预算不够如何做推广?

4个月前

【作者丨杜江】

【来源公众号丨艾奇SEM

【编辑丨善小花】

我们都知道,信息流广告能推广多少人取决于广告主能花多少钱。业界一度有传,如果推广费有限就不要玩信息流,因为“投放难度大,很可能还没学会怎么投,钱就烧完了”。

预算再少,推广还是必须要做的。今天我们就来分享一下,如何不花一分钱就把隐藏着广告目的的内容分发出去,实现和信息流广告一样、甚至更好的推广效果。

第一部分:推广初期预算很少,怎样做推广?

财力不够,智力来补。

在这个手机低头党横行,移动互联网普及的时代,自媒体就是个不错的选择。比如你现在在看的我的文章,本质就是一个推广营销服务的广告:

我通过写文章输出如何做市场推广、信息流广告等经验,发布在头条上,利用头条的大数据算法,找到可能对市场推广、信息流广告等感兴趣的用户,吸引他们关注我的头条号,加我的微信,如果谈得来还能谈合作。整个过程,我没有花钱就做到了宣传、引流、甚至是销售。

第二部分:自媒体平台很多,为什么优选头条号?

一起来看个例子:

下图这是这篇文章,同时在新开的公众号和头条号上发布的第一篇文章:

头条号:

公众号:

同样是0粉丝基础,在头条号发布的文章不管是阅读量、评论数、涨粉量、转发量、收藏量远超公众号。

也就是说,传播力更强是头条号与公众号和其他自媒体平台最大的不同,只要头条机器人判定文章内容对用户有用,即便是0预算,0粉丝基础,也能让内容触达目标用户,实现有效的传播。

正因为此,头条号特别适合初创阶段缺资金缺预算的项目做推广。

第三部分:搞清这些规则,让0成本推广成为现实

如果要用头条号做推广,有哪些问题需要注意呢?在与咨询者的沟通中,我们发现有3个问题的关注度比较高:

1、我这样的行业(产品)适合用头条号做宣传吗?

2、用户会在哪里看到我的内容?

3、怎样发文效果更好?

这3个问题都涉及到了头条号的产品逻辑和文章发布策略。下面我们就针对这3个问题展开讲一下:一线实操过程中如何做才能利用头条号达到最佳的免费推广效果。

问题1:谁更适合通过头条号来推广?

适合与否与行业、产品无关。

评价合适与否的标准是看你的内容是否是头条用户需要的。只要你的内容是被用户需要的,你就是有价值的

举个小众行业的头条号的例子:猪倌巴巴。

这是一个三农问答专家,从过往发布的内容看,主要讲关于猪的各种问题。

如果这种行业针对性很强的文章发布在传统的大众媒体(注意,是大众,不是专门分类的媒体),如都市报、广播、电视等,估计很多人看到都直接跳开了吧?如果想给目标人群看到,那得花多少成本?真的无法预估。

但如果发布在有着7亿用户的头条上呢?

你不需要费尽心思想有要买猪肉的、想了解猪肉的、想投资养猪的、想融资的、想学技术的等等需求的目标用户在哪里,推荐算法的机器人会自动帮你去匹配,标题、文章内容越清晰越便于机器人帮你找用户,内容越让用户觉得有兴趣就会找到越多感兴趣的用户。

用这么一个小众的行业举例是要告诉你,不要考虑自己处在什么行业,做什么产品,只要你给出有质量的内容,用户就会对你有反馈,有反馈就会有商业价值,至于有多大的价值反馈,就要看内容生产者(即头条号作者)的诚意了。

问题2:用户会在哪里看到我的内容?

当头条号作者诚意满满的写好了文章,他关心的问题就来了:用户在哪里可以看到?哪些用户会看到?能让多少人看到?

