为了“围剿”微信,罗永浩的“聊天宝”请了一堆帮手

4星期前

昨天,被号称为互联网史上“最具备”纪念意义的一天,三款社交软件神巧合发布,并逐步被视为是“围剿微信”行动。

 

除了抖音发布的“多闪”似乎无动于衷,“马桶 MT”和“聊天宝”的界面,都采取了“示威”微信的微妙举动,社交界的火药味越来越浓重了。

 

马桶 MT 官网画面

 

聊天宝备份下载的网址界面

 

 

不过,纵然四款产品在社交界的厮杀已经很“精彩”,但比起罗永浩在发布“聊天宝”时的运营套路,还是后者要精彩得多。

“聊天宝”能否干得过微信我们不敢下定论,但罗永浩在发布会上的营销手段,绝对会刷新你对运营套路的认知。

 

年底了,都有指标压力,不担心小蓉为大家准备了福利,文末有详情。

 

 

聊天宝的功能有哪些产品的影子?

 

当子弹短信升级成为“聊天宝”之后,我发现这个 App 的定位突然变得很“迷”。

 

App 的默认的板块有 5 个,分别是聊天(可发送视频信息)、熟人圈、新闻、好东西和领钱,感觉是集多闪、微信、趣头条、拼多多、今日头条极速版于一体,乍一看非常不伦不类,并且充满了土味。

 

1)聊天功能=多闪?

 

昨天听完产品经理小哥哥对“聊天”功能板块讲解的时候,发现有点像多闪,但他们对人性的洞察相比于多闪要更加深刻一些。

video message 功能

 

功能之一的 video message 是为了实现让「聊天」从文字到语音,再从语音到视频的转变,这点和昨天今日头条发布的多闪不谋而合。不同的是,聊天宝会将视频里的语音转换成文字,这样一来用户体验就会好很多。

 

将视频里的语音转换成文字

 

2)熟人圈=屏蔽后的微信朋友圈?

 

不得不提的是,聊天宝的聊天界面分为生朋友和熟朋友两个板块。

生朋友&熟朋友

 

 

看似很傻逼的两种分类,实则是为了净化用户的社交圈,将亲密的朋友放在一个板块形成熟人圈,将不太熟悉的人比如房产中介,微商等放在一个板块。说白了就是屏蔽某些人的微信朋友圈功能。

 

官方的说这样做是「为了缓解社交压力」,相比于多闪通过视频的方式「缓解社交压力」,我还是更愿意相信“熟朋友和生朋友”的打法。

 

3)新闻大杂烩=趣头条?

 

这个主要就是由新闻资讯和锤子阅读构成的。

 

左新闻资讯,右锤子阅读

 

 

打开新闻这个界面,夸张的标题,不伦不类的广告映入眼帘,趣头条既视感。

 

打开锤子阅读,里面基本上收录的全网相对优质的内容,嗯,有了这个我觉得我可以把之前下载的锤子阅读卸载了。

 

4)好东西=拼多多?

 

打开好东西界面,浓浓的乡土气息扑面而来,拼多多既视感。

 
 

我随便点击了一个商品,显示出了登陆的界面,果然不出所料,这就是拼多多的一个渠道窗口,这样看来,聊天宝完全是把拼多多嫁接到自己的产品上了。

 

5)领钱=今日头条极速版?

 

签到领钱,新手做任务领钱,每天做任务领钱,邀请好友领钱……

 
聊天宝领钱页面
 
 

没错,来到这个板块就是领钱(金币),话说今日头条极速版就是这个打法(logo 上赫然写着领现金 3 个字)。

 

当然,你直接领的不是钱,是金币,我大概算了下,基本上一个 1700 多金币才能兑换 1 块钱。

 

可以看出来,聊天宝采取贴策略打法来,让用户使用这些别的 App 基本上都有的功能。

 

贴钱的模式我们都已经不陌生了,趣头条、今日头条极速版等等,采取的都是这种游戏化任务,完成任务即可获得收益的策略。

 

选择这种策略的聊天宝,估计是决定把注意力转移到三四线城市及以下的下沉市场,而在这个市场,贴钱的打法是目前验证过最有效的。

 

笔者最担忧的是,这些产品并没有真的创作需求或解决需求,当补贴的钱花光之后,该怎么让用户继续留在自家平台呢?还是打算持续的用广告收益做补贴?这样真的能实现盈利吗?

