如何提升现金贷产品的转化率

2个月前

特别关注:本文文末有重要消息,读者朋友们可以关注一下哟!

 

对于现金贷产品来说,影响转化率最大的因素其实是产品的金融属性,包括金额、期限、息费,这些属性和用户需求不匹配,用户会直接选择离开。但这和平台定位有关, 这里抛开产品金融属性不谈,仅谈产品流程对转化率的影响,以及如何提升转化率。

 

 

一、基于用户行为路径,拆解产品流程

 

用户的行为路径,可分为功能体验和情感体验 2 部分。

 

 
1
 
 
功能体验

 

指用户的操作体验,以市面上常见的现金贷操作流程为例,产品流 程拆解如下:

 

 

为何要拆解产品操作流程呢,因为核心指标(放款额)和每步操作的转化率息息相关。 我们以 APP 渠道的核心指标“日放款额”为例,拆解如下:

 

日放款额=新用户首放款额+老用户复贷放款额=新用户数*件均+老用户数*件均

 

进一步拆解“新用户数”得出日放款额

=(浏览用户*下载转化率*激活转化率*注册转化率*身份认证转化率*芝麻分认证 转化率*运营商认证转化率*联系认证转化率*审核通过率 1*绑卡转化率*提交申请转化率*出借平台验证转化率*审核通过率 2*放款率)*件均+老用户数*件均

 

这样,核心指标(放款额)和各环节转化率关联起来了。从公式看得出,核心指标(放款额)直接受各环节转化率和件均的影响。件均和产品定位及风控规则有关,各环节转化率和产品操作流程和体验有关。

 

 
2
 
 
情感体验

 

指用户操作过程中或操作完成后对产品的主观感受。

 

比如申请审核通过或被拒、安全性、性能、等待时间、动心的文案、交互细节、UI 设计等。审核通过让用户欣喜,审核被拒让用户沮丧,选择离开。审核和放款的等待时间是 一个痛点,如果等待时间长,急用钱用户可能选择离开另求别的平台。产品安全性、性能、动心的文案、交互细节、UI设计等,都能给用户专业的感觉,给用户继续使用的信心。

 

二、分析各节点转化率

你只有对产品的全流程的转化数据了然如胸,才方便指导你去做全流程改进。如果你只负责或知道某些环节的数据,也可以指导你做局部的优化改进,但没有全局视角下全面和以及进行举一反三。转化率指标其实还和和时间有关,比如首日转化率、次日转化率等。

 

三、发现问题,找出关键提升环节

 

从上一步的各环节转化数据来看,只要不是 100%,就存在优化空间。但做转化率需要有重点、有主次,我们需要筛选出提升空间比较大的环节,重点突破。比如下载转化率(20%)、注册转化率(50%)、身份认证转化率(70%)、运营商认证转化率(70%)、绑卡转化率(80%)、提交申请转化率(80%)、验证转化率(80%)等,转化率相对比较低,存在比较大的优化空间。我们可大胆假设这些环节转化率低的原因是存在流程问题和体验问题。然后审核通过率  1(15%)、审核通过率  2(60%)也很低,但是这属于风控环节的信审策略,产品经理很难去推进这块的提升,可暂不考虑。但作为有担当的产品经理,仍需要持续关注这个数据,比如如果某一时间段,审核通过率相比以往突然下降了很多, 可能是风控环节出了问题,需要让风控人员去分析和定位原因。

 

四、各节点如何提升转化率

找出这些转化有问题的环节后,接下来就是如何做提升。这里有四个通用法则:简、利、情、达。

 

 
1
 
 
简单

 

要简单,首先考虑做减法,看看这个环节能不能砍掉。

 

比如有的现金贷产品,主流程的个人信息页,需要填写  N  项信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗?不能作为个人中心或授信中心的高级认证存在?主流 程中,不是非必要,能砍则砍。比如获取验证码前,为防止短信轰炸,很多产品增加图形验证码。不能做一些策略, 在监控到异常调用短信验证码接口的时候,再出现图形验证码吗?一定要为了可能被刷,让所有用户痛苦?

