首次曝光 | 蚂蚁金服46张走心海报创作全历程
【来源】广告文案
【编辑】善小倩
写在前面的话：
这是「广告文案」向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第25期，接受提问的对象是蚂蚁金服的认真生活项目组。
最近这几天，如果你路过北京、上海、广州、杭州等城市的地铁站，你可能会看到下面这组户外广告。
是的，去年引起热议的蚂蚁金服那组又出了续集。
和去年那组的22张相比，今年一共有24张。
而且，在继续讲述普通人的故事基础上，蚂蚁金服让这24张海报在时间上完成了一个闭环，串联起来蚂蚁金服和它的合作伙伴们与普通人一天的交集。
同时，这次的传播中，蚂蚁金服还把视角延展到了海外，比如东京的便利店和机场，芬兰的圣诞老人村。
日本东京LAWSON
芬兰圣诞老人村
从我个人角度讲，第一眼看到续篇的时候，感觉蚂蚁金服比去年那一波考虑得更加周密，传递的信息也更加清晰。
而从另一个角度看，这肯定也会比去年更加冒险。
因为在今天复杂的传播环境里，受众对平面广告的要求会更高。
如果在视觉的画风上仍然延续去年的做法的话，会不免让一些挑剔的观众认为蚂蚁金服没有创新、重复走老路。
那么，为什么蚂蚁金服还要坚持这样做呢？去年和今年这46张海报推出的前因又在哪里？这当中创作的过程又有过那些挣扎和论证？
或许，下面品牌方首次对外曝光的创作心路还原过程，能让你更加理解品牌背后的思考在哪里。
1
能不能先聊聊你们去年那22张海报的创作初衷？
认真生活项目组：
最早我们想用一种方式，能够讲述每个普通人的故事，将普通人身上发生的那些微小而美好的改变记录下来，也让更多的人能够感受到科技带来的美好。
传统的广告一次性出街几张的模式，很难完全展现用户的各种感人的故事。经过多方考虑，就有了去年认真生活计划一期的22张海报，我们用海报的方式讲述了22个普通人的故事。
同时，也给自己出了很大的难题。从业务的选择、故事的收集、画面的创意及执行拍摄成片等，这部分的工作量也是传统模式下的好几倍。
传统拍摄模式1个月出片几张，在现在的创意下需要一个月完成20多张画面的拍摄及制作，在多个方面都是全新的尝试。一开始我们也遇到了很多困难，但所幸蚂蚁团队的小伙伴们一起克服掉了。
廖灏泓：
“平时都是一个人在深山里守猴子，
但我知道全国还有二十多万人支持着我。”
（蚂蚁金服）
张海彬：
“我的麻烦变少了，带给别人的麻烦也少了。
我觉得自己和其他人也没什么两样。”
（蚂蚁金服）
认真生活一期的22张海报出街后，给大家带来了耳目一新的感觉，收到了很多好的反馈。
在行业内，很少有企业愿意花这么多资源、这么多版面来讲普通人的故事，这也是我们认真生活计划的初衷，每一个认真生活的人都值得被认真对待。
2
去年广告投放出来后，一些业内人士觉得那组海报里没有一句核心的slogan，是一种不专业的广告做法，当时有想过这个问题么？
认真生活项目组：
我们并不认为现在的广告模式是一成不变的，也并不强求用户记住一个logo或者一句slogan，而是希望通过真实感和洞察打动人，从而产生品牌印象。
我们是要走一种不一样的方式，真实的故事和真实的人物就是我们的icon和标志。每一个真实的故事其实背后仔细感受下都会有一个寓意，那就是“每一个认真生活的人都值得被认真对待”。
所以仔细品味下，从认真生活一期的22个故事和画面，再到现在二期的24个故事和画面，背后无不传递“为每一个认真生活的人”的概念和意义，我们一直在做的是让每一个认真生活的人都能够被认真的对待，为这个世界带来微小而美好的改变。
3
今年这组海报前后你们花了多长时间来筹备？拍摄过程中哪个场景执行起来最困难？
认真生活项目组：
今年这一组认真生活海报从前期的业务选择、收集故事、画面创意、拍摄及各种工作，前前后后也准备了4个多月。
24个画面和故事前后在河南、河北、广州、湖北、上海、内蒙古、云南、日本等地拍摄，全程几万公里，每张画面的拍摄都是对工作人员的一个挑战。
拍摄中，执行起来最困难的是来自于偏远地区。
比如蚂蚁森林的拍摄地阿拉善，故事发生在早上7点钟，摄影团队为了等待早上七点钟的太阳，大家4点多到了现场，找好拍摄角度、架好机位，一行人就在西北荒漠生生的冻到6点多。从6点多拍到了近8点钟。大家穿着厚厚的棉衣，都冻透了。阿拉善冬天凌晨，零下十度，按快门的指头都冻住了。
虽然拍摄环境非常的辛苦和恶劣，但最终这张画面拍出来却让大家非常喜欢。画面只有一个背影远远地看着梭梭树，但感觉画面背后有着千言万语。
4