 

不按套路出牌的是,虽然聊天宝采取了“比较土”的贴钱打法,但是也考虑到了“喜欢简洁”的用户的需求,“好东西”和“领钱”页面都可以关掉,页面瞬间就变得清爽,甚至 App 的 logo 都可以变回子弹的样式。

 

 

但是这样一来,怎么让用户留下来呢?聊天宝采取的方法是公益激励。把领钱页面关掉的用户,依旧会获得补贴,但是补贴会被系统定期取走,以用户的名义来做公益。

 

 

说实话,用公益吸引用户相比之下显得“高大上”多了,用户会获得“利他”的成就感,蚂蚁森林和蚂蚁庄园就是很好的参考。

 

 

 

聊天宝如何建立社交关系?

 

上文中,我们提到了聊天宝用补贴的方式,做各个功能的增长。虽然现在聊天宝的定位有点迷,但是从名字上来看,产品的核心“应该”还是社交。

 

不过以社交数据为目标的话,目前用补贴做功能留存估计会是白费功夫,因为用户大概率会完成任务领完钱后,依旧用微信聊天。

 

那么怎么才能真正让一个社交产品活起来呢?最关键也是最难的点在于建立社交关系。我们来看看聊天宝是如何做的。

 

 

1)邀请的金钱激励

 

其实聊天宝的打法跟趣头条一样,采取金钱诱导+社交裂变的形式。用户邀请好友一起用聊天宝,最高可获得 2000 元现金。

 

 

别看 2000 元现金看似很简单,其实背后有很多考虑。

 

首先,关于 2000 元的上限,一方面可以限制灰色产业链进入,另外还可以控制成本。

 

其次,因为人与人之间的好友有重合,所以越早邀请的用户越有优势,这种方式也能激励用户尽早邀请。

 

最后,虽然邀请好友就能获得现金,但是需要被邀请者下载 App 才能提取现金,所以补贴算是花在了刀刃上。

 

 

2)邀请的便捷路径

 

那么用户该怎么邀请好友呢?聊天宝考虑得很周到。

 

① 短信邀请

 

聊天宝跟中国移动达成了合作。用户可以以短信的形式,一键邀请手机通讯录里的所有好友。而且如果对方是移动用户则短信免费,非移动用户收取少量费用( 1 条短信 1 分钱)

 

 

 

不同以往我们收到的“邀请”短信,聊天宝的邀请短信以本人的号码发出,更加真实可信,转化率据说有 10% 以上。

 

② 微信邀请

 

微信邀请有 4 种类型,1 对 1 好友邀请、微信面对面邀请、朋友圈邀请和微信群发邀请。但是由于这些邀请都以二维码作为入口,所以无一例外都被微信封了。

 

不过聊天宝很快采取了淘宝打法,复制一段乱七八糟的“暗号”,打开聊天宝即可加好友。

 

 

其中最值得学习的是,群发邀请给用户准备了多个邀请话术,还提供了教程。

 

 

③ QQ邀请

 

QQ 比较简单粗暴,话术+链接,点链接即可注册。

 

综上,用户一方面有金钱激励邀请好友,另一方面有路径轻松邀请好友,估计能让聊天宝实现早期的炸裂式用户增长。

 

做营销,罗永浩是个鬼才

 

上半场的发布会中,罗永浩已经提到会在春节期间联合支付宝的集五福活动,发送各种年货礼包。且不谈这些礼包的内容是什么,光看罗永浩的演讲,我就觉得他是一位被“锤子科技”耽误了的营销鬼才。

 

为什么这么说?你看完下面的内容就知道啦。

 

 

1)如何让活动广泛传播?

