如何轻松运营内容型产品?学这5招就够了

6个月前

【来源】管理智慧

【作者】千禾会

 

在互联网产品市场,内容型产品可谓占据了半壁江山。

 

与其他产品相比,内容型产品渗透率高,用户忠诚度高,变现手法更为多样。

 

用户越来越离不开内容,内容也能帮助你更好地选择最精准的用户群。

 

但是,随着领域的细分,内容型产品的运营也逐渐变得多样复杂。

 

如何针对自己的领域总结出一套行之有效的运营方案?

 

目前移动互联网市场上大部分用户活跃度较高的产品,都是内容型产品。比如今日头条、爱奇艺、酷狗音乐等,它们这些都叫做纯内容产品。

 

还有一些产品,我们把它叫做内容+产品,比如说像微博微信,是社交+内容,应用宝这种就是应用下载+内容,uc浏览器就是工具+内容。

 

从头部应用来看,基本上除了地图类以外,所有头部应用产品都跟内容相关。内容+已经成为了移动互联网产品抓住用户的一种战略。

 

 

 

如果我们把内容型产品下一个定义,那就是主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

 

我们来看一下内容型产品的分类。目前市场上内容型产品类别其实非常多,可以把它分为六大类。

 

第一类就是视频类,视频又包括比较火的短视频和长视频。短视频产品,像快手、西瓜、秒拍、抖音等等;长视频产品,像腾讯视频、爱奇艺等。

 

第二类也跟视频相关,那就是直播类产品。像虎牙、斗鱼、yy等等。

 

第三类就是音乐类产品,像酷狗音乐、QQ音乐等等。

 

第四类产品是音频类产品,比如喜马拉雅等。

 

第五类是大家平时用的比较多的资讯类产品,像今日头条、一点资讯等等。

 

第六类是阅读类产品,像iread阅读。还有包括漫画类产品,我们也把它归结在这类。

 

无论任何类型的内容产品,你都要明确的知道,它的核心是内容。没有优秀的内容,即使产品体验再优秀,也无法维持长久的运作。

 

那么我们怎样做好内容型产品的运营?在这里我总结了五个点。

 

 

 一、寻找亮点 

 

 

第一点叫做寻找亮点,有六个关键字,分别是热点、发现、挖掘,基本上跟内容来源都是相关的。

 

每个内容型产品的公司都会有一个专门负责内容采购的部门,正规的版权采购是逃不掉的。

 

所以内容运营从业者就要跟版权商能够紧密合作,密切的留意市场上的热点内容,当发现有热点内容需求时,就要第一时间提出需求。

 

 

举个例子,比如说有一个视频类的内容型产品,最近有一部比较火的电影《妖猫传》,那么你做运营,要问一下版权部门,有没有可能拿到它的网络播放权,或者这部电影的导演的其他作品,或者是同类型的唐代的电影题材。

 

如果内容比较匮乏,那你只能自己制造一个噱头。比如说找一些类似的网剧,把它打造成其姐妹片之类的。

 

总之就是跟热点沾边的所有内容都是你要涉猎的。

 

还有一个很重要的就是挖掘。很多时候版权部门都是批量采购,但是这些批量采购的作品里也不免有一些沧海遗珠的比较好的内容。

 

这个时候就需要内容运营的同学通过日常的了解和积累,挖掘其中的亮点,呈现给用户。

 

 

 二、内容包装 

 

 

第二点,是找到内容之后需要做什么。你需要把内容进行包装,所以第二点的关键词是痛点。

 

这个过程其实就是对内容不断优化的过程。这个时候运营人员更像是原来出版社的编辑角色,它将用户和作者连接在一起。

 

它要告诉作者说,怎么样打磨作品,才能戳中用户的痛点,让用户更喜欢阅读。

 

 

这一点在其他的内容型产品中也同样适用。

 

比如说现在各大直播平台都会有自己的头部主播,他们和平台之间或多或少有着一些联系,他可能是官方的签约主播。

 

又或者是与官方密切合作的公会签约主播,基本上很少看到未签约的主播在直播平台上有很好的成绩。

 

这里的签约,其实就意味着主播得到了更多包装跟宣传的机会。

 

合理的内容包装是很重要的。从标题到图片到具体内容,再到所有和内容相关的场景和要素,比如说评论,社区用户反馈等等都需要包装。

 

这些都是一个运营人员要做的必备工作。

 

 

 三、内容推荐 

 

 

第三点是内容的推荐。基本上所有内容型产品都会有自己的推荐的规范,基本就是围绕着时间、地点、人物这三点来展开的。

 

我们用一个资讯类内容型产品来分解一下这个点。

 

时间这个要素相对比较简单,基本上所有内容型产品的用户活跃时间都是早、中、晚这三个流量高峰段。

 

