大家晚上好，我是今天的分享嘉宾——郑卓然。

首先自我介绍一下，我自己的公号叫‘传播体操’。写一些营销，包括运营方法论的文章，也是因为这个原因营销研究所认识的。然后我现在的文章可以在营销研究所公号，36氪，人人都是产品经理，之类这些网站上也可以看到。

 

我觉得如何定义一个好文案，就主要看你写文案的目的。有比如说品牌广告，它主要是做品牌形象，那你的文案起到了强化品牌形象感之类的就行了。然后有些是效果广告主要是做效果转化，那你的文案带有销售力，那你就达到了目的。总之，如何定义一个好文案主要是看你的文案有没有达到你的推广目的。

 

没错，第一块就是这么简单。然后第二个我想讲一下文案的误区哈，首先我来讲一下这个认识上的误区，当然也是我自己的看法了。

 

 

 

首先，我一个是觉得写文案它不一定非要有好的文笔。事实上在我身边有很多这样的案例，就是我所认识的很多好文案都是一些，稀奇古怪的专业，有学计算机的，有些考古的，还有打杂的..迫于生存压力，做了文案，结果变成了一个好文案。

 

所以我一直觉得文笔其实不是很重要。因为做广告的应该都知道，消费者洞察才是最重要。消费者洞察决定了你文案的方向，文笔只是是一种锦上添花的作用吧。

 

所以我自己本人之前做文案也不看文笔这样的东西，当然也有一些偏感性的品牌，需要做一些消费升级，需要有一些文笔，需要有煽动力的文字去修饰它，但是总体来说它不是第一位。我认为也不是必须的啊。

 

第二个是我觉得好文案是可以练出来的，因为大多数认为文案是需要天赋的，事实上是没有阿。都需要进行高强度的训练，当然在文案到达一定标准的时候，比拼的确实是一些天赋方面的东西。

 

第三个就是，文案其实是跟生活阅历有很大关系的。不管你是去过很多地方，看过很多人还是天天就在家里阅读或者是怎样。总之，你需要吸收很多东西。所以我一直也觉得，那种三十天练成文案的，那种技巧，对真正的好文案来说没有太大的作用。

 

 

接下来我说一下策略方面的误区。

 

第一个文案其实不应该是从产品的视角去出发，应该从用户的需求来出发。在执行过程中，很多新手文案通常会说‘我这里有什么功能或者是我有什么优势’但事实上，这不是一个好的习惯。更科学的方法应该是：我能满足你什么需求，按照这个思路去写。

 

文案不是一个书面化的文字，因为文案现在的趋势就是越来越口语化。文案就是设计一句口头禅，让用户去说。这其实是很有道理的，就是文案要朗朗上口，要有流传度。那检验文案好不好的标准就是你自己去大声朗读，自然就会知道文案出现了什么问题。

 

第三个策略上的误区就是：很多人会妄想用户的需求。这个做产品的朋友可能比较有感觉。因为有时候我们摸不准用户真正的需求，当然解决方法就是不断的去问‘为什么’。只有不断的问‘为什么’才会真正的去追根到问不下去的那一点，也许这个点就是用户真正的需求。

 

 

而前面讲的都是方向上，现在讲下执行上的一些误区。有四点：

第一点，常见词太多。因为我认为文案会有一种陌生的熟悉感，也就是你常见词，用户对这个词用没有什么感觉了，比如‘尊贵’这个词用的太多了，那其实就一点都不尊贵，没法给用户带来任何影响。

 

所以我觉得文案需要练就一种能力就是：用不同的方式说同一件事情的能力。比如说‘尊贵’这个词，用户看了一下就忘了，但是你换一种方法说，比如说，用一个故事从侧面去表达这个意思，那可能会更奏效。

 

第二个（划重点）很多新手文案，在写主标或推广语的时候用很多双关语和谐音字去替换词，这是一个很不好的习惯。

 

这种写法，会让你的思维很固化，而且并没有那么惊艳。双关谐音这些技巧其实是一个很入门很低级的写法。

 

第三个，文案强迫症。比如写主标，会强迫自己去‘对仗’。但事实上，是没有什么必要的。因为有一些错落感可能会更好，而且有时候写文案就是要放弃自己所喜欢的一种东西，可能才会得到更多的惊喜。

 

文案基本不会一稿过。事实上不断逼自己去想其他的思路，你才会能出到更好的文案。

 

第一个，有同理心。因为你毕竟需要站在消费者的角度上去看问题，你要感知他的真正需求，消费者和产品的情感连接点或者需要在哪里。所以事实上，同理心，不管是对于文案还是产品经理或者其他各种营销类的岗位产品的岗都是很重要的。

 

第二，好奇心。我这里说的好奇心就是，常人最常容易忽略的，正常事物后面的原则原理会好奇。

 