 

以营销噱头见长的罗永浩,向来不走寻常路,偏要给这些年货礼包起一个“出类拔萃”的名字叫:宋焕铎大行动。

 

 

 

为什么不直接叫“2019 迎新春大礼包”呢?因为过春节的时候几乎每个商家都在推“新春礼包”,大家都叫一样的名字,毫无疑问会陷入同质化的竞争中。

 

为此,罗永浩团队独辟蹊径,制造了“宋焕铎”这样一个话题。

 

这里所谓的“宋焕铎”是为了扩大营销效果,虚构出来的一个梗(取“送、换、夺”之意)为了能具备梗强的话题属性,罗永浩团队还结合胡适、徐志摩等民国美男子的照片,塑造出“宋焕铎”的形象。

 

 

 

当用户看到“宋焕铎”这个名称及俊美的形象时,自然会引发好奇心:这个人是谁?这个人是否真实存在?这个人背后有哪些故事等一系列疑问。

 

总之,“宋焕铎”比“新春大礼包”更具备话题属性,一旦商家的某个点能激发用户的广泛讨论,并通过讨论实现更大范围的传播,那它的营销目的也就实现了。

 

 

2)如何提升活动参与感?

 

让活动传播出去只是第一步,更重要的是刺激更多的用户参与进来,引爆活动的营销效果。那罗永浩如何调动更多的人参与活动呢?

 

结合罗永浩春节期间的 5 场活动,我们总结了几个核心的点:活动的游戏化玩法、用户的互动交流、限时限量奖励。

 

接下来,我们就来简单看一看 5 场活动的具体玩法:

 

 

 

第一个活动是聊天宝与大疆无人机合作的活动,表格里展示了罗永浩团队关于此活动的具体玩法规则及附加福利。

 
 

由于文章篇幅的关系,这里不再详细介绍另外四场活动(下文有滑动的图介绍规则)

 

如果大家看过发布会,就会发现这 5 个活动的底层逻辑是一样的,即:商家以券的形式,给到用户“绝对”不匹配的信息,用户需要找到另外的用户,交换手中的券完成信息匹配,等信息匹配后,在指定的时间“抢夺”商家承诺的奖励。(限时限量)

 

类似于支付宝集五福时,你手里缺“敬业福”,想要获得奖励,就要想办法去找到那个手里有多余“敬业福”的人,并且让他把“敬业福”给你。

 

而所谓的信息“绝对”不匹配,包括以下 5 类:

 

券上标注的省份与用户实际所属省份不匹配;

券上所标注的编号尾号与用户手机尾号不匹配;

券上所标注的生肖与用户实际生肖不匹配;

券上编号与用户实际烟龄不匹配;

券上的航班航线与用户实际所需的航线不匹配。

 

5 个活动的玩法

 

当然啦,由于每个活动的合作商家不同,能获奖的用户数量不一样,用户能获得的福利奖励也不一样,这个就很好理解啦。

 

这个活动的精明之处在于,用户想要获得经历,就必须找到与自己匹配的信息,但找到匹配的信息并非易事。在用户一传十、十传百找匹配信息的过程中,“宋焕铎大行动”就被裂变传播出去了。

 

当然,也不能高兴得太早,这个活动存在一个硬伤:商家想要实现用户拿到的券上的信息与自己真实的信息不匹配的前提是,商家需要先掌握用户的真实信息。也就是说,商家要先获取用户的身份证信息(判断省份、生肖、年龄等),并且要先掌握用户真实的航班需求。

 

关于如何保障获取到的用户信息一定真实?比如,虚报真实的航班需求,如何保护用户的身份证等隐私?罗永浩在发布会上没有解释过。

 

总结

 

社交产品越来越多,竞争也会越来越激烈,但新的社交产品想要与微信站在同一层面上竞争,想必还需要一定的时日。打败康师傅的并不是统一,大胆猜测一下,打败微信的应该也不是另外的社交产品。

 

聊天宝还有部分功能没有上线,但从当前看来,“打败”微信应该是个伪命题吧,两者看起来似乎并不在“同一个世界”。

 

而这一次聊天宝的发布会,也更像是罗永浩展示个人运营、营销技能的展示会。

 

 

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan。

 

 

·  福  ·  利  ·  来  ·  啦  ·

 

 

年底了,大家的绩效指标还没完成,压力山大吧,不用担心

 

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