【来源丨全域云】

【编辑丨善小花】

以SEMer的角度去看搜索营销的内容运营其实是一个挺尴尬的事情，因为搜索营销的内容相对于其他领域而言，特别强调短平快，但是实际转化效果而言，又需要做到长曲缓；这期小课想和广大朋友们聊聊一些影响SEM转化的关键点！

内容运营角度看SEM

我们就拿搜索营销的老大哥：百度为例

百度搜索

搜索营销影响转化的关键点有哪些，这是我们开始SEM之前需要了解的：

（1）头部转化

（2）中层转化

（3）尾部转化

这三个转化层级是任何一个做SEM内容运营的人必须要考虑的，今天着重谈论头部转化层级的内容运营。

什么是头部转化？

何为头部转化，基于消费者购买行为的营销漏斗，我们把头部转化定义在漏斗过程中头两层：展现层→点击层（访问层）

见下图营销漏斗层级：

营销漏斗模型

通过上图营销漏斗不难发现，头部转化的层级往往也是广大投放了SEM企业主实施阶段的第一步，而这一步有很多企业由于各种各样的原因导致实施没策划，执行没监督，反馈没结果的尴尬境地，这样的搜索营销效果也就可想而知了！（小编今天与一个企业主面对面沟通时候，感受深切）

★头部转化之展现层

在这个层级，别太依赖平台赋能，什么意思？就是别太依赖百度带给你的自然曝光！为什么这么说呢！因为在百度推广开通之初，你的账户搭建不可能会有太多质量度，仅仅是搭建了基本账户框架而已，这个时候需要的是你在基础账户基础上进行深层次的账户优化。

有以下几个点可以参考：

在我服务的一个汽车客户账户的时候，他的基础框架层级是：

账户

计划：PC ,移动

单元：路虎、宝马、保时捷、玛莎拉蒂...

关键词：路虎、宝马X5、路虎揽胜...

问题点①；很多企业主账户搭建初期都是基于自己提交给服务商客服的初步框架进行搭建的，其实这个环节的功能主要是用于搭建基础框架去激活账户，并未起到搭建之初健康账户的指标（而且这个环节信息丢失大），所以，上面这个企业主的账户在实际市场投放中，我们发现他的市场需求最大的产品是奥迪Q5等小型名车，而这部分单元内关键词和创意撰写都很弱，所以导致了自然曝光带来意向流量无法很好承接的问题；

问题点②：路虎投放之初符合企业主的真实市场需求，但是在这个关键词上面投放力度大，流量背后准客户意向度偏低，导致企业主这部分的自然曝光并不是企业主希望的；

以上列举的2个问题都是很多中小企业主在投放搜索营销推广过程中缺少追踪和沟通导致的普遍性问题。

怎么解决这个问题呢？小编给几个建议：

模拟账户结构

请在和服务商客服开通账户之初，提交一份基于目前实际业务的模拟推广账户架构，这样更好的促进服务商理解企业主的业务的优势点，这是第一步。（见上图账户架构）

其实账户的合理，就是建房子逻辑，没有好的地基，房子再高都是危房！

第二步，我们需要关注四个点：

（1）关键词数量

（2）关键词投放出价

（3）投放半径

（4）搜索推广、DSP、Feed流

完美的分割线

关键词数量：

①全范围投放，有日消费预算的企业主，首选核心产品词+价格/特征词；长尾词

②区域投放，有日消费预算的企业主，首选核心产品词+价格/特征词；地域+核心词；长尾词

关键词投放出价：

行业平均水平作为参考，建议投放前三天排位上首屏即可（为后期调整热身）

投放半径：

根据企业主目前业务辐射及承接能力来设定，目前推广区域单位可以精确到市级，如果是本地服务业的企业主切记在开通是选定本地区域，以免造成无效曝光，浪费自己的RMB

推广平台权限：

关键词推广为必选

DSP推广为辅助

Feed流为辅助

DSP及信息流为什么作为辅助，因为后两者对于创意内容要求更高（这个会在后期DSP和信息流的小课中重点来分析）

别忘记匹配方式：

精准太局限，不推荐

广泛太泛、不推荐

短语-同义包含可以考虑

备注：匹配模式还需要结合区域及关键词进行考量，并不是千篇一律的。

SEM是需要计算的

头部转化，不该顺其自然，移动互联网的营销依赖平台的特性会逐步淡化，平台中内容的优化比重越来越重，别等别人来找你，以上这些点Maybe让你在做SEM的头部转化中占的先机...