对战抖音、扶持微视?微信后台做出重大改版

8个月前

【作者】运营研究社

【来源】运营研究社

【编辑】善小倩

前天晚上,微信后台出现重大改版(微信团队真的很喜欢晚上搞事情),新版公众号变动如下:

在微信公众后台左边菜单栏【素材管理】-【新建图文素材】,在图文列表下栏点击“+”字符,可以选择添加:“图文消息”、“视频消息”、“音频消息”、“图片消息”和“分享”。

也就是说,新版公众号多条图文推送中的任何位置,都可以单独插入图片、视频、音频或图文内容。以前只要你想发图片、视频或音频,就只能单发一条,不能发其他内容了(比如很早之前罗胖 60 秒就用这种方式)。

旧版公众号只能单发音频和图片

新版变成了什么样呢?请看案例:我们这次一共推送了 4 条内容,第 2、3、4 条就分别是视频、音频和图片,这在以前是实现不了的。

 

1.此次改版对内容从业者意味着什么?

此次改版,视频内容有了更高的辨识度,推送视频的权限从 1 条增加到了 8 条,视频内容还能与图文、音频等内容同时推送(以前推了视频就不能推其他的,而且只能推 1 条)。

显而易见,现在最火的风口之一就是短视频。@夏之南 在新榜公众号中对此做了分析,认为这次改版对于短视频内容创业者很可能是重大利好。

小编认为,这次改版确实能让短视频内容创业者在订阅号有更好的生存土壤,但是把它作为主阵地,恐怕不太乐观。理由如下:

1)订阅号有更强的变现能力

这个观点来自 @夏之南,笔者做一些展开和延伸。

抖音、快手等短视频平台,虽然流量巨大,但是对于内容创业者来说,有一个致命的问题——变现困难。

这种困难源于此类平台中心化的流量分发机制。

流量分发,目前有 3 种主流方式。

● 编辑推荐,比如网易新闻客户端。

● 算法推荐,比如抖音、快手、今日头条。

● 用户订阅,比如微信公众号、得到 APP。

编辑推荐和算法推荐是中心化的流量分发,用户订阅则是去中心化的流量分发。

说得通俗一点,中心化的流量分发就是“用户看啥,平台说了算”,去中心化的流量分发就是“用户看啥,自己说了算”。

在“用户看啥,别人说了算”的中心化的流量分发机制中,一旦创业者想要变现(比如做个广告、卖个东西),就会遭到平台的打压(限流、删帖、小黑屋……);

而在“用户看啥,自己说了算”的去中心化的流量分发机制中,创业者变现的方式是非常多的(我们就经常用订阅号赤裸裸地卖课程 以及招生)。

至少截止到现在,抖音、快手等平台的创业者,成功变现的还不多。60 天在抖音拿下 400w 粉丝的躺倒鸭创始人@张克南 也坦言,对于多数创业者,抖音“能赚到钱,但很少,更多的价值还是品牌曝光”。

因此,订阅号已经被无数创业者验证过的变现能力,可能对短视频内容创业者有着很大的吸引力。

2)可能孕育着进军微视的巨大机遇

笔者做个大胆的预测,微信很有可能借此打通微视。如果果真如此,将在短视频行业掀起一场不小的震动。

在说微视之前,首先介绍一下抖音的流量分发机制:

① 你发布一个短视频,无论质量好坏,抖音都会给你一定的播放量,从几十到上千都有可能。这个初始的播放量叫做「流量池」。

② 之后,抖音根据你在这个流量池里的表现,决定是把你的作品推送给更多人,还是就此打住。

简单来说,就是表现好的视频会越来越好,表现差的视频会越来越差。

因此,每一个短视频内容创业者都会做的一件事就是:在一开始视频发出来的时候,想办法发动所有的能发动的力量去点赞、评论、转发、把它播放完,提升它的表现。

然而,这里有一些显而易见的困难:

① 你能发动的力量很有限;

② 微信最近在某种程度上封杀了抖音(如下图)。

总结一下就是,抖音创业者想通过微信给自己赋能,越来越难。

说回微视。

如果订阅号打通了微视,那么抖音创业者在微信上的劣势,恰好就会是微视创业者在微信上的优势。比如,你在每天公众号的常规推送中,加上一两条微视视频,那你的微视视频很快就能获得很好的表现,得到算法的推荐。

依个人浅见,这件事是很有可能发生的。

在今年两会期间,马化腾就表露了进军短视频的想法。

最近,一份微视要通过大量补贴,引入优质短视频内容创作者的内部文件,也在网络上疯传。

如果在订阅号中,玩微视有极大加成,玩抖音则处处受限,创业者们会作何选择呢?

因此,笔者认为,为了扶持微视、对抗抖音,腾讯将公众号和微视打通,是很有可能的。

3)很难作为短视频创业的主阵地

对于短视频创业者来说,订阅号或许只能用来“打辅助”,而无法将其作为主阵地。原因有三:

① 订阅号的操作太复杂

用户走完这个冗长的流程,如果只是观看了一条 15 秒的短视频,会有“不划算”的感觉。假设你一次推送了 8 条短视频,用户想把它们看完,需要把「点击进入→退出」这个步骤操作 8 遍,麻烦至极。

② 一天只能推送一次

据抖音老司机@张克南 介绍,运营抖音,一是每天需要发多条视频,因为单个作品的体量太轻,需要多个作品叠加势能;二是作品之间最好有半小时左右的间隔,否则会互相稀释流量。

如你所知,这在订阅号上是做不到的。也就是说,订阅号的推送规则,天然就和短视频的运营模式有着不可调和的矛盾。

③ 用户的消费习惯难以调整

如经典的定位理论所说,一个产品在用户心智中占据的位置是很有限的,而且一旦成型就难以变更。因此,美团才要给“美团打车”单独做一个 App,滴滴外卖的独立 App 也应该会在近期推出。

人们“看图文去订阅号,看短视频去抖音”的认知,短期内很难改变,要逆认知将订阅号作为短视频创业的主阵地,恐怕很不明智。

 

最后

总结一下:

1)微信这次改版,提高了图文、视频、音频等内容的辨识度,将不同形式的内容在流量入口处作了明显区分。

2)由于这次改版,视频内容在客观上获得了更高的权重。

3)如果微信将这种权重独家授予微视,或将对短视频行业造成不小的影响。

4)短视频内容创业者或将拥有更强的变现能力,并且利用订阅号为自己的短视频创业赋能。

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