文案该怎么写才能吸引人

1星期前

 

     【作者丨杜江

   【来源丨信息流广告精准投放

     【编辑丨狗贼】

 

 

最近两个月接到的信息流广告咨询中,我被问的最高频的问题就是:

 

“文案怎么写才吸引人?”

 

这个问题真的好大。从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场写文案开始,我就一直在探索这个问题的答案。到现在,经过了14个行业、127个老板的魔鬼训练后,我搭出了一个基础框架——现在,完整的分享给你。

 

如果你愿意循着框架来练习,相信你也可以写出让客户满意的文案。

 

PS:我们上课的时候往往是从最基础的学起,写文案也一样,千万不要小瞧了这些基本功,这可是所有畅销文案都会遵循的基本框架。

 

 

基础第一步:找到人

 

文案大咖们最喜欢说的一句话就是:要像写情书一样写文案。

 

这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话,是要明确你的这封情书是写给谁。

只有心里装着那个人,才能写出动人的情书。

 

 

如果你没写过情书,无法体会那份心里装着人的感觉,也可以想想学生时代写作文的事儿。

写作文前,我们需要考虑这是写给不认识的老师看的,还是写给认识的老师看的;这是平时的随笔作文,还是课堂作文,不同的目的写法都不一样,得高分的前提,是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么,然后对应着去写。

 

 
找到你需要营销的准确对象

同样,想让客户对你感兴趣、给你高关注度,那你必须得知道,你的客户是谁,具有什么样的特征,有没有什么烦恼需要解决,有没有什么不满需要改变,是男性还是女性,是大人还是小孩,是年轻人还是老人,是新手还是老手,等等,明确对象后,再考虑怎么和他们对话,就会简单许多。

 

举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告,如果主打高性价比,就应该把目标对象框定在第一次买房的刚需客上,在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力;

如果是主打全包省心,就应该把目标对象设为没时间管、不懂装修的人,对应的,文案要写明如何让客户省心的,客户担心的问题会如何避免,等等。

 

 
找到你需要搞定的所有对象

需要注意的是,实际生活中,许多购买行为从最开始提出需求,到收集目标商品资料,再到备选方案的提出,最后到决定购买哪款,往往需要两个甚至更多的人参与,有时甚至需要全家或全公司出动,这就需要我们分别写出对应的文案,一个目标一个目标的搞定。

 

比如买车。如果这辆车最先是刚工作的小年轻看中的,但是小年轻没有足够的支付力,需要父母支援,那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由,而文案如果只是站在小年轻的角度写,比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿,他又该如何去说服无法理解年轻人想法的父母呢?

 

 

如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由,比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低等更为实际的需求,成交的概率就会大很多。

 

同样的,类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品,都需要全盘考虑广告对象,购买的商品金额越大、越重要,就可能有越多的人参与决策,文案需要一一对应给出购买理由。

 

 

核心第二步:对上眼

 

找到目标客户是谁之后,第二步就是要知道客户的需求是什么。

 

很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下,用户其实不知道他要什么。你站在他的视角之后,等于你也不知道要什么……

 

比较好的办法是,把用户视角反过来用,即:站在客户的角度,了解他不喜欢、不满意的是什么,然后,反过来,把“不”去掉,做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。

 

 
提前到达他必经的路口,等他

 

一般来说,客户的需求都与“不”字息息相关。比如,买近视眼镜的人,会有这样的“不”:

1、眼镜经常戴眼镜容易疲劳——“不”舒服;

2、眼镜过时老气——“不”时尚;

 

 

针对眼睛疲劳的,我们可以根据“不”,推理出他需要一副能不让眼睛疲劳,也就是更舒服的眼镜——这里,舒服的眼镜就是客户的需求。

针对嫌眼镜过时老气的,我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜,也就是让人觉得时尚的眼镜——这里,时尚的眼镜就是客户的需求。

 

舒服、时尚原本都是紧跟在“不”字后面的,是客户本来的不满,现在把“不”去掉,就是客户想要的。找到了客户想要的需求,就能找到广告文案的诉求方向。

 

依旧是针对眼睛疲劳,客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜——有了这副眼镜,就可以和眼睛疲劳和拜拜了

嫌眼镜老气的客户实际是想要一副让人觉得时尚的眼镜——有了这副眼镜,就能变身时尚人士,撩妹必备

 

不管是舒服还是时尚,本来就是客户自己想要的,如果市场从未出现过对应的产品,客户不会觉得市场有问题,而是会怀疑自己的要求是不是太高了,甚至不切实际。这个时候,经过我们微加工之后出来的文案,将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户,反而给了客户一种如获至宝的感觉,这种购物心态就不一样了。

