14天撬动百万增粉,“网易精品”蜗牛读书会是下一个网易云音乐吗?

2个月前

来源:网易云课堂

编辑:善小花

 

作为一个常年处于知识焦虑状态的人,我尝试过市面上大部分移动阅读APP,网易蜗牛读书是我目前使用率最高的一款,小半年来用它不知不觉读完了二十几本书。

 

最初接触到这款产品,是在微博看到有用户转发网易蜗牛读书的新年签海报,当时就觉得这个活动做得很有意思,5人团队达成KOL增粉百万的目标,只用了14天。

 



 

当时网易蜗牛读书刚上线7个多月,平台内聚集了很多作为领读人的KOL,为了给他们做导流和增粉,选择元旦这个时间窗口,催生了这次营销活动。

 

新年签的创意其实不算太新鲜,但文艺戳人的文案强化了对用户情绪和态度的表达,加上领读人的裂变红包刺激,让这次营销活动最终达到了引爆的效果。

 

据内部爆料,新年签活动最终累计触达用户超过600万次,给20位领读人平均带来4.6万新增粉丝,后续用户活跃度也很高。

 

直至今年3月,产品上线满一周年,网易蜗牛读书在小团队的带领下已经迅速聚拢了600万读者,书籍在读率更是高达97.5%,这里头当然不仅仅是营销活动的功劳。

 

作为网易旗下又一款异军突起的精品,网易蜗牛读书不断被人问及:它会是下一个网易云音乐吗?

 

回答这个问题之前,我们不妨先从它的突围能力、产品洞察、运营洞察等方面,一起来探究网易蜗牛读书以小击大的产品方法论,看看能否从中获得更多有效的产品突围经验。

 

一、如何在红海中找到突破口

 

1、数字阅读市场巨头林立

 

2017年3月,经过十个月的闭门打造,网易内部一款按照时间付费,将时间抽象为流通货币的新产品网易蜗牛读书,正式入局移动阅读市场。

 

而在这一年,先后经历免费WAP网站、手机报诞生的探索期,以及大量阅读客户端涌入的市场启动期,移动阅读市场早已进入了高速发展时期的尾声,三大电信运营商纷纷完成阅读产品布局,百度、阿里、掌阅、阅文也相继成立文学集团,重点发力移动阅读。

 

2017年上半年,中国移动阅读市场规模已经达到64.7亿元。

 





在各路巨头的强势围攻下,网易蜗牛读书的进入显得有些“反应迟缓”,却出人意料地改变了传统的内容付费模式,以“每天免费读书1小时”的时间付费策略,迅速在红海市场中打开了新局面

 

2、深度价值阅读市场的突围机会

 

想要在竞争格局相对固化的环境中,找到变革的机会,必须从市场机会和用户需求两个方面入手。

 

首先在市场机会上,虽然网易蜗牛读书面临的竞争者众多,却都是同类型选手。

 

相比严肃阅读,娱乐化阅读受众更广,用户阅读的自我驱动力也更强,因此巨头们都在不断往泛娱乐方向拓展书籍数量和品类,网络文学占绝对大头。

 

用网易蜗牛读书负责人的观点来说:“数字出版行业所有的产品形态,基本上都是对实体图书的数字化搬运。”

 

很明显,移动阅读市场仍然存在一片少有人占据的领域——深度价值阅读。

 

从用户需求上来说,消费网络文学和出版图书的完全是两种人,拥有完全不同的需求。

 

从2016年开始,知识付费成为互联网创业最大的风口之一,生存焦虑、知识焦虑也在人群中不断蔓延,人们越来越注重自我提升和有效知识获取。

 

加之《我不是潘金莲》《白鹿原》《平凡的世界》等文学作品的影视化改编,深度阅读逐渐重新受到一二线城市年轻人的关注和追捧。

 

选择在这时候入局移动阅读市场,体现了网易一贯的产品哲学:“战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上。”

 

结合市场机会和用户需求,网易蜗牛读书精确抓住了出版图书消费人群,明确不提供网文,坚持精选有价值的出版书。

 

在此基础上,更独创性地提出免费读书1小时,以“从对书本身定价转换为对时间定价”的市场解决方案,迅速为市场带来变革性的冲击。

 

 

 

二、产品层面:围绕用户需求赢得口碑

 

最初的精准定位,让这场突围战在一开始就有了很大胜算,但最终是否能赢得市场,还要看产品能在多大程度上,切实满足用户需求,解决市场痛点。

 

深度阅读市场之所以鲜少有竞争者入局,一个是受众群体有限,另一个是用户自我驱动能力弱。

 

好的书籍是有一定阅读门槛的,很多用户更是买书=读书,花不少钱囤了不少书,却大多只看完了“前言”。一旦这种情况持续发生,用户就会觉得这款产品是无效且浪费金钱的,大面积流失会来得很快。

 