我们首先得区分,文章是否被头条机器人打上“已推荐”(没有被打上“已推荐”标签的文章,头条的推荐算法并未介入内容分发)。

一旦打上“已推荐”标签意味着头条推荐算法机器人会做下面的两个动作

a/优先展示给关注过该头条号的用户

这个动作要和微信公众号的关注区分开:

微信公众号内有更新后,用户在已关注该公众号的前提下,只有这几种情况才可能看到更文:

1、进入到该账号主页查看最新更文;

2、或者,凑巧朋友圈有人和你关注了同一个公众号、发现更新比你早、看的比你早、那么巧又觉得有价值分享到朋友圈状态、并那么巧被你刷到,你才会知道这篇文章的存在。

但在头条,只要你关注过某个头条号账号,该账号状态更新后,会自动推送给关注用户,以更明显、直接的方式引起用户的注意。

如果用户没有关注公众号,除非他通过朋友圈内朋友的转帖点击进入了解,否则不可能有其他渠道可以看到,传播力将受到较大限制。

但在头条,即使你并没有关注某头条号账号,只是曾经被推送到并点进去看过,那么下一次该账号再发同类文章的时候,头条系统会再试探一次你的兴趣,将你列为更为精准的人群,尽快推送给你阅读,这也等于多给了该头条号一次机会,看看能否在这一次的文章中将你拿下。 

b/随机抓取一波有相关兴趣标签的用户测试分发效果并决定是否扩散出去

头条机器人会根据文章内容列出一些关键词标签,再根据这些标签做出第一波的定向分发,并依据第一波样本用户的打开率、跳出率、阅读完成率,对该文的热度做出预判,以确定下一步到底是按样本数的10倍、20倍、还是50倍的量级迅速推荐给目标用户,还是停止推荐。

以“信息流广告精准投放”的第一篇发文为例,机器判定的关键词标签为:市场营销、移动互联网、广告设计等,那该文的第一波样本用户也将从平时关注市场营销、移动互联网、广告设计等内容的用户中随机产生,且这波样板用户对文章的反应也决定了我们辛苦写出的文章是否有被更大范围内免费推广的可能。

此外,不管文章是否被打上已推荐都可以这样看:

(1)在该头条账号内查看所有发文。这和公众号的展示逻辑一样,不加赘述。

(2)也可以二次转发到系统支持的平台里,进行站外阅读,如下图所示,可以在朋友圈、微信好友等多个平台进行转发。

问题3:怎样发文效果好?

上面两个问题讲了头条号的行业、产品适用性和内容分发方式,相信大家已经对头条号的推广有了基础的认识,接下来就是非常重要的一步,也是大家最关心的第3个问题——如何利用平台的特性,不花一分钱就把我们自己推广出去。

前文中也介绍了,想借用头条的大流量必须先获得头条的认可,即你发布的文章要被头条打上“已推荐”的标识,没有被推荐的文章不在头条内容推荐机制内,等于在第一关就冲关失败了。那么,怎样才能“被推荐”呢?怎样才能“被大量推荐”呢?

一、什么样的内容容易被推荐呢?

归根结底还是要内容有料。你得让头条机器人觉得:

1、这是一条必须要广为传播的内容——比如时效类、普及类;

2、这是有特定目标读者的内容——带有特定标签,如娱乐八卦、星座情感、母婴育儿、金融理财等;

3、非纯粹标题党、重复发布、大面积抄袭的内容。

需要注意的是:头条不仅要新闻,更需要资讯。

何为资讯?

度娘的定义是:用户因为及时获得并利用它能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息,具有时效性和地域性。最常见的就是停电/停水等生活类、优惠、考试、招聘类通知,具有时效性及地域性,需要广为传播,让当地人知道。

头条平台上的资讯定义更宽泛些:只要当下有相当数量的用户感兴趣、或是对用户有用的信息,都可能被头条认为是有价值的资讯,继而推荐给对相关用户。

举个例子,比如某大学要通过头条号发布一则高考招生简章,如果在1月发布,这条以推广简章为内容的文章不被推荐的几率非常大,因为当时用户对这考大学这件事的关注度相对较低,招生简章会被认为是一条无用资讯而不被推荐

但是,如果他发布的是一条研究生招生简章,就很可能被推荐出来,广为传播,因为1月本身就是关注研究生招生的月份——所以,有相当数量的用户感兴趣、且内容本身迎合了用户兴趣,就会被头条推荐(注:这个迎合兴趣用户的思路同样适用于信息流广告投放,后面有机会专门写出来分享)。

二、什么样的内容容易被大量推广

1、内容质量越高,越容易被大量推广

需要注意,这里说的质量不是我们通常说的质量。头条对质量的评判标准完全是用户导向的,用户喜欢点击、愿意看下去、看完的,就是质量好的。

当你的内容被头条打上“已推荐”的标识后,系统会开始第一轮的内容质量度测试。如果阅读率较高且阅读完成率很高,就会被认为通过质量测试,开始正式的推广

重点解说3个问题:

a/阅读率多高算好?