今年的续篇仍然延续了用真实的故事和人来沟通的做法，和去年相比，我看加入了时间上的概念完成了24小时的叙事，然后地理空间上也更广了点……你们自己在创作的时候有什么不同的考虑在里面么？
认真生活项目组：
此次续篇在延续去年真实的故事和人的表达方式后，我们也在思考思路的创新。
脑暴了很久，后来我们重新回到我们做认真生活计划的初衷，就是为每一个认真生活的人做一些事情，这是我们一直在坚持的事情。
沿着这个思路，以时间思路去叙事，串联时间线上的不同地点的人物和故事，这也是我们一直在做的。
5
创作的时候会不会担心海报出来后被一些人说“不新鲜啊，老调重弹啊，画风跟去年比没有什么变化啊“？
认真生活项目组：
在认真生活二期创意过程中，我们也面临着这样的思考，是继续延续一期真实的风格基础上进行创新，还是重新推翻一期形成的风格二期创造新的展示形式呢？
经过多次的讨论，我们还是依然选择继续一期的风格基础上进行创新，就是为每一个认真生活的人做一些事情，这是我们一直在坚持的事情。
从创意制作角度，我们并没有把这些海报当成广告，其实我们只是用了广告的形式来记录和传达科技给每一个普通人带来的改变，也为每一个认真生活的人带来的改变。
一期推出之后行业内有不少的品牌觉得方式很好也在开始学习和跟随，但这不就证明这是一种好的展示方式，而且也能够跟传统的广告有很好的区隔，是我们应该延续的风格。
在延续一期风格的基础上，我们综合蚂蚁金服业务覆盖的时间、空间等各种优势，在第二期推出24小时的概念，蚂蚁金服与合作伙伴的服务在你的身边，无微不至。这一年以来，有越来越多的合作伙伴和我们走到了一起，为更多普通人提供了更多的服务，为这个世界带来微小而美好的改变。
6
今年从你们自己的角度来看的话，对哪张海报里的背后故事最有感触？
认真生活项目组：
24个故事拍完，感觉每一个都像自己的孩子一样，都很喜欢。
如果一定选出一个最有感触的故事，那就是年纪最大的主人公朱俊领。他是支付宝“到位”服务上一名普通的用户，但非常让人感动。
朱俊领老人生活在河北廊坊一个农村，现年75岁高龄，膝下无儿女，除去在田间一块玉米田里劳作外，大部分时间研习书法，生活清苦。
初走进老先生的院子，左手边是一间大概两米高左右的柴房，里面整齐地码放着先生捡回来捆成小捆用的烧饭树枝；右手边正房的窗户下，是用碎砖圈起来的一个小花坛。因为冬天的缘故，种花的位置扣着几个废弃的盆，应该是为花过冬采取的措施。院子里虽是泥土的表面，但是非常平整干净。
进到屋里陈设非常简单，一个吃饭和写字共用的可折叠式简易桌子，一个处在封闭状态烧蜂窝煤的炉子散发着微弱的热量，先生平时不舍喝茶只喝白水，有客人来时才会放适量的茶叶。
先生的字远近闻名，好多人来求字，先生都是送，不曾收过钱物，田地里玉米收成不是很好，连吃都不见得够，看着心里酸酸的。
通过互联网的技术可以让更多人知道并喜欢先生的字，能让他生活的收入多一些，也算帮帮这位老人家。每一个认真生活的人都值得被认真对待，这是我们一直力求的事情。
后 记
记得去年我在微博上发布那22张海报的时候，我个人非常喜欢的一位创意人在看完这组作品后，写了这样一段留言：
“互联网广告界太需要这种沉下心来说些心里话、实在话、动心话的作品了。”
确实是这样，当越来越多的品牌都在试图追求一炮而红，追求一夜刷屏，追求一劳永逸的时候，那些走到普通人身边，还原这些鲜活的个体认真生活的品牌，反而会显得更有人情味。
而如果你往前回溯，蚂蚁金服这些年一直坚持在广告里从UGC（用户生产的内容）提炼创作素材面向用户沟通。
或许，他们眼里的“认真生活”，就是用户UGC吧。
延伸阅读:
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附：24张完整版2017年蚂蚁金服认真生活系列海报
01:26，日本东京
“深夜，一个走进东京街头的便利店，
看到熟悉的支付宝，恍如身在北京。”
——张孟超，31岁，IT工程师
（蚂蚁金服 x LAWSON）
02:07，云南省昆明市
“大三时，和男友白手起家，开了家影视公司。
在实现梦想的路上，是网商银行帮了我十一次”
——杨丁霁，23岁，创业者
（蚂蚁金服）
03:30，芬兰圣诞老人村
“在北极过圣诞节，老公用支付宝租了雪橇。
他说，他就是我的圣诞老人”
——张微云，36岁，职员
（蚂蚁金服 x Rovaniemi）
04:16，安徽省高速公路服务区
“以前，揣着攒了一年的钱回家过年，
半夜都得睁着眼睛。
现在，不光钱，连车票都在手机里，很踏实。”
——朱广民，39岁，农民
（蚂蚁金服）
05:02，安内蒙古自治区通辽市
“养了十几年牛，终于盼来了好日子。
以前总要为钱和销路发愁，
现在我只管杨好牛。”
——张友生，45岁，牧民