 

 
不经意间,潜到客户的脑袋里

 

那么问题来了,很多文案从业者会说,我哪知道客户对什么不满意,我又不是钻到客户肚子里的孙悟空。

 

最土的办法,做访谈,做调研

 

如果目标客户是学生,就设法到学生堆里和他们混成一片,用他们的思维来考虑不喜欢什么,不满意什么,不安的是什么;

 

如果目标客户是老人,就多听听老人的唠叨,听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康;

 

如果目标客户是家庭主妇,就多和家庭主妇闲话家常,哪怕主妇在聊,你在旁边听,也保你分分钟就能收集到一箩筐的不公平、不赚钱、不满足——和目标客户的相处时间越长,就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

 

举个简单的例子,空巢老人很容易出现不开心、不健康、不安等情绪。如果我们有一款夕阳红旅游线路要推给这类客户,可以把文案的重心集中在可以让老人开心(很多老人一起旅游,有共同话题,不孤单了)、健康、更长寿(去农家乐,氧吧,呼吸新鲜空气)。让老人觉得,我们懂他——有了共鸣,买卖双方就不再是对立面的人,而是站在同一战线的人,后面的销售也会水到渠成。

 

 

关键第三步:说对话

 

 

找到人、对上眼之后,终于到了最关键的一步:说对话。

 

什么叫对的话?

 

先举个大家都熟知的例子:iPod。

 

2001年苹果公司正式发布iPod系列第一代播放器时,乔布斯没有说她大,也没说她超大,而是说“把1000首歌装进口袋里”——人们秒懂了iPod的价值

 

 

简单、明确、利落,然后击中——这是乔布斯风格的表现形式,也是文案最有效的表达方式。

 

 
最大限度的降低理解成本

 

不可否认,信息流广告的形式非常体贴客户:将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中,让人在不知不觉间接受广告——有了这样的策略,广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片,在客户看到广告的那1秒,“咻”的一下,像磁铁一样精准利落的吸住客户,就好。

 

比如“把1000首歌装进口袋里”——乍一听就很有画面感,会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。

 

然而,现实是,很多文案都像是犯了直男癌,非要把产品卖点写成说明书。

 

比如同样是iPod,就可能被直男们写成“ 拥有5G内存的音乐播放器”。

 

哦,5G大,等于5120MB,一首歌差不多是4MB,所以可以放1200多首歌……等等,哪个用户会这么无聊去换算?

 

所以谨记:做文案必须符合一个重大前提:最大限度的降低客户的理解成本,简单、明确的文案才能利落的击中用户。

 

 
沟通应该说价值而非产品

 

信息流广告的目的无非是两项:一是曝光,二是转化。

但不管什么目的,你要广告出去,就必须满足一个大前提,即获得客户的关注。

要知道,用户不可能天生就关注你,除非你让他觉得你和他有关系,他能从你这儿获得好处——这里的好处就是价值。

 

每一个商品都有其存在的价值,这个价值可以是功能性价值,也可以是情绪性价值。

 

所谓功能性价值,顾名思义,就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处,比如好方便、好吃、好玩、好住,等等。

 

情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处,比如优越感、幸福感、安心感、治愈感,等等。

 

比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感,但如果说把1000首歌装进口袋里,就像是在传递这样一种讯息给用户:“我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮!你可以抛弃他们,用我!”

 

 
文案最高阶:“说的就是我”

 

需要注意的是,实际使用时,这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。

 

比如我最近在做的两个推广项目,其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程,目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主,在与目标对象的沟通访谈中发现,这几类用户都比较迷鸡汤类的文章,容易从中得到情绪上的共鸣,那么,我们在给培训课程做文案的时候,就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案,通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上,让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的,最终实现销售转化。

 

另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质(这是产品特点),穿着跑步会很轻(这是功能性价值),买家穿上后可以很轻松的跑步,可以在马拉松比赛中获得更好的成绩,提升个人满足感(这是情绪性价值)

按照常规做法,文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质,但这真的是客户关心的吗?并不是。

 

 

我们要做的是,是关注马拉松、健身的客户,他内心隐藏着的心思——即想要一双穿得更舒服,跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案,就会更容易击中他,“你怎么知道,我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋!”

 

综上,便是我研习到现在的文案基础框架。总结一下,就是:

1、写文案前要先找到人,并尽可能具化你要营销的对象

2、写文案时要把用户视角反过来用,找到不满,消除不满

3、好文案要传达的是商品的价值而不是商品本身。

 

希望对你有启发。

 

写文案是一门科学,我会一直研习下去。

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