「屡战屡败」和「屡败屡战」的区别是什么?教你利用「认知惯性」做好体验营销

2个月前

相传:曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗,按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。不过,在汇报战况的奏折中,他把原本幕僚写的“屡战屡败”改成了“屡败屡战”,结果不但没有因作战不利而受罚,反而是得到了皇城的嘉奖。

 

 

虽然这段历史已很难考证其真伪,但这里蕴含的知识还是挺有意思——虽然描述的事实相同,但二者的确会给人完全不同的体验——“屡战屡败”会让人觉得是办事不利;而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠,勇气可嘉...

 

为什么仅仅是调换了两个字的顺序,就会产生如此不同的效果?

 

别急,我们可以再来看另一个例子:请问“大学生当妓女”和“妓女考上大学”,这两种情况谁给人的印象更好?

 

我想绝大部分答案都是后者——前者会让人觉得是堕落,而后者却让人觉得是浪子回头...

 

尽管我们并不知道前者的女大学生究竟是出于什么原因才失的足(万一是为了给重病亲人治病呢),也不知道后者的妓女是出于什么目的才去考大学(万一是为了提高身价呢),但我们就是会想当然的认为前者是负面的,后者是正面的。

 

其实,以上这两个例子的背后,都蕴含着同样的心理学知识——近因效应。

 

近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合,印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

 

也就是说,如果你先向人们展示一个事物的负面信息,再展示正面信息,那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的;而如果是反过来先正后负,那人们对它的印象就没那么好了。

 

对于这种心理,我个人更喜欢称之为“认知惯性”——人们会想当然得根据已有信息的「趋势」(也就是你表述信息时的顺序),对后面会发生的事进行脑补。

 

最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目,那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线,让他认为该曲线还会继续增长,从而更加看好你的项目。

 

 

 

 

当然,我们并不需要纠结这种方法是否靠谱(从理性角度来讲,单纯的增长曲线并没有什么用,昨天还在涨并不代表明天还会涨,它随时可能跌),这里想说的关键是:不管是写文案,汇报工作还是经营一家餐厅,如果你想给人留下相对良好的体验或印象,那就一定要学会利用这种“认知惯性”,给人一种“渐入佳境”的感觉。

 

 

 

 

1.先说好消息还是坏消息?

 

 

假如你在给领导汇报工作,你是该先汇报好消息还是坏消息?哪种情况会让领导感觉舒服一点?

 

心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼就曾做过这个实验,他们发现:在消息告知组中,有超过60%的受试者都更倾向于先告诉别人好消息;而在消息被告知组中,则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

 

更进一步,他们又继续评估了两组被告知组在听完所有消息之后的焦虑程度。结果显示:虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑,但先听坏消息的那一组,焦虑程度明显更低。

 

这与我们刚才所说的“近因效应”不谋而合——人们更容易受最新接触到的信息的影响。当你把好消息放在后面,人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息,也就是说:他们会认为好消息才是重点。

 

(PS,至于为什么人们会主动选择先听坏消息,则是出于相对于利益,人们对损失更加敏感和在意的心理)

 

所以,不管你是汇报工作,还是医生向家属介绍病人情况,若你的目的是想让听消息的人感觉更舒服,大部分情况下,你都需要把好消息留在坏消息的后面。

 

 

 

 

2.先抑后扬体

 

 

相信你在上小学的时候,语文老师就告诉过你先抑后扬的道理。比如你想赞美一个人,最好的办法并不是只介绍他的优点,而是先说缺点再说优点,这样才会因前后的对比效果,给人留下鲜明的印象。

 

在营销中也完全可以运用这种思路来介绍产品。

 

最经典的案例自然要数当年的大众甲壳虫了。它从最开始就没有掩饰自己的缺点(比如又小又丑),而是先直接指出这些缺点,然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处。(比如经济实惠)

 

 

当年的广告:《丑,仅是表象》

 

再比如当年“西少爷肉夹馍”的创业故事中,也是先讲述主人公的各种不顺,比如下面这一段:

 

 

半年后,女朋友却跟我提出了分手,因为我在北京没有房,给不了她安全感。那天是平安夜,我一个人走在冷冷的街上,放声痛哭,那一夜,我被这荒诞的现实击垮了。

 

