运营社分享第6期:SEM竞价推广实操方法论,让你的推广效果提升70%

5个月前

大家好,我叫原子伟,一直从事的就是SEM竞价和信息流方面的工作,这次的分享也是个人从事竞价工作以来的一个总结,希望可以在分享的过程中,对以往的经验总计一下,然后也与各位运营从业人员交流一下,互相学习。 

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这是这次分享的目录

 

分享的点比较多,如果有什么地方讲的不清楚,结束后可以再做解释

 

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在这里,需要先说一下,按照严谨的观点来看,SEM≠竞价推广。

 

先说竞价推广的定义:竞价推广(英文:Promotion bid):是把企业的产品、服务等通过关键词的形式在搜索引擎平台上作推广,是一种按照点击付费的推广方式。说的直白点,就是花钱买广告位。

 

接下来说SEM的定义

 

SEM:是Search Engine Marketing的简称,中文翻译为:搜索引擎营销,其基本思想是通过一些方法和手段,把自己的信息排到搜索引擎的前几页或前几位,使得用户在搜索相关关键词时,可以看到我们的信息,然后点击访问我们的网站,浏览相关内容。

 

从这个基本思想就可以看出,要把排名提升上来,不仅可以通过付费的方式,还可以通过SEO优化来提升排名。

 

也就是说:SEM不仅包括付费推广,也包含SEO优化。

 

但是,还有一部分人会认为SEM是SEM,竞价是竞价,SEO就是SEO。

 

我自己也遇到过一些老板和运营人,在同他们沟通的时候他们会说:我要做付费推广(竞价推广),不是要做SEM,不做SEO,SEO效果太慢。

 

这也是为什么我需要先把SEM和竞价推广的定义重新解释一下的原因。

 

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想识别出广告,只需要一招就够了,就是看信息的四个角或者是四条边上有没有出现广告字样。这个方法适合所有的媒体平台,包括百度、腾讯、淘宝、头条、新浪、京东等所有的平台。

 

这有两张截图,大家可以看一下

 

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那现在说回竞价广告

 

在国内来说,搜索引擎基本上就是百度、360、神马、搜狗,其他的必应、谷歌的使用人数都很少。对360、神马、搜狗来说,竞价广告都是只出现在大搜中,也就是通过搜索关键词可以看到竞价广告。但是,百度是个例外,百度的竞价广告不只是出现在搜索中,还会出现在其他平台。比如说:手机百度的首页、贴吧、其他的搜索合作网站中。

 

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下面这三张图是直接截取的百度推广后台,可以看到这三个出现的平台

 

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其中,搜索合作网站和之前的网盟广告(网盟现在没有了,变为了百意)类似,只是在竞价后台没有专门的后台来管理展示在其他网站上的广告,而仅仅通过一个按钮来实现管理。

 

通过竞价推广后台,可以对百度首页流量、贴吧流量、其他搜索合作流量进行管理,首页和贴吧可以设置出价比例为0来禁止广告出现在这些位置,搜索合作流量的最低出价比例是0.7,也就是没办法完全禁止广告出现在其他平台。但在实际推广中,其他平台带来的流量比较少,不能完全禁止,只能减少不相关流量。

 

从上边的3张截图也可以看到出价比例的设置范围。

 

在推广中,如果发现流量不精准,可以看看这三个流量平台的出价比例有没有设置到最低。

 

因为相对来说,这三个平台的流量是没有大搜的流量精准的。

 

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这是一张百度商业产品图,如果有对应的需求可以开通对应的商业产品。这张图左上角显示是百度的全部商业产品,实际上,这张图没有包含所有百度的付费产品,据我所知,百度直通车这个付费产品就没有出现在这张图里。

 

这些产品的特点都不一样,选择什么商业产品还需要根据自己的产品、推广目的以及现阶段的营销规划来做选择。

 第三点  竞价后台分哪些层级?  

 

 

 

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每个关键词和每条创意都可以设置单独的url;其中,创意url是必须填写的,关键词url可以不填写。他们的区别在于创意的url对整个单元的关键词都有效,而关键词url只对单个关键词有效。如果创意与关键词同时设置了访问url,以关键词url为优先级。

 

账户层级设置:预算、人群、推广地域、账户其他。

 

预算: 为账户设置一个预算,达到此预算,暂停推广。

 

人群:通过网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号圈定目标人群, 对不同的人群设置不同的出价和创意,进一步细分流量,实现精细化投放,从而提升点击和转化。

 

推广地域:结合自己的产品或者服务,设置合理的的推广地域,可按照具体的省份及城市来选择推广地区。

 

账户其他:基本设置,精确匹配扩展,搜索合作网络,百度首页流量,百度贴吧流量,同台展现,目标客户追投等

 

计划层级设置:名称,预算,时段,地区,其他。

 

名称:结合产品或者服务或者地域设置计划名称。比如,上海-竞价培训,上海-SEO培训。

 

预算:为该计划设置一个合理预算,控制本计划消费。

 

时段:一般是根据我们的目标客户上网时间和客服上班时间来确定推广时间。

 

地区:计划下的地区设置,可以选择账户推广地区,也可以单独设置本计划推广的地区。

 

