品牌商如何运营抖音?我拆解了300支视频找到这4大套路

3个月前

【来源】胸小有脑

【编辑】善小倩

在用了2天时间,看了30个品牌的,300多个视频之后,觉得抖音已然是品牌营销的下一个主战场,可以说是下一个微博了,也是我们新媒体狗下一个搬砖的工地了。

但是因为规则不明确,觉得视频的技术门槛高,很多甲方爸爸虽然跃跃欲试但是找不到方法。

品牌商应该如何运营抖音?我拆解了300支视频找到这4大套路

 

一、抖音是对传统广告的突破

当年papi酱席卷全网的时候,大家都说短视频的风口来了。这下真的来了。

不知道有没有人跟我一样,对抖音、快手类软件是有点自命清高的。我觉得它是一个注意力黑洞,非常浪费时间,沉迷其中的人都是不尊重时间。

但我知道,任何东西,没有深入研究所下的任何判断都是偏见。所以这两天认真研究了一下抖音的内容调性和营销方式。

看完一些品牌的营销之后,我很震撼,抖音不仅不low,而且非常酷。这就是我们新媒体狗下一个搬砖的工地了。

从营销的角度来看,把产品包装成有创意、贴近生活的小故事,搭配强节奏的音乐、眼花缭乱的镜头切换和各种炫酷特效的短视频,相比文字,能带来更强烈的视觉冲击。比如美食,你用多少句好吃也比不上亲眼看到滋拉拉冒着热气诱人。

抖音短视频让品牌形象更立体化,品牌影响更有穿透力。不再是高高在上的广告,播完就走,而是和用户玩在一起,为品牌打造一大批自来水。

目前已经有一些品牌走在前面,并且取得了较好的效果。我用了2天时间,看了30个品牌的,300多个视频,从风格和具体案例上谈一谈品牌商的运营方向。


(表中只整理了具有代表性的)

 

二、品牌营销的整体风格划分

如上图,我个人把这些品牌的运营方式分了这4类:

1、段子手:

即用人物表演各种搞笑的段子,职业吐槽、办公室日常等,顺便植入产品的功能,幽默卖萌放荡不羁的加深品牌形象。

我们写文案天天说要有场景化思维,这种声光影全息展示的视频方式就真正达到了这样效果。

 

2、风格内容:

即都是围绕自己产品的功能来做视频,很有风格。比如快看漫画,就是把漫画的人物做成视频的样子,相当于电影上映的时候,做的预告片,内容非常精致。

比如adidas,就是找各种令人舔屏的鲜肉,同时搭配抖音特有的那种不停转换镜头的节奏,再配上时尚穿搭指南文案,很有感染力。是基于自己品牌内容的高级打造。

 

3、硬广

直接拿投放在其他渠道的TVC广告搬运过来,一堆logo甩来甩去,有冷冰冰的居高临下感。在抖音这样的渠道是格格不入的。

有人说,抖音的每条视频应该都要给受众安排一个角色,让观众互动起来。而这些硬广给受众安排的角色,仅仅是看它表演而已。

入乡随俗,在抖音这样的互动氛围中,不管多大牌,无法引起共鸣,用户就会离开。

 

4、创意硬广

而创意硬广,就是硬广的改良版。是针对抖音的调性、特有的功能、用户喜欢的风格特别制作的。比如苏菲用魔法特效,把ipone10拉长层iphone100,打造口袋魔法系列产品的卖点。

虽然比较有创意,但身段还是不够柔软,所以是有创意的硬广。

 

三、具体案例

在我看过的这30个品牌中,做的比较好的就是支付宝和小米手机的段子风格。还有adidas和快看漫画的创意内容也都很棒。

我来具体拆解一下有哪些值得我们学习的地方。

1、支付宝

①用段子包装自己的产品功能。

教你如何撩妹的故事包装支付宝扫一扫如何识别花名的功能。(跟你一起震惊下,我擦支付宝还有这种神功能……)

