2019年互动广告的4点危机

2星期前

这两天,见了一位做互动广告生意的朋友,他说近期互动广告平台抢量,近乎疯狂。

他举了个例子:与他们之前合作的一个媒体,一个看新闻赚零花钱的资讯app,两个月的时间,流量采购成本翻了6倍。

真是听得我目瞪口呆,没想到,互动广告行业的厮杀如此激烈!

 

 

互动广告为什么会这么火?互动广告是不是暴利?我想,很多从业者及资本都想了解其原因。

今天,我就来和大家聊聊,我所了解的互动广告。

聊互动广告,不得不从流量个体、媒体、互动平台、广告主这四个角度来聊,至于互动广告赚不赚钱,为什么会火,看完以下便了解大概。

 

 

1、流量个体审美疲劳(互联网用户)

 
 

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互动广告,最成功的地方,是发现了媒体深度用户的新价值,并开辟了广告与流量结合的新玩法。

 

流量个体,也正因为这些,成了互动广告行业的巨大产值引擎。

 

媒体深度用户,爱屋及乌,对媒体页面出现的活动icon,始终保持着兴趣与探索,毫无戒备之心(前期广告投放效果好)。

 

这与互动广告,倒流的icon图标,不带广告提醒字样分不开。

 

当用户点击媒体页面上的活动icon,顺流到互动广告用户运营中心H5页面时,映入眼帘的是N种小游戏。例:“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等活动。

 

这类博弈感的小游戏,能深度刺激用户的参与欲望,用户参与后,等不来活动页面标注的各类吸睛“大奖”,等待的屏幕只会弹出包装过的各种“安慰奖”,即“广告主拉新的权益文案说明”(权益券摸样)。

 

如果“广告主拉新权益说明” (权益券摸样)打动了用户,用户便会点击这个“说明”(权益券摸样),顺流到广告主的H5详情页或应用市场下载页。

 

用户若无异议,会在H5页面录入订单信息或在应用市场页面下载广告主的app等深度行为。

 

这便是互动广告用户完的整行为流程。

一般来讲,用户会点那个转盘或其它小游戏N次,以试探自己运气能不能拿到页面标示的吸睛奖品,直到看见自己心仪奖品(广告主拉新权益说明,权益券摸样),才会点击领取,这时广告主即付一次点击费用,接着手机页面会跳转到H5页或app下载页。这些“券”,用户根本不知道是广告,真以为是媒体给予的安慰奖

 

 

刚开始,用户没见过这种形式,参与度非常高。用户玩一次能领很多“券”,反复玩,每点击领一次券,互动广告平台就会收广告主一次钱,而对倒量过来的媒体而言,平台只需付给媒体一次点击费用。

 

打个比喻:若互动广告平台买、卖流量都是1分钱一个UV的话,从媒体那买来一个UV花费1分,这个UV在小游戏页面点击领取了5-6次不同的“券”,这些广告主就要付给广告平台5-6次钱,平台产生的利润便是4分-5分,这就是互动广告赚钱的原因。

 

 

据行业人士统计,互动广告整个行业日均流水规模约在1000万—2000万之间,日均变现流量规模在2300万UV—4600万UV之间,这两年累计变现流量总规模约在166亿UV—332亿UV之间。

 

中国移动网民约8亿,约14亿活跃设备(来源于友盟数据),基于以上数据,这两年人均玩互动广告约20-40次;若按活跃设备算,这两年每台设备约已玩互动广告12-24次

 

玩互动广告小游戏的互联网用户并未获得真正的实惠,这种“欺骗性包装”的互动广告形式,已在市场玩了2年多,互联网用户已出现“审美疲劳”,已逐渐失去兴趣。

 

 

看完以上数据,就容易理解广告主为什么现在抱怨互动广告效果不好,相比互动广告兴起之时,广告效果已与当初大相径庭。这说明互动广告的“互动”呈现优势已逐渐向弱,互动广告红利在用户端,已细薄如纸。

 

 

 

 

