠券大抵如此。

 

针对用户所处的周期不同(新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期),商家会发放不同种类的优惠券,以刺激用户尽可能多地消费。

 

看完今天的文章,再回望这个拼多多优惠券事件,你就会发现:全平台 100 元无门槛红包是不可能存在的,它有且只能是个 Bug。

 

 
本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan。
 
 

-END-

作者:套路编辑部

编辑:善小阑

 

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