第三，想象力。对所有创作者，想象力和架空世界的能力，或者说各种素材拼贴的能力，都很重要。就是到处去架空一个故事。比如说你在等地铁无聊的时候看到旁边的人你就尽量去想象它是从何来他要干嘛去，这样可以很迅速的架空构架出一个剧本，或者说故事。这点不仅锻炼了自己的想象力也可以帮助你打发无聊的时间。

 

那训练这三个素质，有几一个比较好的练习方法：

下面我说一些技巧方面的事。

 

 

第一个叫做，上堆下切。你需要通过一些小事件去表达你要表达的产品特性也好，品牌调性也好，那就是从具体到抽象的一个过程。你最好选择一个很有代表性的故事，来呈现你的品牌内核或者说广告内核。

 

 

第二个技巧，往少了写。因为我们都知道奥卡姆说过原则就是：一个原理或者一件事物你用越少越简洁的语言表达就越准确。那事实上稳安静也是这样，你写的太多形容词或者一些描述性的东西，事实上并没太大作用。

 

那大家很多人都知道，有一个原则就是少用形容词多用动词。因为动词能表现一个人的具体的意图或者一件事情的走向或转折点，形容词往往没太大作用，该删就可以删掉。

 

 

第三个，多断句。特别是在表达一个很复杂的事情的时候，会写一个很长的句子。然后一般就找准地方，去多按几次回车，就可以感觉到这个文字节奏感的不同。有节奏感，就会更容易方便记忆，也会更顺口一些。

 

 

第四个技巧，尝试一下错位词搭配。有时候常见的搭配是吸引不了用户的注意力。所以，有时候反而一些看上去没什么关系的词来搭配，会让文字更有美感，或者新鲜感。

 

比如温柔的面包，洁白的黑板，有态度的新闻...这其实都是原本两个不太相关的词，把它搭配起来原本的。那形容词和原本的名词都会赋予不同的意义，那这品牌调性就溢出了。

 

下面说效果类文案。

 

我说的文案心理学，其实主要的思路是来源于《思考的快与慢》这本书，我当时读完这本书以后有挺多启发，我建议大家可以看一下这本书。第一点就是描述一个东西，描述的越生动它就会越有煽动力。

 

 

 

比如说我们说“付款后三个工作日发货”这个听上去是一个很平常的文案，但你加一些细节，变成“付款后我们将在三个工作日内选一个什么好天气用什么包装，把产品交到你手上”，这样用户会有好的感觉阿会更好一些，更能够促进销售和复购。

 

 

第二就是描写一样东西的时候，用大数字的描写会让用户会更喜欢或者说会让用户觉得更有希望。

 

 

第三个应该是转化的时候常用的一个套路，就是你需要引发啊用户的恐惧。因为因为恐惧会让人具有很强烈的情绪反应。这时候它可能就会更容易记住你的品牌最便宜品牌印象更深刻一些，或者是更能促进他点击购买下单。比如说，你家的空气净化器可以让你生活更健康，那事实上是没什么作用的。但是你说空气净化器可以摆脱阿雾霾或者空气污染的烦恼，就会让消费者觉得更迫切。

 

恐惧这件事儿的其实是屡试不爽的，因为人本能就会抵抗一些损失和预期。所以他会更有动力去购买能让她免于损失的产品。这个做电商的应该都知道。

 

 

第四，你的文案如果需要销售，或者说需要转化的话。最好是给消费者一个信任状，也可以说是锚定或借势。比如说下面这句话，中奖概率高达百分之十和中奖概率仅百分之十。这两句话，用户的感知是不同的。

 

 

第五，均摊的手法。消费者对产品的价格就不太会有感觉力，弹性就会变小。比如说常用的手法就是，每天一杯星巴克的价格，就可以享受到什么东西，但是你算下来，其实那个东西是很贵的。

 

接下来的几点可以直接看PPT。技巧性的东西，我就分享上面的几点吧，因为事实上很多技巧都是不断在迭代也不断在变化，有些套路使用过一两次以后他就不奏效了。

 

 

那对于一些想学学文案的人来说，我可能更建议你去找好对标的竞品或者说找好你喜欢的文案，适合你品牌的文案，然后去先模仿再说。因为这都是一个过程，很多大师也都是先从模仿开始的。你到达一定量的时候，你就会有形成自己的风格和看法，那形成自己的风格，我认为不是一件坏事。

 

 

 

那最后就是书单的个人推荐。那我认为比较对我影响比较大的数都放在ppt上面了。

 

 

我觉得一个文案，他的阅读量是需要非常大。而且你只有研究了很多不同的学科门类以后，你才能很快的拼贴素材，有一些创意就是旧元素的新组合嘛。

 

还有就是跨界的阅读很重要，那基本上作为一个文案来说，你什么书都要读，不同领域的书会给你启发，这也是我刚刚说的就是素材的面要足够广，你才能有机会去拼贴他。

 

最后，很重要的一点就是，大家要买个比较好的台灯。然后调整好桌子和椅子的高度，最好买一个比较好的椅子。然后这点对阅读会非常有促进的作用。