其他:移动/PC出价比例,创意展现方式(轮替和优选),否定关键词,好词快投状态,设备(可以选择PC或移动单独投放)等

 

单元层级设置:名称,单元出价,移动/PC出价比例,否词。

 

名称:将关键词进行属性分类,例如,厂家,价格,特点,案例等进行细分;

 

单元出价:在关键词不设置出价时,会默认以单元出价来代替关键词的出价;但在实际中,很少用到单元出价。

 

移动/PC出价比例:可以选择使用计划移动/PC出价比例,也可以对某个单元设置单元移动/PC出价比例。

 

否词:即否定关键词,用来屏蔽无效搜索关键词。

否词有否定关键词和精确否定关键词两种方式。

否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,您的推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,您的推广结果将不会展现。

 

关键词设置:关键词,出价,匹配模式,访问URL,URL设置。

 

关键词:要推广的公司的产品及服务。

 

出价:可以根据需要设定出价

 

匹配模式:关键词的匹配模式有三种,精确匹配,短语匹配(精确包含,同义包含,核心包含),广泛匹配

 

URL设置:可以设置PC访问URL和移动访问URL。

 

创意设置:标题,创意描述1,创意描述2,访问URL(移动访问URL)

 

创意:要根据本单元的关键词词性来撰写创意,比如:价格类的词,就需要撰写出包含价格的信息,来吸引访客点击,增加流量。

 

访问URL/移动访问URL:可以根据撰写的创意要点来填入对应的落地页URL。在关键词没有设置URL的情况下,访客点击广告时,会跳转到本条创意对应的落地页。

 

单纯的这么说,可能大家对什么是标题,创意,什么是关键词还是没有明确的概念,下面是一张截图,我在上边标注了

 

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飘红的竞价培训  郑州竞价培训即为关键词。

 

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排名规则:质量度X出价   

计费方式:点击价格(CPC)=下一名的(出价*质量度)÷自己的质量度+0.01

质量度影响因素:点击率、页面相关性、着陆页体验。三者的影响因素分别为:

点击率:排名、创意吸引力、关键词与搜索词匹配度;

页面相关性:关键词与落地页的相关性;

着陆页体验:页面浏览时间、浏览量、跳出率等

 

 

 

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竞价的工作主要有三种,一是账户操作;二是数据统计;三是数据分析。

 

账户操作:如果是新账户,就需要搭建账户,工作有建计划、单元,分关键词,写创意,增加高级创意。搭建好账户后的工作有:增删词、否词、修改/删除创意、调整计划/单元、屏蔽IP、设计调整落地页。

 

数据统计:展现、点击、消费、点击率、点击均价、线索量、成交量、成交金额

 

数据分析:一是按照时间段来对比数据,进行分析,寻找问题,稳定推广效果;二是分析转化词、询盘词等数据,来提高推广效果。

 

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竞价的数据可以分为三大类:1、账户数据;2、线索(询盘)数据;3、成交数据

 

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1、账户数据:包含有地区、时段、设备、关键词/搜索词、创意五个分类的数据,这五个分类每个分类所对应的数据有:消费、展现、点击、点击率、点击均价;

2、线索数据:电话、表单、在线咨询;在线咨询又包含:对话发起量、有效率、有效量;

3、成交数据:成单量、成交额、客单价、成交成本、ROI

 

在分析数据时,最常用的分析方法是:漏斗分析和倒推法。漏斗分析所涉及的数据有:展现、点击、访问、对话发起量、对话有效量、成单量。

 

漏斗分析想必大家都清楚,不再做过多的解释了。下面说说倒推法

 

倒推法的流程是:1、统计转化词的成交转化数量(转化词是指带来了成交转化的词);2、统计转化词带来的对话量;3、统计转化词的对话发起量;4、统计转化词的点击及展现量。

 

倒推法和漏斗分析有些相似,倒推法是以转化词来做引子,倒推出所需要的数据。

 

这样做的好处是可以把精力花在转化词上。

 

因为,竞价推广也遵循二八定律,高消费词占有消费的2成,高转化词占有转化词的2成。能掌握核心的2成,基本就可以保证推广的效果。

 

在做数据分析时,需要把展现、点击到最后的成交量、成交额等所有的数据都列出来,也就是说,这些数据都是需要进行分析的。

 

列出这些数据之后,需要分析其中的某些数据都可能受到什么因素影响,通过调整这些影响因素来提高推广效果。

 

比如关键词点击率会受到创意、排名、搜索词与关键词匹配度的影响,询盘有效率会受到页面营销力、客服话术、公司知名度等影响。成单量会受到点击量、有效询盘量、转化率等因素的影响

 

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本人之前在乙方工作,遇到的客户以中小企业为主,很多老板经常说的一句话是:效果什么时候才能变好。甚至有老板说:我要的不是线性增长,而是指数级增长。

 

后来和老板接触的多了才知道,他们认为在百度(包括360、神马、搜狗)做了推广,就会有源源不断的订单进来。归根结底,产生这种想法很大的原因就是没有对推广做合理的预期。

 