受众面问题需要长期的市场教育,网易蜗牛读书想要持续扩展,首要面临的问题就是如何赢得用户注意力——这一市场上最稀缺的资源,帮助用户进行沉浸式阅读。

 

目前在我看来,网易蜗牛读书上几个最大的产品亮点包括:时间阅读模式、领读社区模式,都是围绕着“帮助用户发现并完整有效读完一本书”这个核心产品逻辑展开的:

 

需求:发现好书

对应功能:领读+常规推荐

 

对于深度阅读用户来说,考虑到阅读的门槛和所需精力,我们在挑选书籍时会更加谨慎,什么书值得读,什么书更适合。

 

为了帮助用户全面快速地了解一本书,为下一步的阅读提高转化,网易蜗牛读书给出的解决方案是推出“领读人”。

 

进入APP后,用户首先看到的就是领读页面,包括领读人的书评、优质问答、书单推荐等内容。

 



 

这些优质自媒体人/机构、专业学者、资深读者构成的“领读人”所提供的内容,能够一定程度上解决普通读者“不知道该读什么书”的首要痛点。

 

当然,针对有明确阅读需求的用户,常规移动阅读软件的搜索、榜单推荐、分类推荐功能,以及对于每本书的详细介绍,也依旧是必不可少的。

 

需求:增强阅读欲望

对应功能:时间付费模式

 

书非借不能读也?针对大部分读者即便买了书也不能坚持读完的痛点,网易蜗牛读书提出了时间付费模式,每天1小时免费阅读全站书籍。

 

一方面,1小时的固定免费时长,降低了用户阅读的试错成本,可以在时间范围内大胆阅读筛选适合自己的书籍,对于用户的阅读行为有正向激励作用。

 

另一方面,每天的免费时长是有限的,超过1小时就需要付费,这在无形中迫使用户更加专注阅读。

 

而对于网易蜗牛读书来说,免费读书1小时还只是初期手段,是推动全民阅读的福利计划,接下来在时间付费这个维度上,目测还会有更多创新、有趣的玩法。

 

需求:解除理解障碍

对应功能:问答+笔记

 

解决了找书、读书欲望的问题,网易蜗牛读书还考虑到了阅读中可能出现的理解障碍。

 

通常我们在阅读中遇到不理解的知识,要么选择找朋友或上网求助,要么直接跳过,要么放弃阅读,这在无形中加大了“有效读完一本书”的难度。

 

网易蜗牛读书给出的解决方案是问答功能,“阅读此书是一种怎样的体验?”、“那个刺猬为什么缩成一团?”、“明朝灭亡是万历皇帝的问题吗?”诸如此类的问答让读者能够快速解决阅读中遇到的障碍和困惑。

 

每本书底下都会有一个“xx人在读 | 回答xxx”

 

当然,除了向其他读者提问,用户还可以把阅读中遇到的问题、感悟随时记录下来做成笔记,自由选择公开或者不公开。

 

在过去一年里,网易蜗牛读书平均每天产生笔记56142条、问题234个、回答393个、千字以上书评文章1761篇。

 

更进一步,这群基于共同属性、共同兴趣而聚集的用户,通过领读、书评、问答等形式互动,能够快速在平台上构建一个活跃的UGC文化社区,这为平台今后的发展,提供了巨大的想象空间。

 

三、运营层面:获取流量开拓市场

 

除了产品层面的精准洞察和设计,在运营层面,网易蜗牛读书在冷启动阶段快速获取流量进一步打开市场的策略,同样吸睛十足。

 

过去一年,网易蜗牛读书运营的重点之一在于头部KOL的争夺。

 

在以用户为中心的运营时代,互联网世界里用户的存在感和话语权越来越重。一款产品如果没有大量的人为你背书和站台,在渠道入口上获取流量的成本会越来越高,流量分发效率以及后续的用户留存也会越来越低。

 

除了KOL争夺,类似开篇提到的新年签活动,以及邀请好友得“时间盒子”等营销活动,还有线上线下的联动互通(比如将在2018年暑期开馆的“网易蜗牛读书馆”),都为网易蜗牛读书在短短一年内拿下了令人艳羡的成绩。

 

回到开头那个问题,网易蜗牛读书会成为下一个网易云音乐吗?

 

只能说他们很像,同时具备精准独到的市场定位和强大突围能力,并且能够围绕用户需求在产品和运营角度不断击中市场痛点,成为用户口中的“精品”。

 

关于运营层面的分析,其实还有很多没有详细展开,如果你希望了解更多更细致的网易产品运营层实操战略,推荐试试网易最近刚推出的产品运营课程。

 

网易云课堂独家邀请了网易旗下三款明星突围产品网易蜗牛读书、网易云音乐、网易严选的幕后操盘手,完整复盘网易产品弯道超车的实操经验。

 

9节课内部经验分享+3场直播答疑,分享内容包含网易内部整套可复制的产品和运营实操方法论,尤其适合产品以及运营从业者,或是当下希望从红海中突围的创业者来听。

 

— end —

 

 

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