来源 / 易观

编辑 / 善小易

APP运营工作中的每一步都会讲求ROI（投资回报率），我们进行各种形式的推广，每种推广带来的流量效果如何呢？这就是本文探讨的内容——使用UTM参数进行流量识别。以下为本文的文章结构图：

令无数小编垂泪的流量迷思

业务场景1：运营同学A每天都会发至少一篇文章到微信公众号，在阅读原文处加上跳转链接，方便用户跳转到官网/活动页面。

业务场景2：运营同学B每天发至少一篇文章到知乎专栏或简书，在文章中加入跳转到官网/活动页面的链接。

问题来了，领导要求运营同学A和运营同学B分析：

1、 哪篇文章带来的新访问用户最多？

2、 哪篇文章带来的注册用户最多？

3、 微信公众号平台、知乎、简书这三个平台综合来看哪种平台带来的浏览量最多？

如果想要给领导交上一份满意的答卷，需要用到一种“神器”——UTM参数。

流量识别神器——UTM参数介绍

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module，设定好UTM参数，即可追踪网站/活动的流量来源，不同流量来源所占的比例等。假如我们把每篇微信公众号文章的阅读原文处都加上带UTM参数的链接，那么我们即可获知每一篇公众号文章所带来的浏览量（PV）、访问用户数（UV）、新访问用户数、单次访问时长、访问深度、跳出率等指标。

UTM有五大参数，详情介绍如下：

● 来源 (utm_source) ：用来标识流量来源网站、搜索引擎或其他来源。示例：utm_source=baidu

● 媒介 (utm_medium) ：用来标识媒介，比如电子邮件或每次点击费用。示例：utm_medium=cpc

●名称(utm_campaign)：用来标识特定的产品推广活动。示例：utm_campaign=summer_spread

● 关键字（utm_term）：常见于付费关键字广告所使用的字词或是连结名称/图片的替代文字。示例：utm_term = web+analysis

● 内容 (utm_content) ：使用utm_content区分指向同一个网址的广告或链接。示例：utm_content=logolink或utm_content=textlink

UTM参数的设定规范：

日常内容运营按照用户接触的场景分为线上和线下两种，这样我们根据不同的线上线下场景来对utm参数的使用进行规范。例如当我们想分类看线上活动与线下推广这两种活动的效果，可以按照utm_campaign进行筛选即可得出想要的数据；或者如果我想观察哪类关键词更具有话题性，更能吸引人们关注，那么我们可设定utm_term，进而总结数据观察出用户更倾向于看哪种内容营销类的内容。

根据往次实践，现整理出来以下内容营销UTM规范，供大家参考：

为何这样设定规则？实际是为了方便根据采集回来的数据进行后续的数据分析，例如后续可以根据线上/线下、发推文的日期、内容类型、渠道等分析不同内容的引流效果。

例如下图中，使用易观方舟的渠道分析功能，按照“广告来源”（即utm_source）查看，可查看线下活动与线上微信公众号推广带来的浏览量、访问用户数、新访问用户数、跳出率等指标，由此便可获知线下活动/微信推广效果的不同、某个线下活动是否达到预定的目标等。

图片说明：使用易观方舟 【渠道分析】查看不同广告来源的效果

UTM参数信息的保密及解决方案

由于参数是加入链接中的，对每个接触到UTM链接的人都是可见的，也就意味各参数（来源、媒介、名称等）信息对所有人是可见的，为避免重要信息泄露，我们就需要对生成的UTM进行加密。

推荐使用易观方舟 提供的UTM生成工具：

在【运营】模块，选择【广告跟踪】，点击【立即创建】按钮，如下图所示：

即可跳转到创建广告跟踪页面，如下图所示：

实际操作后，生成的URL，只带由campaign_id这个字段来标识，这样utm_source、utm_medium、utm_campaign三个参数就不会暴露出来，可见部分只有campaign_id，从而实现加密的目的。

UTM为内容营销奠定基础

设定好UTM参数实际是内容营销的开始，方便我们记录每一篇文章推广的效果、每一个线上/线下活动的情况，在这方面UTM参数确实是非常好用的“工具”。

但我们获知流量来源并非最终目的，有更多的数据分析工作要做：哪一种渠道推广的效果相对更好？哪类文章更被受众欢迎？活动成功的原因在哪里，失败的原因又在哪里？所有的数据分析都为未来的每一次营销活动提供更好的指导。

即便有时塞翁失马，而又焉知非福呢？至少为下一次的营销奠定了基础。