专访|听网易的同事说:如何打造一支戏精风格H5?

6个月前

【作者】秋秋

【来源】数英

【编辑】善小倩

从去年下半年开始,网易的戏精风格H5颇有点独树一帜的意味了。

从有道的《深夜男同事问我睡了么》开始,大家第一次发现:原来跟着H5去经历一个人(戏精)的内心戏,就跟看八卦一样有意思。

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后来,网易考拉的《新同事Julia入职第一天》,又再次把戏精风格弘扬光大。

在《深夜男同事》的基础上,《Julia》不仅仅只有微信聊天,还加入了主人公形象、表情包、手绘图等多元内容。

但万变不离其宗的,依然是主人公丰富的内心独白,和“一言不合就加戏”的戏精风格。

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无独有偶,今年开年刷屏的《Michael王今早赶飞机迟到了...》,虽然出自神州专车,但其实也是一支戏精风格的H5。

男主角Michael身上满满都是戏:出差迟到,坐飞机跑错机场,发PPT电脑没电,喝咖啡打翻一地,收了老板1毛8的红包激动得感天动地......

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戏精风格,似乎在这大半年里赚足了眼球,成为了营销最佳吸睛手段之一。

年前,另一支名为《网易单身女编辑春节前惨遭逼婚...》的戏精H5也踩着节日的节点上线了。我们专门采访了H5的策划团队——网易新闻上海来听他们说说:如何打造一支合格的戏精风格H5?

 

#1

《网易单身女编辑春节前惨遭逼婚......》H5

H5剧情:稳住,你们会有汉子的!

该H5讲述的是一个内心戏丰富的网易女编辑的脱单故事:

网易编辑狗Linda,节前加班,突然收到老妈发来消息:张阿姨闺女下周出嫁!

什么??要知道张阿姨闺女去年还是个母胎solo啊(母胎solo:出生至今从未谈过恋爱的人)!

 

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Linda跪求丁爸爸推出「网易新年单身狗留守加班套餐」,这样她过年可以不用回家相亲。

正惆怅着,打开前任微博,一张张他与女性朋友的合照印入眼帘,Linda一怒之下把他拉黑。

 

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“男人果然都是大猪蹄子!!!”

 

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Linda找来恋爱大师,学习脱单秘籍。在大师指点下,发了一些浪而不骚的朋友圈展现美好单身生活。

却只吸引到了硬套近乎的low男。自己主动出击,在健身房邂逅了超帅的极品,却发现他就是老司机本人,逢人便撩。

 

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正绝望着,大师指点迷津,Linda突然想起了身边,那个已经默默陪伴了自己整整一年的英俊小奶狗。Linda立马掏出手机:“晚上一起看电影嘛?”小奶狗热情回应:“看的!”

大师连忙注入一记鸡血:稳住,你们会有汉子的!

 

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#2

采访部分:数英 x 网易新闻上海

本次H5的策划团队——网易新闻上海,是属于网易新闻落地上海的本地运营团队。

可以理解为“与上海扎根共生的网易团队”,主要为本地品牌提供网易新闻的产品服务,也会落地网易系列产品的城市活动。

以下我们精选了采访问答的主要内容,供大家了解这支戏精H5的创意背后:

 

数英:这么戏精的一支H5,最初接到的是一个怎样的Brief 呢?

网易新闻上海:其实这支H5和之前刷屏的网易H5稍有不同,这支并不是推广网易自有产品的,而是和BLOVE共同合作的一个商业项目。

当时的Brief简单讲就是:根据近年来年轻社交圈爆发的撩文化,借势春节的时间节点,引发年轻人群共鸣,来曝光《恋爱先生》和BLOVE品牌的爱情正能量态度。

 

数英:这支H5完成一共花了多长时间?有多少人参与?

网易新闻上海:一共花了20天,1月17日开始策划,2月6日上线。应该算是很快的了。

制作团队一共14人,包括1位策划、1位短视频编导、5人动画组、5人IT组、2人媒介组。

 

数英:这支H5的制作流程大概是怎样的?

网易新闻上海:流程大概是,确认需求—>创意思路—>文案—>动画脚本—>动画产出—>产品技术—>测试—>上线。

 

数英:目标人群是哪类人?

网易新闻上海:目标人群是20-35岁的未婚族。

 

数英:对目标人群你们有着怎样的洞察?