2、媒体红利已陷红海
 
 
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17年,互动广告红利爆发,18年互动广告平台数量突破半百,以每家互动平台有3-5名媒介计算,互动广告行业媒介总从业规模约在150名—250名。

 

别看市场上有那么多app,愿意接互动广告平台变现的app并不多(很多平台接了互动广告,遭受用户频繁投诉“涉欺骗”),加上其它综合原因,量大且愿意接互动广告平台变现的app约在200家上下(去长尾)。

 

 

互动广告流量采购市场竞争激烈,短兵相接,相互间加价抢量,不断压缩彼此的利润空间,为了竞争大多平台接受部分流量的经营亏损,互动广告行业的利润现已远不如从前。这些媒介轮番轰炸头部流量媒体,你方唱罢我方登场,如此反复出价,开篇的媒体流量价格疯涨定是必然。当然,媒体流量采购成本的飙升,也必然会导致“广告效果”成本提升。

 

 

 

3、广告平台运营成本越来越高
 
 
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互动广告生意,说到底还是流量生意。互动广告只要有流量,有高净值流量,以效果主导市场,自然不缺客户。

 

早期,互动广告兴起,因互动广告小游戏活动运营形式的优势,与媒体接洽的是媒体运营部门,谈的流量入口是“非标广告位”的运营入口,这些“非标广告位”不承载媒体的变现任务,运营部门对商业化不敏感,互动广告平台与媒体合作以为主,基本上是互动平台给他们多少,他们就接多少,这些优质粘性流量近乎免费采购。所以,互动广告平台初期暴利,那是自然。

 

 

现在不行了,“互动广告”已在行业名声鹊起,互动广告合作的“非标位”,也成了媒体营收的固定“标准广告位”之一,买量的互动广告平台又多,现在基本都需要高价、预付才能抢到优质流量。互动广告平台的经营成本日趋渐高。

 

另外,互动广告本来就是一个重模式的生意,互动广告平台需要销售团队(找客户)、广告运营团队(优化广告效果)、BI数据团队(用户数据沉淀及反作弊)、流量运营团队(互动活动开发等)、媒介团队(流量采购)的综合发力,才能有效运转。

 

互动广告平台也属于劳动密集型产业,行业火爆起来后,人员工资成本也逐渐递增。

 

综上,人力成本及资源采购成本越来越贵,这两项在每一家互动广告的日常支出都很惊人。

 

 

 

4、买互动广告账的金主越来越少
 
 
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近期,据传互动广告行业的两大金主,已对互动广告动刀。

 

 

其一是BAT某金融,已全面封杀互动广告平台,原因是互动广告涉嫌诱导,类似“积分墙”,前端效果虽合规,但后期转化非常差,相比其它渠道不合算。

 

另一家是新秀电商金主,据说已停止和一些互动广告平台合作,原因是来自这部分互动广告的用户没有后续行为,涉嫌刷量,并不予结算,同时他们已进一步压缩与互动广告合作的空间。

 

除此之外,黑五行业也抗不住互动广告的效果成本了,大批黑五正在撤离互动广告(西东圈销售群反馈)!

 

回过头来看,17年,互动广告还是如火如荼,火爆得不行。没想到,18年,互动广告行业的竞争,就如此白热化。短短两年时间,互动广告就走完了行业的春夏秋冬前三季。

 

互动广告于16年年底摸索,在17年发迹、爆发,于18年行业井喷,照这个形式发展,互动广告明年大概率将遭遇寒冬。

 

 

2012年以来,这一届政府对互联网过去的秩序顽疾已决心清除,像过去的“电信诈骗、舆论敲诈、网络诈骗”等,均已出重拳治理,还有近期的“游戏“整顿,无一不体现党国对互联网领域的法治决心。

 

互动广告的危机,除以上几点外,其运营形式及黑五依赖程度,始终游走在法律及法治边沿,这也许才是最大的危机吧

 

 ———— / END / ————

编辑:善小阑(gpxms018)

作者:张旻 | 来源 西东圈

 

 

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