【作者】关健明

【来源】创意很关键

【编辑】善小倩

跟人推销暴利产品，你是否会胆战心惊？

当天我在现场学习，亲眼看到主妇李去收银台刷卡，我被震撼了。

美国针的卖点话术，小艳和郭老师说的几乎是一样的，但是她说没用，郭老师说就管用！

你说奥秘在哪里？

“老关，你看下我这段文案，为什么感觉很平？”

“老关，我用你说的方法写了，感觉还是不吸引人啊！”……

时不时有人留言问我。

看了很多文章，还写不好文案，你是否这样苦恼呢？

缺方法吗？我觉得不是。

你看，权威、从众、稀缺……这些方法，你已是如数家珍，用户思维、反向思考……这些理论，你也熟悉得很呀。

到底问题出在哪里？我的答案可能出乎你意料，2个字——温柔

写不好文案，很可能是你不够温柔。

如果你感觉自己文字生硬，平淡，或是不自然，请你客观地审视自己，问自己

我对顾客真的温柔吗？

我的文案表达出温柔了吗？

为什么要温柔？

我要的是销量！可能有人会这么说。

我理解呀，可是，你还记得开头的故事吗？

同样的卖点，小艳说得生硬，顾客拒绝；

郭老师说得温柔，顾客接受。

瞧，温柔改变结果。

现在请你花10秒钟换位思考下：

如果你是顾客，A销售员强势地推销，急促地催你买单，B君温柔地问你的需求，给你客观建议，你喜欢找谁买？

答案很明显。

问题是：怎样写出温柔的文案？

3种方法，请看——

在我讲方法之前，我先给你介绍“3个朋友”，都是营销人。

第一个营销人，叫包公。

包公脸很黑，很凶悍，总是训斥人。

这两年，各种营销方法广为流传，“恐惧诉求”就是其中之一。有营销文章会得意地介绍，说恐惧诉求多么有效，宣称要吓唬顾客，让顾客害怕，顾客就会买单。

“市面上很多电吹风辐射强烈，严重伤害发质，不仅导致严重掉发，还会导致发质干枯毛躁，20岁出头，发际线就可能后移！”

 

“眼部四周的肌肤保护功能很弱，一定要好好保养，否则最终会形成干纹，很难祛除，28岁的人看起来像40岁！”

上面2段就是包公型文案，黑着脸，严肃、强硬地警告顾客。虽然言之有理，但顾客听起来很不舒服。本来吃着火锅，唱着歌，上手机里购物逛街，突然跳出个包公破口大骂，整个人都不好了，赶紧按左上角“返回”键，跑路！

同样的产品，换我来写，我会这样写——

“根据消协抽检报告，市面上电吹风的辐射值普遍高于650mG，偶尔用可能还好，但如果经常吹头发，我们总是会担心伤害发质，头发干枯毛躁，甚至掉头发。”

 

“眼睛四周的皮肤没有皮脂腺、汗腺，厚度只有其它脸部肌肤的1/3，特别的薄，所以水份容易蒸发，干燥时容易形成细纹。下面2张图来自同一位女性，是她眼周滋润/干燥的对比照，你看，是不是感觉差了有5岁？”

这样写感觉是不是好一点？

顾客越聪明，包公的文案越不灵。

包公强硬、激动地恐吓，反映出他的内心——他并不是真的关心顾客，他只想要顾客害怕，掏钱消灾。

但是，顾客不是傻瓜，他能感觉到。互联网时代，每个人都见多识广，你谁都吓唬不了。

我们应该做的，是提醒顾客，为他担心，拿出确凿的数据和事实，帮他分析利弊。至于买不买，他定。

把“吓唬”改成“担心”，这是第一种温柔。

第二类营销人，叫马Jing涛。

“这款精油既能提亮肌肤，又能深层补水，还能紧致眼周，如果你不认识它，你显然不知道，你的精油可以好到什么地步！”

 

“这款红酒入口饱满，回味醇厚，酒香四溢，无论原料还是工艺，都是近年来的品质王者，完全符合顶级红酒的一切指标，乃酒中珍品！”

营销人满腔热血，隔着屏幕都能感受到，感觉他口水要喷到你脸上。

我理解他们。创业不容易，团队辛苦开发，投了很多钱，大家多希望产品一炮而红啊！于是，营销人用力呐喊，用各种华丽、赞美辞藻，把产品捧得很高，希望马上说服顾客买单。

如果你也是激情派，请你注意——消费者在排斥。

我做了几次调研，顾客这样反馈——“感觉太夸张了，”“说都这样说，很多都做不到，”“这种话，我已经免疫了。”

激情派文案，就像琼瑶电视剧里的马J涛，猛烈摇晃女主角的肩膀，“你知道我有多爱你吗？！！”女主角肩膀脱臼，躺上120救护车，口吐白沫，“我还是不要知道了……”