 

网易新闻上海:因为我们团队平均年龄在25左右,所以很能理解目标人群的需求和感受,主要有以下几点洞察:

第一,春节到了,适龄未婚青年遇到最多的情况,就是被父母催着去相亲。

这次的H5也是以此为主题的,但选取的角度并不是父母的角度,而是我们年轻人的角度。我们想展现的是:当被父母催着去相亲,我们的内心OS是怎样的?从这个角度更能引发年轻人的共鸣。

第二,年轻人在平时找对象过程中,撩别人、或者被撩的机会很多,但是到最后真诚又合适的却特别少。

第三,大部分人自嘲单身狗不需要爱情,或者自己嫁不出去,其实他们内心深处都很渴望遇到对的人。

 

数英:这支H5想要传达怎样的讯息?

网易新闻上海:虽然是与品牌合作的项目,但我们觉得好的H5,应该传达一些有用的核心价值观。而且幸运的是,与品牌方也达成了这方面的共识。

所以这支H5,我们双方想用一种轻松的方式,鼓励年轻人和父母更好沟通,鼓励他们对恋爱保有正能量的信念,勇敢追爱、勇敢表达爱。

 

数英:为什么会选择戏精风格?而不是温情风格,或者魔性风格等?

网易新闻上海:之前根据洞察,创意想要表达的是年轻人的内心独白,所以我们觉得戏精风格会更合适,也更能在年轻人中产生共鸣。

这类风格有很强的社交传播优势。而且戏精风格本身也是我们网易所擅长的。

 

数英:这次整个创意的产生过程,大概是怎样的?

网易新闻上海:刚开始很多精力投入到刷各种优秀案例、看各种内容、各种讨论。然后发现散的东西太多,无法凝结成我们想要的主线。写了一版自己都过不去,就干脆休息一下出门买咖啡,路过一个私人健身房,遇到几个小哥哥……灵感就来了。

而且当时很清晰地知道,我们要做一支视频H5,而视频H5的本质就是讲故事——从头到尾讲一个丰满的故事,故事需要时间、地点、人物、冲突来填充。以此为线索,后面的创意就来源于生活啦。

 

数英:注意到H5的细节非常丰富,有很多有意思的梗和表情包,能让人一环接一环看下去,比如“男人都是大猪蹄子”、“英俊小奶狗”、“小猪佩奇”、“旅行青蛙”。这些细节都是怎么产生的?

网易新闻上海团队:这么多细节,都是根据我们团队妹子的自身经历,以及网上的故事素材加工而成。来源于生活就是最真实的。

而且想强调的是,网感很重要,对于热点、网络词汇的敏感度也很重要。如果缺乏网感,应该很难运用好这些梗和表情包。

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数英:那在细节部分,你们选用梗,选用表情包有什么标准吗?

网易新闻上海团队:第一,必须普遍存在,能够引起共鸣;第二,结合当下的热点话题,更容易传播。

 

数英:这支H5会有哪些技术难点?

网易新闻上海团队:H5技术难点主要是动画方面,这次H5信息量特别大,就像你看到的,细节特别多。所以我们动画编导在处理画外音和对话界面的层次上,花了一些功夫。

 

数英:其实大家都会很好奇,网易刷屏到底是如何造就的?你们认为能让H5刷屏比较重要的因素有哪些?

网易新闻上海团队: 因为这支H5和品牌方合作,所以首先就需要做到客户需求和传播内容的平衡。

除此之外,想要刷屏,我们觉得每一个环节都很重要,比如对目标人群心理的洞察、创意内容的策划、在预算范围内的媒介渠道把控等。

还有一个非常重要的点,传播H5必须要有核心价值,能解决一些问题,这算是我们团队的新闻理想吧。

 

数英:这次的H5,自己认为的亮点和遗憾会有哪些呢?

网易新闻上海团队:亮点应该是把热点内容自然地融入到故事情节里,我们自认为有意思的细节非常非常多。而且这次只花了20天时间。

遗憾的话,可能是出于时间风险考虑,没有在呈现形式上有突破。

 

数英:作为戏精风格H5的创意策划,你觉得要做出一款戏精风格H5,哪些东西是必备的吗?

网易新闻上海团队:脑洞要大,日常生活中你得是个戏精,作品才会自然而然地表现出戏精;

网感要好,要熟知网络上流行的内容,即那些被筛选后的“易传播内容”;

思路要清晰,戏精风格非常发散,而H5却必须是个完整的故事,有头有尾,发散出来的内容必须能够扣紧主线。

 

数英:最后一个问题,大家对网易内部都挺好奇的,你们平时加班多吗?公司平时的氛围是怎样的?

网易新闻上海团队:加班的话看情况,社会热点什么时候发生,编辑就会什么时候在现场。策划的话,视客户爸爸的需求来加班。公司平均年纪都比较小,基本都是90后,00后实习生也正在登上历史舞台。男女比例的话,我们团队一言难尽……

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