如果你是一个资讯类产品的话,那可能早上这个7点到9点的上班点,更适合给用户推送的是轻松阅读,并且带有一些信息量的,比如时政类、热点类或专业类的咨询内容。

 

那中午12点到1点,这午休时间并不长,给用户推送的应该是一些比较短小精焊、有点意思的内容。

 

 

晚间比较适合推荐一些娱乐类的资讯,那晚上10点到12点的时间,很多用户会在睡前浏览一些相对篇幅较长的,比较有内容性的那种。

 

所以这个时候如果你推荐一些专题、视频,甚至是短篇小说、漫画,这种都会比较适合。

 

刚才是基于时间的,基于地点,不是所有产品都会遇到,只有在一些地域性的产品中会出现。

 

现在各个资讯产品你会发现都有一个本地,这就是基于地点的一个推荐,因为本地人对于本地的一些新闻和信息都会比较敏感。

 

再看基于人的。根据人的推荐来做的方式,在各大个性化推荐的资讯客户端里头已经做得非常成熟了。

 

比如说今日头条,通过算法,根据用户的浏览行为和浏览数据来判断用户可能对什么内容感兴趣,并给用户推荐相应的内容。

 

有一些产品的内部未必有一个完整的算法,那么最基本的也可以根据用户的性别、职业、年龄、兴趣爱好来划分。

 

将用户跟产品上的内容都打上标签,当用户属性和内容属性标签重合时才给用户推荐。

 

 

目前有很多电商产品都有根据用户属性推荐的功能,然后还要根据算法算出买过这一类的用户更容易复购哪一类,这些都是结合人的因素来推荐的。

 

个性化推荐一定是个好东西,它能够对用户的产品的体验有一定的提升,但是不要盲目的迷信。

 

如果所有的内容全是个性化推荐,那么有一些好的内容,可能有些用户是没办法看到的。

 

最终用户可能会陷入一个死循环,永远看到的只是他自己喜欢的那些内容。

 

 

 四、运营方式 

 

 

第四点是运营方式。第一个我们来看一下活动,这是各种产品都比较常见的方式。

 

如果你是付费的内容可借助一些热点做噱头,然后给用户一些折扣,让用户有购买或者付费的理由。

 

如果你是免费内容,一般可能会希望用户对它进行讨论投票或者是参与的方式进行分享,激活这些内容在用户中的活跃度。

 

专题跟专辑这种方式其实现在也运用得非常的多,专题在最早的互联网运营中就非常的多了,是内容运营人员经过思考之后,将一些强相关的内容进行合集,推荐给用户。

 

现在越来越多的产品有一种专辑的概念,而且很多时候这些专辑都是用户自己UGC产生的。

 

用户将自己认为好的内容以某种主题的方式集成在并在产品中分享出来,典型的比如说某些产品中的歌单书单等等。

 

接着我们来说内容融合。

 

融合简单讲就是各种内容展现形式之间会有交叉,比如说现在很多文字类的产品中会出现视频和音频的内容。

 

很多视频和音频的产品中也会出现很多文字的那种,因为各种不同的内容表达方式有不同的优缺点。

 

所以这种内容交叉融合也是现在的一种很好的表达方式。

 

最后,像包月这种机制,大家都很熟悉了。

 

很多视频网站或者音频软件都会有包月的这个运营方式,包月要么就是让用户能够去收看一些原来免费看不到的那种,要么就去广告。

 

包月的方式现在越来越多地被各种产品借鉴和肯定,所以这是一个比较好的增值运营方式。

 

此外还有各种各样的运营方式,比如直播里的任务、评论、弹幕、内容打赏等等,这些都是我们做内容型产品运营时可以运用的。

 

 五、建立联系 

 

第五点叫建立联系,关键词是用户互动情怀。

 

基本上我们希望让用户跟用户之间有联系,让用户和内容之间有联系,让用户和产品之间有联系。

 

所有的内容型产品其实都是给用户提供信息的。

 

满足用户某方面的需求,或者是它消耗时间的需求,或者是获取价值信息的需求,总之都是为了得到别人的认可。

 

所以做内容型产品的运营,很多时候你是要做用户的心理工作。

 

讲到用内容连接用户的时候,我们就不得不讲的两个产品是知乎和豆瓣。这两个产品最早都希望通过内容能够把用户连接起来。

 

然后后面又出现了一些产品,比如像网易新闻这样的产品,它更多的是希望用户到产品里去发表自己的态度和意见,关注你喜欢的内容,它想做的就是让用户跟内容之间有更多的联系。

 

 总结 

 

作为一款内容型产品的运营,所有的工作都是围绕着用户对产品内容的认可来进行的。

 

之前提到的内容运营的五个点,分别从内容的产生包装,推荐形式到产品后期进行了简单的介绍。

 

所有的运营工作都需要以数据为依归,每个产品也都有自己的不同之处,运营人员必须大胆的尝试,小心地取证,才能把运营工作做到尽可能完美。

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