头条号文章的阅读率可以同义置换为信息流广告投放时的广告点击率

需要注意:头条后台统计的文章阅读次数是站内外阅读次数的总和,但用作推广参考的阅读率只依据站内阅读数计算。

比如下图这篇文章,平台自主推荐的用户数量是9.8万,阅读总次数为4.3万,在后台可以看到,来自站内的阅读次数为1.1万次,也就是说,阅读率为11%。

毫无疑问,11%的阅读率已经算得上优秀,值得头条机器人花大力气帮你去免费推广。

你肯定想问,多少阅读率才能说动头条机器人为你启动大规模推广呢?答案是没有定论。

有些比较小众的内容,或者平台同期相似选题内容很多、感兴趣的用户很多的时候,2-5%的阅读率也能说动机器人帮你做推广,也有一些内容大众,对应用户较少的内容,可能需要15%,甚至更高的阅读率才能获得机器人的认可,进行免费推送。

总而言之一句话,你是处在头条平台这个大环境中,一定要参照同类型头条号和目标用户的兴趣点做内容,才有可能获得可观的阅读量,从而获得更好的推广。

b/什么叫阅读完成率?

简单来说,就是用户点击进入某一篇文章后,能看完多少篇幅。

与阅读率不同,头条是根据所有(包括站内站外)阅读用户的阅读完成情况来计算阅读完成率的。

假设一篇4000字图文并茂的文章,35%的用户能看80%以上,45%的用户能看65%左右,20%的用户进入后看了几段不足20%就退出了,平均浏览篇幅65%左右,那这篇文章的推荐力度基本不会理想,推广速度只可能中规中矩。

但如果像下图这样,平均阅读进度都能接近96%,也就是说,阅读的人基本上都是全部看完的,头条会认为此文质量非常好,很受欢迎,既然受欢迎那就大力推广呗!

c/怎样控制跳出率? 

跳出率是指所有阅读者(包括站内和站外)中,阅读进度不足20%的占比,可以理解为进入即闪退的用户。

头条号有三种发文形式,分别是文章、图集和视频,其中:

文章、图集是根据阅读篇幅的大小来判断跳出率的,如果阅读进度不足20%的用户太多,就会被机器认为用户可能是被标题党吸引点击阅读,存在叫卖不一、内容质量差等可能,很可能就会放慢推荐速度,甚至结束推荐。

视频是按阅读时长来评判跳出率的,这也是为什么短视频要尽量把更多的内容用更少的时间呈现出来的原因,精简且一开始就有内容的短视频才更有竞争力。

基于上述问题,我们建议大家在头条号里写推广类文章时要注意:

a/标题聚焦

不管是文章、图集还是视频,机器人一开始都是根据标题和内容做定向推荐的,建议做定向明确、容易聚焦、用户感兴趣的标题和内容,如果标题太宽泛,机器人无法帮你做精准分发,也就是无法找到你内容本该对应的目标阅读人群,连目标人群都找不对,也就难以实现有效的阅读。

比如我写一篇介绍信息流广告投放的文章,文中举的例子都是和减肥产品相关的,占用的篇幅还很大,系统很可能会把减肥作为我文章的一个标签,推送给带有减肥标签的用户,如果用户本身对营销不感兴趣却收到了我的这篇文章,那必然是不会读取的,就算读取了,进入发现后和她半毛钱关系都没有,也必然会迅速退出,导致跳出率很高。