 

其次如果不能砍掉,看如何简化现有的操作,使得用户操作路径最短。

 

比如添加银行卡时,一定要先选择所属银行,然后才能往下走吗?不能通过输入银 行卡号后,自动识别出所属银行吗?95%以上的用户注册手机号和银行预留手机号一致,银行预留手机号不能默认带入注册手机号且支持修改吗?还有很多这样的点,比如运营商授权,运营商为了反爬虫,需要填写图形验证码。 这种情况下,不能直接识别图形码识中文字并填入输入框吗?比如用户进入一个需要输入数据的页面,自动调起输入键盘;如果是纯数字输入,调起数字键盘,减少用户操作。但凡能减少用户输入,能简化用户操作流程的,都不要麻烦用户,让用户做最简单的操作。同时,如果因为方便 10%的用户而打扰 90%的用户,也不可取。

 

然后要让用户感受到简单。

 

理解成本低,认知统一有些情况下,哪怕没有简化操作,但是如果交互规划统一,用户能预期接下操作会怎么呈现,文案简短有力,理解成本低,也能让用户感觉你的产品简单不复杂。

 

 
2
 
 
利害关系,利益驱动

 

对于用户的奖励,可简单分为 3 种: 

一种是实实在在的优惠奖励。

一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励。

一种是不这么做会给你带来损失。

 

我们可针对这三种奖励类型,做针对性的刺激,提升转化。

 

1)优惠奖励

常见的方式,比如新手礼包。用户完成注册,可获得多种类型优惠券,刺激用户使 用,完成指定任务。优惠奖励,一般和活动有关。但是如果能把产品流程和运营活动结合起来,能大大 促进转化率提升。

比如完成注册将获得什么奖励,完成授权获得什么奖励,完成绑卡获得什么奖励, 完成首次借款获得什么奖励等等,能有效刺激用户完成之指定操作。                  

 

 2)虚拟身份或地位特权

玩法很多,可多结合现金贷特性做。

比如针对用户分级,不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。比如不同的级别的用户,额度、息费不一样。比如完成指定操作,看获得某个头像或勋章,集齐多少个勋章后,可有个大的优惠 等 。                           

 

3)告诉用户,不这么做会带来的损失

相比“告诉用户这么做会带来什么好处”,“告诉用户不这么做会才来什么坏处” 会带来更好的促进效果。360 安全浏览器通过告诉用户,不安装 360 安全浏览器,你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站儿造成损失,并且给出“一天有多 少人受到多少损失”的统计数据,获得非常好的推广效果。

 

在用户操作流程中,也可适当使用类似的策略,进行引导。比如填写联系人信息、 个人信息等,告知“不实的  xxx 信息会导致审核被拒”,能有效激励用户填写正确有效信息。

 

 
3
 
 
情感体验

 

用户对现金贷产品情感体验最痛的地方有 3 个,一个是审核被拒的痛,一个是审核速度的痛,一个放款到账速度的痛。

审核被拒,最伤用户了,但这是风控策略决定的,说明平台没法为用户提供借款服务。这时最合适的做法是引导用户到其他现金贷平台去申请借款,既能为用户提供服务, 又能为自己平台带来导流收入。

时效性,非常影响用户转化和留存。用户走现金贷平台借钱多数是急用钱。如果审核慢、放款慢,用户直接走了,不和你玩了。所以提升审核速度、放款速度,是现金贷平台非常核心的工作。现在很多平台,开展“拒必赔、慢必赔”活动,就是打消用户被拒、用户借钱慢的顾虑,让用户留下来玩。

同时,现金贷平台也可在产品中增加安全、品牌、给平台增信的元素,来体现平台的专业性、可信度,减少用户对信息安全、暴力催收的担忧,促进用户使用产品。

 

 

 
4
 
 
达即触达用户

触达用户,告诉用户当前状态和下一步操作,是促进用户在某些环节的转化非常重要的部分。

常见的触达用户的方式是短信、push、微信公众号模板消息、站内信、红点提醒、弹窗消息等。

这些方式分为非使用状态下触达和使用状态下触达。

1)非使用状态下触达

是指用户在不使用产品时也可触达到用户,包括短信、push、微信公众号模板消息。

主要应用于强提、提醒的场景,特别是用户离开后,需要告诉用户或召回用户进行下一步操作的情况。

比如,用户获得额度后,几天未发起借款申请,通过多种强触达提醒用户来借款。

比如,用户好久没有访问产品,处于流失状态,结合运营活动提醒用户,触达用户,将用户召回。

2)使用状态下触达

是指用户在使用产品时才能触达到用户,包括站内信、红点提醒、弹窗消息。

主要应用于弱提醒场景。

比如用户领取优惠券后提醒、获得积分后提醒、新功能/新活动上线提醒等。

在不频繁打扰用户的情况下,充分利用提醒触达用户来刺激用户转化,非常有效。组合使用这些触达方式,将发挥更大的效能。

 

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