 

然后才是自己在肉夹馍上找到了自身价值,并逐步走向人生巅峰的故事。

 

 

 

 

当然,所谓的“先抑后扬”并不仅限于文案和故事。更直观的其实是建筑设计或室内设计中,对布局的把握。

 

比如在户型设计中,设计师通常都会在入口处设置一个玄关,通常也就是客厅和外门之间的过渡区域。当用户进门之后,必须先通过相对狭小的玄关,再进入相对宽广的客厅,而这种空间从小到大的变化,就会给人一种“渐入佳境”的入门体验。

 

与之类似的是古代大宅院前的照壁,它也是通过对视觉层次的分割,营造出“别有洞天”的感觉。

 

 

以上这些,其实都是利用前后的对比,来强化后面才想真正表达的重点。

 

 

 

 

3.延伸:峰终定律

 

 

之前看过一篇介绍宜家冰淇淋的文章,说宜家把既便宜又好吃的冰淇淋设置在商场的出口处,其实是运用了峰终定律。

 

峰终定律是由诺奖得主丹尼尔·卡恩曼提出的,他认为:人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响,一个是体验的高峰,另一个则是「体验的结尾」。

 

宜家把好吃的冰淇淋设置在出口(也就是体验的结尾),并且只卖1块钱,看似是亏本,其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验——当你事后再回忆逛宜家的经历时,你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋,而不那么容易回忆起逛商场时的无聊与疲惫了。

 

 

这跟本文的“近因效应”有很大程度的相似——都是在强调某段体验中最后的那一部分。

 

峰终定律对于服务行业来说,尤其值得学习。

 

不管是餐厅还是宾馆,就我看过到的大部分商家其实都做得很差。它们所谓的结尾,其实就是结账,根本无法让顾客产生多么深刻的良好体验。

 

应该像电影的彩蛋一样,在结尾处再给人一点惊喜。

 

比如在《体验经济》中介绍的一家名叫马克罗尼的意式餐厅,它就会随机筛选出一些顾客,并在结账的时候告诉他们这顿饭免费。虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3.3%,但它产生的效果却远好于采用3.3%的打折策略,因为它给人留下了难忘的体验。(海底捞也用过类似的方法——结账的时候再告诉你某道菜可以免单)

 

当然,送小礼物也是可以的,很多餐厅也都在做。只不过大部分送礼的方式都比较机械,以至于消费者几乎对其无感。他们只会在结账的时候告诉你“因为您消费满了100元,所以我们要送你柠檬茶”...

 

更好的做法是什么?除了赠送更贵重的礼物,你还可以改变送礼的动机,把它变成富有人情味的惊喜。比如“老板心情好,所以送您柠檬茶”“我们看您喝了不少酒,所以送您柠檬茶”甚至“今天天气好,所以送您柠檬茶”...虽然这些看上去有点违背常理,但所谓的惊喜,不就是你事先预想不到的好事情吗?就像宜家的冰淇淋,谁能想到这么好吃的冰淇淋居然只卖1块钱呢?

 

似乎扯远了...

 

总之,多花一些心思和成本在体验的结尾,就塑造良好体验的方面来说,其效果要远好于把成本均摊在整个体验的过程中。

 

 

 

总结一下

 

 

其实,你并不需要纠结于什么“近因效应”“认知惯性”“对比原理”和“峰终定律”。

 

要想同时理解本文一系列看似无关的各种案例,你只需记住一句话就行了——相比于“好”,人们喜欢的其实是“变得更好”。

 

单纯的“好”是静态的、绝对的、平均的;而“变得更好”则是动态的、相对的、趋势性的。

 

把好放在坏的后面,或者把更好放在好的后面,就塑造体验来说,其实就是给人一种“会越来越好”的错觉,以及该错觉背后所折射出来的——期待感。

 

———— / END / ————

编辑:善小艺

作者:小云兄

 

我们是姑婆那些事儿,专注于APP推广和运营干货分享,添加小艺微信(ID:gpxms008)

与各界新媒体人一同成长。

 

本文已获得原创转载权限,如需转载请联系原作者。

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了