所以,一个窍门是:类似的文章里,要么雨露均沾各行各业的例子都说一些,要么在文章中有意识的多加一些营销类的行业词汇,冲淡系统对一些非必要的关键词的抓取。

b/减少前戏

你必须清楚的知道,用户是被你的标题吸引进来的,他想立刻看到和标题相关的内容,而是一堆无关紧要的客套话,务必在在前三屏(指手机屏大小般的长度)内就表达你想要说的主题内容,否则用户很容易秒退或者快速浏览后迅速退出,使得跳出率太高,进而影响推荐量。

c/金句突出

合理利用头条号编辑平台上的工具,让有吸引力的内容突出,隔几行就标注出一些要点、金句,吸引用户不断往下浏览,直至看完

d/适时发布

此外,文章和视频跳出率太高还可能是因为用户时间紧张,打开后觉得不错就先收藏,空了再看,这就提示内容发布者,如果自觉内容比较有营养,可能需要用户花时间去细度的,耗时比较长的,可以选择一个比较适合长时间阅读的时间去发布,比如茶余饭后。

2、头条号指数越高越容易获得高推荐量

你可以把头条号指数理解为你的内容有多值得被推荐。头条每周会根据头条号账号的健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度等5个维度进行一次综合评价,根据对应维度获得的分数算出一个总指数。其中,各维度对应满分为10分,头条号指数满分为950分。

一般来说,头条号指数越高,能获得的免费流量也就越多

那怎样才能提高健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度的分值,获得较好的头条指数分呢?

我们可以把每周一次的分数评估等同于头条号为你准备的一场考试——

a/原创度、垂直度是送分题

这两项最容易得分。为啥呢?

先说原创。现在很多人乐此不疲的做内容的搬运工,简单的摘抄不需要几分钟就能出一篇文章,也正因为是简单摘抄,有些甚至前后不搭,逻辑不通顺,平台与平台间内容高度重合,导致用户阅读兴趣降低,如果一个平台上大部分都是这样的文章,想必这个平台也活不久矣。所以,为了自己账号的存活能力,原创是第一要求,减少摘抄、编辑、整理;并在头条号首发。

再说垂直度,也就是说内容要专一

虽然头条不会限制作者发什么行业的文章,作者可在多个领域(如,美食、旅游、体育等)发内容,但系统会根据用户的阅读行为数据(阅读量、播放量、评论量、点赞数、分享数等),选出其最受欢迎的内容,从而判断出作者的擅长领域(一个或多个,通常为一个);擅长领域之外的内容,帐号垂直度评分将降低。所以,建议在设立账号之出,就定好你是做什么内容的,既然是送分题,就不要因为不确定的改来改去而无故丢分。

b/传播度是常规题

学生时代,我们要做好常规题只能靠多练习。那么在头条号里,我们可以采用的方法是频繁发稿,多维度思考你所属行业的问题,每天写一个小点,吸引用户惯性阅读,而多发稿本身也有助于练习写稿质量,高质量的内容本身也有助于提高单篇文章的阅读量,提高传播度的评分。

c/健康度是超难题

健康度源自机器对用户阅读行为的分析,每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等都会为帐号加分。健康度高的账号往往内容吸引力很强,正如前文建议的,不要做夸张/不符合内容详情的标题,否则容易引起用户反感,被X掉(如下图),甚至还可能招致举报或被机器识别打压。

d/关注度是附加题

关注度的评分主要取决于头条号粉丝的绝对数量,是对头条号粉丝数和粉丝忠诚度的考量。粉丝越多,关注度就越高;文章阅读量、评论量大、对粉丝的优质评论进行有意义回复的账号关注度也会相应提高。

随着头条产品的不断丰富,头条号作者可以通过多各渠道去涨粉来反哺自己的头条号。比如多参加悟空问答,多发微头条等,高质量的问答和互动非常有利于涨粉。

3、遵守头条平台规则,避免重复提交

这是一条硬规定,尽量一次成稿,反复修改、重复提交审核会严重影响推荐量。

综上,头条算法机器人是用户代理,它的任务就是把好的内容精准分发给用户。想要头条花大力气、大流量免费帮你推广,需要你的内容在质量测试中以及后续的正式推送中有让用户欲罢不能的本事,本事越大,推广量级就越大,推广速度也会越快。

屡试不爽的一招:时刻站在用户的角度思考你想要发布的内容是不是用户想要了解的,怎样做可以吸引用户会不停的往下看,说些什么花可以让他们愿意跟你互动,等等。把内容营销好了,就能轻而易举的实现免费推广了。

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