一篇推文到底能带来多少流量?UTM参数玩转流量识别与追踪

3个月前

来源 / 易观

编辑 / 善小易

 

 

APP运营工作中的每一步都会讲求ROI(投资回报率),我们进行各种形式的推广,每种推广带来的流量效果如何呢?这就是本文探讨的内容——使用UTM参数进行流量识别以下为本文的文章结构图:

 

令无数小编垂泪的流量迷思

业务场景1:运营同学A每天都会至少一篇文章到微信公众号,在阅读原文处加上跳转链接,方便用户跳转到官网/活动页面

业务场景2:运营同学B每天发至少一篇文章到知乎专栏或简书,在文章中加入跳转到官网/活动页面的链接。

问题来了,领导要求运营同学A和运营同学B分析:

1、 哪篇文章带来的新访问用户最多?

2、 哪篇文章带来的注册用户最多?

3、 微信公众号平台、知乎、简书这三个平台综合来看哪种平台带来的浏览量最多?

如果想要给领导交上一份满意的答卷,需要用到一种“神器”——UTM参数。

 

流量识别神器——UTM参数介绍

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module设定好UTM参数,即可追踪网站/活动的流量来源,不同流量来源所占的比例等。假如我们把每篇微信公众号文章的阅读原文处都加上带UTM参数的链接,那么我们即可获知每一篇公众号文章所带来的浏览量(PV)、访问用户数(UV)、新访问用户数、单次访问时长、访问深度、跳出率等指标。

 

UTM有五大参数详情介绍如下:

● 来源 (utm_source) :用来标识流量来源网站、搜索引擎或其他来源。示例:utm_source=baidu

● 媒介 (utm_medium) :用来标识媒介,比如电子邮件或每次点击费用。示例:utm_medium=cpc

名称(utm_campaign):用来标识特定的产品推广活动。示例:utm_campaign=summer_spread

● 关键字(utm_term):常见于付费关键字广告所使用的字词或是连结名称/图片的替代文字。示例:utm_term = web+analysis

● 内容 (utm_content) :使用utm_content区分指向同一个网址的广告或链接。示例:utm_content=logolink或utm_content=textlink

 

UTM参数的设定规范

日常内容运营按照用户接触的场景分为线上和线下两种,这样我们根据不同的线上线下场景来对utm参数的使用进行规范。例如当我们想分类看线上活动与线下推广这两种活动的效果可以按照utm_campaign进行筛选即可得出想要的数据或者如果我想观察哪类关键词更具有话题性,更能吸引人们关注,那么我们可设定utm_term进而总结数据观察出用户更倾向于看哪种内容营销类的内容。

根据往次实践,现整理出来以下内容营销UTM规范供大家参考:

UTM参数

线上/线下

规   则

活动名称
utm_campaign

 

线上/线下

线上活动代码:on

线下活动代码:off

推广时间

说明:具体记录到小时

例如:2018040113

媒介
utm_medium

 

 

 

 

 

 

 

 

线上

 

 

自媒体代码:media

展位代码:zw

 

付费展位代码

zwpaid

免费展位代码

zwfree

线下

 

 

 

 

 

活动单页代码

活动单页

白皮书代码

白皮书

X展架代码

X展架

背景墙代码

背景墙

ppt代码

ppt

pdf代码

pdf

来源
utm_source

 

线上

各主域名代码

官网代码:analysys(以易观官网为例)

百度推广代码:baidu
微信公众号代码:wechat
微博代码:weibo

线下

活动名称

例如:产品经理千人峰会

内容
utm_content

线上/线下

公众号文章标题、大赛/活动演讲标题

搜索关键字
utm_term

线上/线下

可以分出来行业类别的内容 加上关键字部分

 

为何这样设定规则?实际是为了方便根据采集回来的数据进行后续的数据分析,例如后续可以根据线上/线下、发推文的日期、内容类型、渠道等分析不同内容的引流效果

 

例如下图中,使用易观方舟的渠道分析功能,按照“广告来源”(即utm_source)查看,可查看线下活动与线上微信公众号推广带来的浏览量、访问用户数、新访问用户数、跳出率等指标,由此便可获知线下活动/微信推广效果的不同、某个线下活动是否达到预定的目标等。

图片说明:使用易观方舟 【渠道分析】查看不同广告来源的效果

 

UTM参数信息的保密及解决方案

由于参数是加入链接中的,每个接触到UTM链接的人都是可见的,也就意味各参数(来源、媒介、名称等)信息对所有人是可见的,为避免重要信息泄露,我们就需要对生成的UTM进行加密。

 

推荐使用易观方舟 提供UTM生成工具

在【运营】模块,选择【广告跟踪】,点击【立即创建】按钮,如下图所示:

 

即可跳转到创建广告跟踪页面,如下图所示:

实际操作后,生成的URL,只带由campaign_id这个字段来标识,这样utm_source、utm_medium、utm_campaign个参数就不会暴露出来可见部分只有campaign_id从而实现加密的目的

 

UTM为内容营销奠定基础

设定好UTM参数实际是内容营销的开始,方便我们记录每一篇文章推广的效果、每一个线上/线下活动的情况,在这方面UTM参数确实是非常好用的“工具”。

我们获知流量来源并非最终目的,有更多的数据分析工作要做:哪一种渠道推广的效果相对更好?哪类文章更被受众欢迎?活动成功的原因在哪里,失败的原因在哪里所有的数据分析都为未来的每一次营销活动提供更好的指导。

即便有时塞翁失马,而又焉知非福呢?至少为下一次的营销奠定了基础。

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