【作者】老卒不公开课

【来源】老卒不公开课

【编辑】善小倩

视频网站的会员制套路其实都离不开本文提到的这 7 个理论。

首先得有部好剧诱导，比如《白夜追凶》之类的。然后你来到了充值页面，想先看看会员价格，结果你就发现优酷 " 秀逗 " 了。如图：

第一个选项，一个月 19 元的连续包月，随时可以取消，明显优于第四选项的一个月 25 元；一个月 19 元，三个月是 57 元，又优于第三个选项的一季度 68 元。

最后两个套餐真的会有人办吗？如果没人办的话，三和四套餐存在的意义是什么啊？这还得从对比效应说起。

著名的行为经济学家丹 · 艾瑞里教授，曾在麻省理工做过一个实验，参与者被随机分成两组，来订阅《经济学人》杂志。

结果 16 人选择了第一项，84 人选择了第二项，没有人选第三项，因为和第二项相比，第三项看起来很傻 X。

既然没人选第三项，不如去掉这个选项——第二组会从两种订阅方式中进行选择：

结果第二组的选择和第一组的差别非常大，选择 59 美元电子版的人，从原先的 16 人增加到 68 人，选择 125 美元印刷版 + 电子版的，从原来的 84 人下降到只有 32 人。

为什么几乎是同样的两种选择，只不过少了一个根本没人会选的 C，结果就发生了逆转呢？因为一旦有了比较，人们总是会倾向于有优势的那一个。也就是说，选项 C 的出现增加了选项 B 的吸引力。

选项 C 就是营销中常说的价格诱饵。而去掉了这个诱饵，我们则会根据自己的需求做出理性选择。这就是对比效应的威力——选项 B 是否受欢迎取决于有没有选项 C 的比较。

对比效应在生活中的应用比比皆是，比如你去健身房，健身顾问推荐了两款会员卡：

这时你会犹豫不决，选择困难，心想要不谨慎一些，先办个半年卡吧。健身顾问该如何做，说服你办盈利更多的 2800 元卡呢？他最该做的是给出选项 C：价值 2750 元的一年卡（不含私教）。

在这种情况下，大部分人会选择 2800 元的一年卡，很多原来打算办半年卡的人，也转向了含私教的一年卡。

从这些例子中，我们可以总结对比效应的一个模型：当顾客对两款产品 A 和 B 纠结时，只要增加一个明显差一些的 B-，B 就具备了明显的优势，看起来是一个更好的选择。

这就是优酷用的第一个小花招，价格诱饵。

由于 C 和 D 的存在，让选项 A 格外具备吸引力。大多数消费者会觉得优酷 " 秀逗 "，而自己则很精明的选择了连续包月。

等等，既然价格诱饵只需要一个 B-，优酷为什么要设置额外两个选项？

这是因为选择增多，会让消费者把精力放到 " 比较差异 " 上，而不是放到产品本身上。特别是数字本身就不太容易计算的情况下。

在优酷的例子中，你需要计算两次，比较三次。

连续包月 VIP：19 元 / 月

计算 1：19 元 × 12 月 =228 元 / 年

比较 1：与第二选项 228 元 / 年相等，但第二选项可以抽德云社的门票——可又要一次性付款 228 元，纠结；

计算 2：19 × 3=57 元 / 季

比较 2：优于第三选项的 68 元 / 季；

比较 3：19 元 / 月，优于第四选项 25 元 / 月。

当你计算一圈并比较完，你已经忘记评估 19 元 / 月的优酷会员值不值得了……

你陷在优酷的定价体系里思考：还是第一个选项 " 划算 " 啊。

当选项极少时，增加选项会有助于决策购买。因为消费者会把精力放到 " 比较差异 " 上，而忽略产品本身的 " 值与不值 "。

当然，选择不是越多越好，过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。比如心理学上著名的" 果酱实验 "：

在每周六，Sheena Lyengar 让两位实验人员打扮成促销人员去超市摆台，轮流促销 6 种果酱和 24 种果酱，每小时轮换一次。顾客可以任意尝试展示的果酱，如果想买果酱可以到货架上自取之后到柜台结账。

实验结果：24 种果酱情况比 6 种果酱更能吸引顾客在展台停留：60% vs 40%，两种情况下品尝种类差异不明显：品尝了 1.50 种 vs 1.38 种，而 6 种果酱的购买转化是 30%，24 种果酱的转化为 3%。