用办公室男同事争着帮美女拍照的逗比段子,来包装支付宝的证件照功能。

 

用支付宝红包功能来提需求,让ued哥哥帮忙改图……

 

②用行业吐槽、卖萌、自黑小段子,活跃用户氛围

就是把我们网上很流行的非常逗比的段子(比如程序员好基友、甲方爸爸让我改稿子等),用真人表演出来。

 

③办公室日常工作场景分享,增加生活化气息。

一个大企业的品牌形象本身就加持了很多神秘感,别人会很好奇,你每天在办公室干什么,做点这种日常展示,其实别人都是很愿意看的。

 

2、小米手机

小米的风格和内容类型跟支付宝差不多,我就不赘述了。

主要也是段子来突出,小米手机的拍照功能,小米就是快,充电待机时间长,抢红包功能,刷门禁。。。

最有亮点的还是一些搞笑的日常。

 

 

3、网易严选

其中有一条比较打动我的,就是用两只猫懒洋洋的样子,配上慵懒的音乐,来描述周五的早晨,不想起床,不想上班,就想赖在网易严选四件套床上。

瞬间就让我非常立体的感觉到,哇,躺在网易四件套上,真的是至高享受了。这种全息体验的感觉,是平面文字无法达到的层次。

 

4、联想

所有品牌中最稳定和高产的输出节奏,同一个固定的模特,每天18点更一条。

模特(对,我用模特就说明人物和产品是割裂的)风格和妆容都有电子产品的未来和炫酷感,有时候会结合一些小故事来突出笔记本的功能。

但是80%的视频还是缺乏点剧情创意。只是模特拿着产品,变换姿势拍来拍去。

 

5、快看漫画

内容制作精良,把2d的漫画改成3d的视频,相当于电影上映前的劲爆预告片。

2.png

 

底下的评论也很纯粹,都是清一色的各种剧情和人物讨论,像是营造了一个找同盟的社区。

 

6、adidas

阿迪达斯请迪丽热巴易烊千玺等舔屏鲜肉,灵活切换的画面,再搭配时尚穿搭的文案,简洁有力,运动的荷尔蒙爆表,酷的让人移不开眼睛。

 

虽然这些偶像明星们,也不像那些段子手本色出演般贴近生活,但是这种节奏和距离感拿捏的很好。你产生的是向往憧憬,而不是距离感。

 

四、给甲方爸爸的一些tips:

1、品牌人格化:让内容活起来

这是一个品牌人格化的时代,品牌与用户应该是朋友的关系,是一种平等的互动交流:是“人与人之间的互动”,而不是单向的“机器输出”。

和用户打成一片,他们会甘之如饴的吃你的安利。

 

2、再不抖就晚了

现在有很多品牌商都在跃跃欲试,但是因为规则不明确。而且觉得各种让人眼花缭乱的视频技术门槛太高,不敢下水。但是我研究之后发现其实操作没有那么难。

可以看出来,视频中的“龙套”们有点小尴尬,不自然,视频也没有多么精美。但是没有关系,自黑是一种态度。相当于向用户发出了,我想跟你一起玩耍,你快来撩我的信号。所以那些偶像包袱太重的品牌方们,不用在意这些细节。

而且从技术上来说,操作难度也不大。抖音自身有很多完备的功能操作,相当于把一个视频功能拆分出了很多环节。认真研究一下,其实很容易上手。只要花点心思,写好一个营销的“小剧本”就成了。

何新事物的兴起,都是草莽一片,规则不明确的。但是不管它是否有颠覆底层的力量,先以开放的心态接受它。否则等你反应过来,机会早就绝尘而去了。所以赶紧抖起来吧。

3、最后,作为一个内容运营狗,我感受到了压力。

这是平面文字时代迈向立体视频时代的趋势。需要的是如何用视频化的方式呈现自己的创意,考验的是更是全方位的策划能力,如何写故事,如何做人物设定,如何写台词和分镜……

不说了,我要赶紧买了几本电影编剧类的书,恶补去了。

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