现在,就教给大家一个方法,公司初做竞价,怎么对效果做合理的预期。

 

首先,说一个根据本人的经验得出的结论,结论没有经过大数据分析,只是依靠经验得出。可以作为初做竞价的参考数据。

 

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大多数行业,有效咨询成本在100-300元/个;产品单价高的行业,有效咨询成本会在500-1000元/个;一些产品单价低的行业,有效咨询成本在50-100元/个。这个数据是咨询(线索)成本,成交的成本还会更高。

 

咨询到成交的比例,每个行业每个公司的情况都不同,还会受到产品的质量和业务谈单能力的影响,再就是这方面的数据太少,没办法给出一个参考数据。

 

在做效果预期时,可以根据预算和预估出的有效咨询成本,来估算出每天的询盘有多少,能够成交的询盘有多少,每个单的成交额有多少,扣除成本是否能盈利。

 

比如:一个月3W的预算,有效咨询成本在150-200之间,则咨询量有120-150个,这时再估算成交率和成交金额,就可以得出本月的盈利数据。

 

在做竞价时,很多人特别是对互联网了解不多的人最容易出现三种误解。

一是认为咨询成本随着推广时间可以持续的降低,咨询量可以一直增加;

二是在提高单量的同时,还可以降低线索成本。

三是会要求咨询量要每天一致,没有波动。

 

对于第一点,成本会有一个最低限,最低限只能根据长期的数据来猜测。从事3年竞价工作的人可以把咨询成本从800/个降到300/个,但有5年经验的人很难再把咨询成本从300/个降到200/个,即便是从300降到200,按照月预算3W来说,也只是平均每天增加了1.7个询盘,单看这个增加的量,很难让老板们满意。

 

而且,每个平台的量都是有上限的,再说,平台也不可能把流量只给某几个企业,平台为了追求利益最大化,肯定会有一些均衡的做法,来让大多数的企业都能获得流量 。

 

这也导致,即便是花钱再多,流量也不可能无限的增加。

 

对于第二点,咨询(线索)成本最低时,并不意味着询盘量就是最高的,盈利是最大的,在推广中,应该追求利润最大化,而不是线索成本最低。利润最大化时的线索成本,就可以确定为最终推广时的线索成本。

 

对于第三点,市场行情会有波动,即便是没有淡旺季之分的行业,也存在波动,而且,百度(包括360、神马、搜狗)的规则也会经常改动,特别是在需要业绩的时候。再就是,日消费越少,咨询量波动越大。经常会出现,连着几天没有询盘,某一天来五六个。

 

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各位都是运营行业的从业者,全网运营想必都听了很多,也说了很多。个人认为,全网运营说的并非简单的各种推广渠道和平台都要用,而是依据各平台的特点,平台之间相互配合,共同提高产品/业务销量,获得最大的利润。

 

对于信息流,多半的公司是按照竞价的标准在做信息流。即便是信息流和竞价都在做的公司,在他们看来也只是两个推广渠道而已,并没有相互配合,共同提升效果的这样的想法。

 

信息流和竞价是两种不同的推广方式,按照竞价的标准来做信息流,效果势必不会太好。

 

信息流的特点是高曝光、高点击,但因为是依据兴趣、标签等条件主动推送,所以下单意向度会较弱,转化会较低(部分行业的信息流效果比竞价效果要好,像是游戏行业)。

 

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信息流适合推广新产品/业务、适用人群较广的产品/业务、需要重复购买的产品/业务、每年会产生大量新需求的产品/业务(好比说职业培训)

 

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适用人群较窄的行业/产品也可以尝试信息流,但很有可能过段时间效果变差了,这种原因有可能是这个平台的潜在客户已经被挖掘的差不多了。

 

信息流因为高曝光、高点击、转化较难的特性,非常适合品牌/产品/业务曝光,在推广的时候可以采取:用信息流来引起用户对产品的兴趣,增加用户对产品的了解,然后引导用户搜索,用竞价及SEO的高排名以及更丰富的网站内容来增加用户的认可度,提高用户对产品的信任度,在网站(也可以是小程序、公众号、社群)上实现转化。

 

即:信息流强调品牌,竞价/SEO获得转化。而且,新品及新业务在百度上的排名做上来也很容易。

 

记得应该是前天吧,有个朋友说他的销售老总很牛逼,在网上可以搜到,搜名字在百度第一位,但实际上,这位老总只是在一个新闻网站上发了一篇新闻稿而已。发一篇新闻稿,太简单的一件事,但很容易就让人产生了一种他很牛逼的感觉。这里边也是,对于新品,很容易就能排到百度首页,工作量不大,但能极大的提高产品的可信度。

 

像是游戏行业,虽然信息流的效果会比竞价的效果要好,但也并不是说竞价就全无用处。当然,如果这个游戏是新游戏,通过SEO就可以获得排名,那就没必要做竞价了。在这里,信息流可以引导用户下载游戏,然后在搜索引擎上发布攻略,提高用户的体验度。

 

强大来自于专业,成败取决于细节。专业必然伴随着细分,细分后的玩法就会不一样。所以,各个平台之间应该相互配合,而不应该是各自独立作战。

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