实验结果表明，给予更多选择虽然能吸引更多顾客，但是同时降低了顾客的购买欲望，24 种口味意味着 24 种选择，过多的选择让顾客在比较的过程中陷入决策瘫痪，最终放弃购买。

2007 年，Shah 和 Wolford 发现，实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒 U 型曲线相关：当购买选择增加时，购买行为也会增加，而增加到一个峰值时，购买选择越多，实际购买行为越少。（如图）

所以，在优酷的思考中，大概觉得 4 个价格选项最有利于消费者下单，所以列了 4 个（其中两个是价格诱饵）。

另外，之所以把连续包月定在 19 元，也是充分考虑了" 左位效应 "——人们更乐于购买标价以 9 和 99 结尾的商品，而不喜欢购买整数价位的商品，是被商家常常利用的一种消费心理。

这个现象在生活中已经见惯不怪了。比如你买了一件 T 恤，朋友说还不错啊多少钱买的？你顺嘴答道：一百多。而 T 恤的真正价格是 199 元（嗯，差一块钱 200）。

去超市逛一圈，我们已经快看不到整数的定价了

罗永浩曾多次嘲讽过 " 左位效应 " 的定价方式，他认为这很鸡贼，不坦荡。

结果坚果手机上市，公布售价……

（啪啪啪   啪啪啪）

老罗对此的解释是：

在这个世界的真实规律面前，没有人能——或者说没有企业愿意，和客观存在的、消费者的认知心理去对抗。

好了，你终于被打动，决定办个 19 元的连续包月。

你心想：反正就买一个月，下个月扣费前我就取消。可是优酷知道，你根本不会取消，因为" 过度自信理论 "就是这样告诉我们的。

过度自信理论，行为金融学的四大研究成果之一，认为人们往往过高估计了自身的能力和信息的准确性。

比如韩寒写的《我也曾对那种力量一无所知》，提到他们几个业余爱好者被小学五年级的专业足球队吊打，业余司机总觉得自己比专业赛车手要厉害。

比如有些人对着照片感叹，我为什么不上相呢（那不就是你吗！你只是认为自己理应长得更好看）。

再比如当年在短信时代，营业员会告诉你，这个彩铃套餐免费赠送一年（过后收费），一年后可以取消。结果很多人都办了，由于过度自信，他们相信自己会在一年后取消该业务。然而事实是，大多数人早就忘了办过这个业务，更谈不上一年后去取消了。

当然，优酷的续费是有短信提醒的。

所以他们还准备了一个利器：利用负需求导致的适应性偏见（说起来拗口，但解释起来非常简单）。

负需求，就是消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意花钱去回避它。科特勒在《营销管理》的 8 类需求中，第一个谈到的就是负需求。

在视频网站中，典型的负需求就是贴片广告，消费者厌恶广告，所以所有视频网站的第一个会员服务都是：会员免广告。

适应性偏见，就是人们常常低估自己的适应能力，人们对好的（或者坏的）环境，最终一定适应的强大的行为心理。

在优酷的设置中，你享受了一个月的 " 会员免广告 "，已经开始适应这种服务了。当没有续费后的第一条贴片广告出现时，你的第一反应是：太烦了。再联想到自己每次打开视频都要看广告，这是浪费了多少绳命啊！于是你又开始充钱了……

和优酷一样，众多的视频网站都有上述的思考，才有了最终的定价策略和服务策略。我们往往对日常见到的现象习以为常，忽略了背后的科学定理和商业上的狡猾。

再彪悍的人生，也要符合营销规律

好吧，最后做个总结，本期讲到的概念

价格诱饵：当顾客对两款产品 A 和 B 纠结时，只要增加一个明显差一些的 B-，B 就具备了明显的优势，看起来是一个更好的选择。

多选转化：在选项极少的情况下，增加选项有助于消费者购买。

决策瘫痪：选项过多，消费者会干脆什么都不选择，放弃购买。

左位效应：人们更乐于购买标价以 9 和 99 结尾的商品，而不喜欢购买整数价位的商品。

过度自信：人们往往高估了自己的能力和信息的准确性。

负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意花钱去回避它。

适应性偏见：无论对于好的环境还是坏的环境，人们往往低估了自己的适应能力。

希望能有启发，真的能帮到大家。