（蚂蚁金服 x 科尔沁）
06:16，上海市黄浦区
“自从孙女给我弄了支付宝，
每天早上来买饼的年轻人翻了倍。
他们夸我，阿婆你好潮啊！”
——洪蓉芳，67岁，个体工商户
（蚂蚁金服）
07:30，内蒙古自治区阿拉善盟
“我终于看到我在蚂蚁森林里种的梭梭树了！
想想这两个月，为了攒满能量种树，
不知不觉都习惯早起和走路上班了。”
——夏阳，27岁，白领
（蚂蚁金服x阿拉善）
08:05，广东省广州市
“原本自然知识少得可怜的我，
现在也能教孩子分清三叠纪、侏罗纪和白垩纪了。”
——屠璟，35岁，白领
（蚂蚁金服）
09:33，浙江省杭州市
“创业三年，跑断腿才攒到一万多客户。
接入开放平台后，我们的点餐系统更强大了，
一年就来了十万多客户。”
——徐璘炜，35岁，创业者
（蚂蚁金服 x 银盒宝成）
10:23，上海市浦东新区
“为了音乐梦想辞职来上海，
每一分钱都想省着花。
想不到不用押金就租到了房子，我和我的琴有了家。”
——王碧浩，25岁，钢琴老师
（蚂蚁金服 x 蘑菇租房）
11:33，河北省廊坊市
“替乡亲们写了一辈子字，
今年村里的年轻人帮我用到位发了条信息，
没想到千里之外的广州人也来求字了。”
——朱俊领，75岁，农民
（蚂蚁金服）
12:02，湖北省武汉市
“那天考驾照忘带身份证，考官提醒我，
支付宝里有电子身份卡，果然刷一下就进了考场，
我们大武汉越来越智能了。”
——高安义，49岁，职员
（蚂蚁金服）
13:14，江苏省泗洪市
“去年7月，老房子失火被烧了，
最急的时候保险公司赔了我9000多块钱，
原来政府早就给我们在支付宝上买了保险。”
——陈家荣，40岁，贫困户
（蚂蚁金服 x 中国人民保险）
14:37，云南省曲靖市
“自从姑娘教会我用支付宝寄快递，
最喜欢隔三差五给她寄吃的，
想到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心。”
——黄天莲，62岁，农民
（蚂蚁金服 x EMS）
15:17，云南省罗平县
“以前玩航模，总被人说不务正业。
今年用花呗租了架无人机帮村里的乡亲们撒农药，
大家都夸我'厉害'。”
——陈梁，39岁，自由职业者
（蚂蚁金服 x 极飞科技）
16:40，广东省深圳市香港大学深圳医院
“摔伤腿一个人去医院，多亏有支付宝可以挂号缴费，
省了好多跑上跑下的麻烦。”
——任媛，26岁，研究生
（蚂蚁金服）
17:50，日本东京成田国际机场
“每次出国，
都会给爸妈买点好吃的，就像小时候他们对我一样。
用支付宝不用排队换汇，不仅方便，
还能多点时间慢慢挑。”
——沈晨霞，34岁，职员
（蚂蚁金服 x Narita Airport）
18:00，上海市浦东新区
“每到一个新地方，
我都会先租辆单车，骑着它看看这座城市。
低碳环保，我觉得很酷！”
——刘崇恬，21岁，大学生
（蚂蚁金服 x 永安行）
19:03，广东省广州市
“我最喜欢广州的地方是，连买地铁票都能用支付宝，
不用排队，不用准备零钱。
我觉得这个城市特别温暖！”
——刘磊，27岁，白领
（蚂蚁金服 x 广州地铁）
20:25，河南省郑州市
“去机场接客户，没想到飞机晚点，我手机也快没电了。
用芝麻分租到充电宝的那一刻，心就安了。”
——方圆，31岁，白领
（蚂蚁金服 x 来电科技）
21:42，安徽省合肥市
“靠着种地养猪，我妈一个人撑了这个家10年。
考上大学后申请了助学贷款，学费有了着落。
希望妈妈别再那么辛苦。”
——任中龙，19岁，大学生
（蚂蚁金服 x 国家开发银行）
22:08，广东省佛山市
“以前，都说我的灯好看，但不敢买，怕路上打碎了。
现在，我给每盏灯都上了保险，生意做到了"四海八荒”。”
——张晖，36岁，淘宝店主
（蚂蚁金服 x 中国人寿）
23:36，浙江省杭州市
“做生意难免有急用钱的时候，
最怕欠钱又欠人情债。
现在好了，凭信用就能借到款，半小时到账。”
——黄慧，35岁，服装店主
（蚂蚁金服 x 杭州银行）
00:12，福建省厦门市
“用了10秒钟，做了一个最有成就感的决定。
我是中国第150895位器官捐献志愿者。”
——李君婕，23岁，大学生
（蚂蚁金服 x 中国器官移植发展基金会）
今天的推送就是酱紫。
评论区可以互动的话题：
你看完蚂蚁金服这套海报的感受。
回复“广告笔记”4个字，
可以看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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