相反，会写文案的人，总是很克制。

好比我的朋友A叔，最近推出一款洗发水，主打预防、缓解脱发的功能。

马J涛会这样写——“掉发、油头立刻见效，秃发重新长出细绒发，滋润你头皮的革命性产品！”

这种文案去投微信大号，只怕会摔得很惨。一个没名气的新品牌，去承诺这么好的效果，谁信？更何况一套卖268元，比宋慧乔代言的名牌还贵，怎么搞？我只能去电台点一首《凉凉》。

谁知道一个月后，A叔找到我，说他投大号，ROI能做到1：2，甚至1：3，刚投放就盈利了，我赶紧要来文案，发现他的写法很特别。

整篇文章很平静，没有一句激动的话，并且3次质疑了产品的卖点。（是的，自己质疑自己）。

1、文章开头，创始人向博主介绍这款产品后，博主的反应是“到底有没有这么神啊？我要亲自试一试。”

 

2、介绍研发团队之前，博主又说“我很理解对于大部分用户而言，XX是一个完全陌生的品牌，你可能依然将信将疑，我自己也经历了这样一个过程”，然后才讲到，“他们和军事医学科学院有着长达五年的联合研发关系”。

 

3、下单部分，博主还在质疑，“没有产品能做到100%疗效，他们自己也承认，按发售3个月的情况来看，90%的顾客反馈不错，10%的顾客效果不明显，”这句话没结束，立刻接了句，“现在下单，可以获得一份试用装，如果你感觉效果不满意，可以把正装退回，我们把全款退给你。”

温柔、温柔、非常温柔。顾客把单下给温柔。

顾客下单之前，对你的产品多少有怀疑、担心。马J涛无法理解这一点，他的文案很粗暴，要求顾客立刻接受自己，“我很好，我很努力你知道吗？！”

A叔则不同，顾客质疑产品，他懂；顾客担心上当受骗，他懂；他一步步消除质疑，用温柔和耐心赢得订单。你觉得这样写，是不是更体现情商？

理解顾客的质疑，这是第二种温柔。

第三类营销人是收租婆。

叼着烟嘴，烫着头，挺着大肚腩，手背在腰后，开口就是催促，这画面你是否觉得熟悉？

“最后3小时！微课《室内健身8招》限时免费，马上恢复原价39！各种实用方法，快来抢购吧，最后3小时！”

这是一段朋友圈文案，引导顾客买课。一位上海的朋友发给我，问我意见，我的脑海里立刻浮现出包租婆的脸，急切地催促着，却把顾客吓得四散逃跑。

我们能不能写得更温柔？

顾客刷朋友圈时，不一定想要做室内健身，我们能不能给她一个理由？

比如“健身房虽然好，不过年卡真不便宜，如果中途没坚持，又特别浪费钱……”

顾客对你的课程不了解，我们能不能来个简单介绍？

“央视教练主讲《室内健身18招》，第3招，用一块瑜伽垫瘦腹部，第12招，用一把椅子练翘臀……”

顾客心动了，但是他一定不喜欢被人“赶鸭子上架”，我们能不能把急切的催促，改成温柔的提醒？

“现在入场享受免费，活动3小时后结束，0点过后就收门票99元啦。可以先按住二维码，免费报名占个座。”

我们都知道，爆款文案的最后一步“引导马上下单”，但“马上”不等于“急切”，步步紧逼地催促，只会把顾客吓跑。

我又想起电影《志明与春娇》，男女主角像做贼一样，紧张兮兮地去开房，春娇突然犯了哮喘，当她为自己的“扫兴”道歉时，志明只是安静地搂着她，闭着眼睛低语道：“有些事不用一个晚上都做完的，我们又不赶时间。”

把“催促”改成“提醒”，这是第三种温柔。

其实温柔挺难做到，因为这个世界对我们并不温柔。

上学时候，如果没考好，你可能被长辈训斥“不好好读书，以后就去扫大街！”

公司开会，如果业绩不理想，你可能被领导训斥“这做什么呢，越做越差！”

直接粗暴，成为这个社会的沟通方式，它会影响你的心态，以致于你写文案的时候，不由自主地，也直接粗暴起来。

10年营销生涯，我意识到，写文案拼的不只是方法，还有心性。纵然世界再喧嚣，你能否修炼自己的心性，隐去心里急躁的自我，把顾客摆在心上？

还记得开头的故事吗？“如果你是我妹妹……”多么智慧的心态。

你的读者，就像你的妹妹；

你的文字，是你送她的礼物；

你的语气，像恋爱中的温柔。

你把“吓唬”改成“担心”。

你理解她的质疑。

你把“催促”改成“提醒”。

温柔的人，最终销售更多。

你试一次看看。